Nowe badanie Pepsi wykazało, że wielkość marki wpływa na wyniki
Amplified Intelligence, prowadzące pomiar uwagi odbiorców reklam, ogłosiło nawiązanie partnerstwa z PepsiCo Europe. Firmy udostępniły wyniki wspólnych badań wpływu wielkości marki na zyski z reklam oraz skuteczności reklam wyświetlanych na największych platformach społecznościowych. Ujawniono, że w przypadku większych marek trudno jest w krótkim terminie uzyskać poprawę wyników. Podczas emisji reklam objętych testem około połowa kontaktów z marką była oglądana zgodnie z definicją aktywnej uwagi. Podkreśla to potrzebę uzyskania szczegółowych danych dotyczących procesu skupiania uwagi w celu opracowania bardziej skutecznej strategii reklamowej.
W badaniu wzięło udział ponad 1000 osób, wykorzystując do tego celu ponad 2300 reklam. Analizie zostało poddane skupienie uwagi na marce, czyli wskaźnik, który odnosi się do obliczania aktywnego zaangażowania dokładnie w momencie wyświetlania logo lub produktów marki. Przeanalizowano każdą sekundę oglądania reklamy pod kątem aktywności, pasywności oraz braku skupienia uwagi a także częstotliwość “przełączania się” odbiorców między różnymi typami uwagi. Inteligentna technologia śledzenia wzroku i wykrywania twarzy firmy Amplified Intelligence zebrała w czasie rzeczywistym dane z czterech platform społecznościowych. Skuteczność reklam mierzono na podstawie oceny zachowań uczestników badania w wirtualnym sklepie w porównaniu z grupą, która reklam nie widziała.
Pierwsze wyniki testów przeprowadzonych na bazie wielu kampanii, stały się bogatym żródłem informacji na temat skuteczności reklam marek PepsiCo Europe, a także szerszych trendów.
Dowiedziono w nich, że wielkość marki odgrywa znaczącą rolę w relacji między uwagą a wynikami. Zarówno małe, jak i duże marki odnotowują krótkoterminowy wzrost częstotliwości wyboru marki na sekundę aktywnej i pasywnej uwagi. Jednak wielkość marki ma wpływ na relację między pasywną i aktywną uwagą a późniejszym zyskiem-. W badaniu mniejsi gracze odnotowali czterokrotnie większy wzrost wyników w przeliczeniu na sekundę aktywnej uwagi niż ich więksi odpowiednicy. Duże marki natomiast uzyskały znacznie większą wartość przypadającą na sekundę biernej uwagi. Oznacza to, że istniejąca widoczność marki może być ważna z punktu widzenia rodzaju uwagi konsumenta decydującej o dokonaniu przez niego zakupu.
Według badania, około połowa kontaktów z marką była oglądana zgodnie z definicją aktywnej uwagi. Stawia to przed marketerami wyzwanie by tworzyć materiały kreatywne, które są dostosowane do platform społecznościowych, gdzie użytkownicy nie skupiają się na komunikatach marketingowych podczas szybkiego przewijania treści.
– To badanie to krok naprzód w procesie udowadniającym, dlaczego dokładne i głębokie zrozumienie ludzkiej uwagi ma kluczowe znaczenie. Sposób, w jaki ludzie patrzą – a nie tylko to, jak długo patrzą lub prawdopodobieństwo patrzenia – jest niezwykle ważny dla wyników. – powiedziała Karen Nelson-Field, założycielka i dyrektor generalna Amplified Intelligence. – Pepsi to jedna z wiodących marek, która stara się podejmować decyzje w oparciu o rzetelną wiedzę dotyczącą zaangażowania konsumentów. Jesteśmy dumni, że możemy być częścią tego projektu. Spostrzeżenia na temat wpływu wielkości marki i cennego charakteru chwil spędzonych z nią przez odbiorcę nie tylko pomogą Pepsi w opracowaniu bardziej trafnych strategii, ale również posłużą jako baza dla innych organizacji, które chcą ulepszyć działanie swoich reklam online przy użyciu bardziej wiarygodnych wskaźników wydajności.
– Jesteśmy zdeterminowani, aby uwolnić się od tradycyjnych metod pomiaru mediów cyfrowych. W ramach badania chcieliśmy wyjść poza standardową ocenę „dlaczego platformy społecznościowe działają najlepiej” i zagłębić się w szczegóły, które przekładają się na całe nasze podejście do reklamy. Szczególnie zależało nam na zbadaniu, jak obecny udział w rynku i umiejscowienie marki wpływają na wyniki kampanii. Uzyskane dane przerosły nasze oczekiwania. – powiedziała Marina Lokteva, dyrektor ds. strategii medialnej, PepsiCo Europe.
– Uzyskaliśmy cenny wgląd w proces skupiania uwagi przez człowieka. Weszliśmy na właściwą ścieżkę do pełnego zrozumienia interakcji z odbiorcami oraz wpływu różnych stosowanych wzorców na skuteczność reklam. Z niecierpliwością czekamy na wykorzystanie naszych spostrzeżeń w praktyce w ramach naszego stałego partnerstwa. – powiedziała Anna Dzierzędzka, dyrektor ds. planowania i zakupu mediów w PepsiCo Central Europe.
Podjęta współpracapozwoli na przeniesienie unikalnego podejścia Amplified Intelligence do wiedzy o odbiorcach reklam na grunt Polski – jednego z największych rynków PepsiCo w Europie. Oznacza to, że Pepsi robi pierwszy krok w stronę realizacji długoterminowego planu przyjęcia wskaźników skupienia uwagi, które pomogą marce określić, w jaki sposób odbiorcy reagują na reklamy oraz, jak przekłada się to na wyniki. Szczegółowa analiza zmniejszy też zależność od nieprecyzyjnych serwerów proxy oraz umożliwi prowadzenie bardziej efektywnych kampanii.
(Informacja firmy PepsiCo)
