Kryzys wizerunkowy OSM Piątnica
06.06.2021 -
Wewnętrzna decyzja OSM Piątnica o wprowadzeniu maseczek tylko dla zaszczepionych wywołała prawdziwą burzę. Zapytaliśmy ekspertów od wizerunku, z jakimi konsekwencjami marketingowymi i wizerunkowymi może liczyć się ta jedna z czołowych spółdzielni
Zarządzenie firmy stoi w wyraźnej sprzeczności z polską Konstytucją. Zarząd zrozumiał swój błąd i postanowił cofnąć to kontrowersyjne rozporządzenie.
- Nikt z zarządu firmy Piątnica nie spodziewał się, że wewnętrzna decyzja wywoła olbrzymią fale niezadowolenia.
- Szybka decyzja zarządu o wycofaniu się z podziału pracowników, bez zbędnych dyskusji, była bardzo dobrym posunięciem.
Przypomnijmy, OSM Piątnica z dniem 31. maja 2021 roku wprowadziła obowiązek stosowania maseczek ochronnych przez pracowników, którzy nie zostali zaszczepieni przeciwko Covid-19. Pracownicy, którzy są zaszczepieni wymaganymi dawkami byli zwolnieni z obowiązku stosowania maseczek ochronnych na terenie zakładów. Co więcej, zarząd firmy chciał, aby pracownicy, którzy zostali zaszczepieni we własnym zakresie, dostarczyli dowodu potwierdzającego przyjęcie szczepionki. W związku z głosami sprzeciwu ze strony niektórych pracowników Spółdzielni oraz konsumentów, zarządzenie nr 3/2021 dotyczące m.in. zwolnienia z obowiązku noszenia maseczek osób zaszczepionych zostało uchylone i z dniem 1 czerwca 2021 roku przywrócone zostały dotychczasowe zasady dotyczące stosowania środków ochronnych przez wszystkich pracowników.
Złamanie prawa w sprawie niezaszczepionych pracowników
Zdaniem Pawła Jaroszyńskiego, CEO, Head of Social Media w agencji Pitted Cherries, firma OSM Piątnica wprowadzając dla swoich niezaszczepionych pracowników obowiązek noszenia maseczek, po prostu złamała prawo. - Zarządzenie to stoi w wyraźnej sprzeczności z polską Konstytucją. Zarząd zrozumiał swój błąd i postanowił cofnąć to kontrowersyjne rozporządzenie, jednak mleko się już rozlało. Każde takie działanie niesie za sobą ryzyko strat wizerunkowych. Tym bardziej, że temat szczepień przeciwko CoVID-19 to obecnie numer jeden wśród najbardziej kontrowersyjnych tematów w debacie publicznej. Widać to chociażby po reakcji konsumentów w mediach społecznościowych - mówi Paweł Jaroszyński.
Silne emocje w sprawie szczepień
Znaczenie emocji dostrzega również Jacek Sadowski, prezes DEMO Effective Launching, który zauważa, że mamy do czynienia z pandemią która wywołuje olbrzymi strach. - Są dwie grupy: jedna to osoby które są wystraszone wirusem covid, a druga to ta, która boi się restrykcji covidowych np. ograniczenia wolności, czy przymusowych szczepień. W związku z tym, że emocje w społeczeństwie są bardzo podkręcone, takie również są reakcje - uważa prezes Sadowski. W jego opinii, pewnie nikt z zarządu firmy Piątnica nie spodziewał się, że wewnętrzna decyzja o wprowadzeniu obowiązku noszenia maseczek przez osoby niezaszczepione, wywoła olbrzymią fale niezadowolenia, którą będzie bardzo trudno zatrzymać. - Z tym trzeba się liczyć, kiedy działają emocje – dodaje.
Badania wykazują, że obecnie ponad 30% Polaków nie szczepi się, a ok 14% jest niezdecydowana. Więc mniej więcej połowa jest za, połowa mówi nie. - Nie wiemy ilu klientów serka wiejskiego czy innych produktów firmy Piątnica jest "za" lub "przeciw". Jednak nie możemy sobie pozwolić na utratę nawet najmniejszej liczby klientów, o których zabiegaliśmy latami wydając bardzo duży kapitał - uważa Jacek Sadowski.
Kryzys HR-owy w OSM Piątnica
- Kryzys wizerunkowy? Na pewno tak i to ten trudniejszy bo odnoszący się do dużego polskiego producenta, a nie pojedynczego produktu. Każda firma powinna pamiętać, że jej pracownicy to najwięksi ambasadorzy marki, którą współtworzą – ta zasada ma szczególne znaczenie w przypadku Spółdzielni Mleczarskich, które angażują setki lub tysiące ludzi. To właśnie oni tworzą opinie, tak ważne dla wizerunku producenta – dlaczego ważne, bo są najbliżej - ocenia Bartosz Grochal, konsultant komunikacji i employer branding.
Jego zdaniem, OSM Piątnica popełniła błąd dzieląc swoich pracowników na dwie grupy, które w naturalny sposób zantagonizowały się powodując kryzys wizerunkowy, ale również, co warto podkreślić HR-owy. - Nowe wyzwanie, jakim jest stworzenie norm związanych ze światem covidowym, spędza sen z powiek regulatorom i organizacjom na całym świecie. Wystarczyło spojrzeć szerzej, poza własne podwórko i zauważyć, że rozwiązanie nie są proste, ani oczywiste - uważa Grochal.
Dobra reakcja zarządu OSM Piątnica
Zdaniem prezesa DEMO Effective Launching OSM Piątnica bardzo dobrze zareagowała na kryzys. - Szybka decyzja zarządu o wycofaniu się z podziału pracowników, bez zbędnych dyskusji, była bardzo dobrym posunięciem - to na pewno zminimalizuje straty. Czy to wystarczy żeby zgasić ten pożar? Obawiam się, że nie. Firma musi dalej monitorować sytuację, bo wybuch był duży - ocenia Jacek Sadowski. W podobnym tonie sytuację ocenia Bartosz Grochal, który jest zdania, że szybka reakcja Piątnicy i wycofanie się z niefortunnej regulacji zmniejszyło zły wydźwięk. - Czy można było temu zapobiec? Nie znam dokładnej ścieżki wdrożenia tego pomysłu - czy był on w jakikolwiek sposób komunikowany lub konsultowany wewnętrznie z pracownikami zanim decyzje zostały podjęte? To mogłoby dać Zarządzającym wskazówki i zweryfikować ich założenia, a nawet wnikliwa lektura kodeksu pracy i dobrze zadane pytania mogłyby przyhamować „innowacyjne" rozwiązania - uważa.
Fala negatywnych komentarzy
Paweł Jaroszyński zwraca uwagę, że fanpage Piątnicy na Facebooku został zalany komentarzami bardzo negatywnie oceniającymi to rozporządzenie. Firma wydała oświadczenie, w którym tłumaczy, że było ono podyktowane troską o pracowników. Jednak konsumenci zarzucają Zarządowi firmy „fałszywą troskę”, „zapędy segregacyjne” oraz „przymuszanie pracowników do udziału w eksperymencie medycznym”. Wielu konsumentów deklaruje, że nie kupi już więcej produktów tej firmy. - Kryzys wizerunkowy jest więc poważny. Powstaje jednak pytanie jak długo konsumenci będą o nim pamiętać. Takie medialne burze żyją przez pewien czas, potem powoli wygasają, a za kilka miesięcy nikt już o nich nie pamięta. Czy podobnie będzie i tym razem? Moim zdaniem tak - uważa CEO, Head of Social Media w agencji Pitted Cherries.
Spójność przekazu
Analogiczne zdanie ma Bartosz Grochal. - O ile kryzys maseczkowy w Piątnicy zostanie pewnie szybko zapomniany przez konsumentów, to w oczach swoich interesariuszy Spółdzielnia doznała dużego uszczerbku wizerunkowego. Piątnica powinna mocno wewnętrznie przepracować podniesione kwestie dyskryminacji, braku ochrony prywatności pracowników czy szacunku dla ich godność, to z pewnością kluczowe elementy burzenia powstałych podziałów oraz odbudowy wzajemnego zaufania - uważa. Natomiast Jacek Sadowski zwraca uwagę, że dzisiaj wyraźnie widać, iż wewnętrzna decyzja firmy jest informacją kształtującą wizerunek firmy i jej produktów, a zatem spójność wszelkich form działalności i przekazu jest absolutnie konieczna.
(06.06.2021 za Roman Wieczorkiewicz, portalspozywczy.pl)
