Jak mniejsze mleczarnie mogą konkurować z największymi?
27.04.2021 -
Przede wszystkim trzeba zaznaczyć, że małe i średnie mleczarnie mają ograniczone możliwości konkurowania z największymi graczami w segmentach produktów masowych. Budowa ogólnokrajowej rozpoznawalności marek masowych wymaga dużych nakładów na reklamę, na co mniejsze podmioty zazwyczaj nie mają zasobów - powiedział serwisowi portalspożywczy.pl Paweł Kowalski, ekspert sektora rolno-spożywczego w Departamencie Analiz Makroekonomicznych Banku Pekao S.A.
Małe i średnie mleczarnie mogą najczęściej pochwalić się wysoką rozpoznawalnością lokalną w regionach, w których prowadzą działalność.
- Trendy prozdrowotne czy rosnące zainteresowanie konsumentów tradycyjnymi recepturami i nowinkami smakowymi stwarzają w tym obszarze duże możliwości.
- Jeszcze inną opcją mogłaby być współpraca z dużymi mleczarniami na zasadzie przejęcia własnościowego przy zachowaniu wysokiego stopnia niezależności i dotychczasowej organizacji zarządu.
Paweł Kowalski zauważa, że małe mleczarnie mogą za to najczęściej pochwalić się wysoką rozpoznawalnością lokalną w regionach, w których prowadzą działalność. - Biorąc pod uwagę dysproporcję zasobów, koncentracja na podtrzymywaniu lokalnej rozpoznawalności wydaje się słuszną strategią. Nie gwarantuje ona jednak bezpieczeństwa ze względu na rozszerzający się zasięg dużych sieci handlu detalicznego. Bazując na korzyściach skali sieci te preferują współpracę z dużymi mleczarniami, a ich rosnąca dostępność w mniejszych miejscowościach może przekładać się negatywnie na sprzedaż małych podmiotów - nawet tych, które w swoich regionach cieszą się wysoką rozpoznawalnością - ocenia ekspert Pekao S.A.
Nisze dla mleczarstwa
Drugą opcją są nisze rynkowe. Zdaniem Pawła Kowalskiego, trendy prozdrowotne (produkty wzbogacone, funkcjonalne, naturalne, bio) czy rosnące zainteresowanie konsumentów tradycyjnymi recepturami i nowinkami smakowymi stwarzają w tym obszarze duże możliwości. Powodzenie strategii opartej na wypełnianiu nisz wymaga jednak: 1) przełamania barier mentalnych przed dokonaniem swego rodzaju rewolucji w portfolio (odejście od masowego asortymentu i specjalizacja w produkcji specyficznych wyrobów, zazwyczaj przeznaczonych na wyższe półki cenowe) oraz 2) marketingu uświadamiającego pojawienie się nowego produktu oraz wyróżniające go na tle konkurencji cechy grupie „niszowych” klientów, zazwyczaj mocno różniących się pod względem oczekiwań i postrzegania reklamy od typowego klienta masowego.
- Warto zauważyć, że znaczna część „niszowych” trendów to domena ludzi młodych, otwartych przede wszystkim na reklamę internetową. Wymaga to dobrej znajomości kanałów reklamy internetowej, a także wysokiej aktywności i kreatywności w budowaniu wizerunku firmy i jej produktów. Efektywność takich działań zapewnia specjalistyczny know-how z zakresu marketingu, którego mniejsze podmioty zazwyczaj nie posiadają we własnych zasobach. To z kolei może oznaczać potrzebę zatrudnienia zewnętrznych specjalistów z doświadczeniem w budowaniu strategii, plasowaniu i promowaniu niszowych produktów spożywczych. Można sobie wyobrazić, że zarówno konieczność wprowadzenia głębokich zmian w asortymencie (zwłaszcza w przypadku mleczarni z długimi tradycjami w wytwarzaniu standardowych produktów masowych), jak i wyzwania oraz koszty związane z marketingiem produktów niszowych, oddziałują zniechęcająco na część właścicieli mniejszych podmiotów - mówi ekspert sektora rolno-spożywczego Banku Pekao S.A.
Współpraca małych z dużymi mleczarniami
Ponadto, zwraca jeszcze uwagę na interesującą możliwość. - Jeszcze inną opcją mogłaby być współpraca z dużymi mleczarniami na zasadzie przejęcia własnościowego przy zachowaniu wysokiego stopnia niezależności i dotychczasowej organizacji zarządu. Mniejszym podmiotom pozwalałoby to uzyskać dostęp do kanałów sprzedaży i marketingowego know-how dużych mleczarni, które z kolei mogłyby w ten sposób zyskiwać nowy potencjał w zakresie innowacyjnych i unikalnych produktów. Tu jednak mogą rzecz jasna pojawiać się wyzwania związane z kwestiami ambicjonalnymi, uzgadnianiem wspólnej wizji rozwoju czy wkomponowaniem się w politykę korporacyjną dużych mleczarni - zastrzega ekspert.
(27.04.2021 za Roman Wieczorkiewicz, portalspozywczy.pl)
