Trendy produktowe w branży mleczarskiej
Wśród konsumentów obserwujemy różne, często sprzeczne trendy. Z jednej strony mamy wzrost zainteresowania produktami funkcjonalnymi, wzbogaconymi o dodatkowe składniki czy substancje czynne, a z drugiej modę na czystą etykietę i produkty jak najbardziej proste.
Rynek konsumencki jest sprawą niesłychanie złożoną. Obserwujemy rozmaite mody i trendy, które często ścierają się i wzajemnie wykluczają, co nie oznacza, że się niszczą, gdyż różne sprzeczne ze sobą zapotrzebowania mogą się rozwijać równolegle. Firmy mleczarskie chcąc podążać, a nawet kreować popyt na określone produkty muszą znać i rozpoznawać wiatr oczekiwań poszczególnych grup konsumenckich.
Obecnie na rynku można wymienić kilka głównych, dominujących trendów konsumenckich.
Zdrowie i funkcjonalność – konsumenci coraz częściej oczekują produktów mleczarskich o czystym składzie, z łatwo rozpoznawalnymi składnikami oraz dodatkowymi korzyściami zdrowotnymi, jak np. białko, probiotyki, witaminy. Popularne są mleka i jogurty fortifikowane (np. Łaciate Protein+, produkty wzbogacone o D3, K2, fosfolipidy). Również kefiry i jogurty z probiotykami przyciągają uwagę konsumentów dbających o zdrowie jelit i odporność.
Drugim ważnym trendem jest wygoda i produkty „on-the-go” oraz przekąski. Żyjemy szybciej: coraz więcej konsumentów szuka produktów mlecznych łatwych do spożycia w biegu – np. jogurty pitne, batoniki serowe, jednorazowe porcje. W Polsce np. sycące mleka proteinowe na dobry początek dnia (np. z kawą, owsianką) zyskują na popularności.
Trzecie miejsce wśród trendów produktowych zajmują roślinne zamienniki mleka i alternatywy bez laktozy. W ostatnich latach obserwowaliśmy znaczący wzrost rynku roślinnych zamienników nabiału (mleka, jogurtów, serów). Ostatnio jednak wzrost wyraźnie wyhamował. Za to widać spory wzrost zainteresowania produktami na bazie owsa, migdałów, soi – szczególnie przy rosnącej świadomości ekologicznej i problemach zdrowotnych (np. nietolerancja laktozy). Rynek plant-based rozwija się nie tylko w kategoriach odtwarzających nabiał, ale też w nowych formach jak lody czy śmietany.
Kolejny, czwarty trend to ekologia i produkty lokalne. Rosnąca świadomość ekologiczna i wsparcie regionalnych gospodarstw napędzają popyt na lokalne, tradycyjne produkty. Część konsumentów jest w stanie zapłacić więcej za produkty wytworzone w ich okolicy, a także jeżeli wiedzą, że są ekologiczne bądź pochodzą z czystych rejonów.
Piąty zauważalny trend to innowacje technologiczne i personalizacja. Przemysł mleczarski coraz częściej inwestuje w personalizację – produkty pod konkretne potrzeby (sport, praca), dodatkowe składniki, eksperymentalne smaki. Takie produkty często są wybierane przez młodych dorosłych konsumentów.
Szósty trend to produkty tanie i rosnąca rola marek własnych. W obliczu rosnącej inflacji i spadku zaufania konsumenckiego rośnie popularność marek własnych (private label) oferujących tańsze odpowiedniki produktów mlecznych.
Odpowiedź firm na potrzeby zdrowotne
Wysokobiałkowe, z obniżoną zawartością cukru – to tylko niektóre z cech, które dziś kształtują rynek zdrowej i funkcjonalnej żywności. Konsumenci coraz częściej wybierają produkty wspierające dobre samopoczucie i zdrowie metaboliczne. Coraz więcej konsumentów, w tym młodsze pokolenia, zwraca uwagę na to, jak dieta wpływa na zdrowie i samopoczucie. Aż 40 proc. Polaków deklaruje, że co najmniej raz w tygodniu kupuje produkty, które uważa za zdrowe. Rośnie też znaczenie żywności funkcjonalnej – takiej, która oprócz podstawowych składników odżywczych zawiera dodatkowe, wyjątkowo korzystne dla zdrowia.
Danone bardzo mocno docenia powyższe trendy. Jak mówi Marek Sumiła, Dyrektor Zarządzający Danone i Żywiec Zdrój, z perspektywy rynku firma obserwuje rosnące znaczenie produktów funkcjonalnych, przede wszystkim wysokobiałkowych, które odpowiadają dziś nie tylko na potrzeby osób aktywnych fizycznie. W ostatnim roku kategoria ta wygenerowała ponad 30 proc. wzrostu w ujęciu wolumenowym. Odpowiedzią na rosnące zainteresowanie zdrowiem i funkcjonalnością żywności, jest wprowadzenie na rynek w czerwcu br. Danio Skyr – jogurtu pitnego typu islandzkiego o wysokiej zawartości białka. – Rozwijamy również naszą wysokobiałkową markę YoPRO, która odpowiada na potrzeby szerokiego grona konsumentów. Nasze portfolio wzbogaciła także linia Actimel+ Triple Action, oferująca potrójne wsparcie odporności dzięki połączeniu witamin C i D oraz magnezu. Nieustannie rozwijamy także ofertę produktów pochodzenia roślinnego pod marką Alpro – mówi Marek Sumiła.
Również Spółdzielnia Mleczarska Mlekpol rozszerza ofertę jogurtów pitnych wysokobiałkowych o dwa nowe warianty: jagoda ze śmietanką oraz guawa i smoczy owoc. Jest to odpowiedź na rosnące zainteresowanie konsumentów mlecznymi napojami proteinowymi, także w kontekście różnorodności smakowych doznań. Nowości od Mlekpolu zachowują kluczowe zalety linii Łaciaty Protein+: niską zawartość węglowodanów (5 g/100 g), brak dodatkowego cukru oraz wygodne opakowanie z zakrętką. Produkty te dostarczają 26 g białka w jednej porcji, dzięki czemu zapewniają uczucie sytości na dłużej. – Popularność produktów wysokobiałkowych z roku na rok wzrasta. Podążając za trendami zdrowego odżywiania i świadomego komponowania diety, SM Mlekpol proponuje konsumentom jogurty, które łączą wartości odżywcze z oryginalnymi doznaniami smakowymi. Ich rynkowy debiut wspierany jest przez trwającą właśnie, dynamiczną kampanię „Dołatuj się”, podkreślającą funkcjonalne korzyści, jakie oferują jogurty z linii Łaciaty Protein+ – mówi Dorota Grabowska, Dyrektor Marketingu SM Mlekpol. Obecnie w ofercie wysokobiałkowej od Mlekpolu znaleźć można: pitne jogurty i kefir, serki kremowe lekkie w dwóch wersjach smakowych: klasyczny naturalny i z cebulą i szczypiorkiem oraz mleko w wersji klasycznej i bez laktozy.
Większym mleczarniom łatwiej jest posiadać szerszą ofertę i do portfolio wprowadzić produkty, które byłyby odpowiedzią na wszystkie bądź większość przedstawionych trendów. W branży mleczarskiej, z racji specyfiki produkcji, stosunkowo łatwo produkować produkty wysokobiałkowe. Firmy dostrzegając potrzeby rynku i konsumentów korzystają ze swoich możliwości i zapewniają te potrzeby.
Radosław Poniedzielski
