Wielkimi krokami zbliża się rok 2026. Co nam przyniesie?
Przełom każdego roku to z jednej strony czas podsumowań, a z drugiej prognoz i planowania. Co nam może przynieść nadchodzący rok?
Kończący się 2025 rok pokazał w gruncie rzeczy jedną ważną rzecz – że wszystko jest bardzo dynamiczne i niepewne. Początek tego roku przyniósł rosnące ceny mleka i jego przetworów, by nagle i zupełnie niespodziewanie zaczęły one spadać aż do poziomu wręcz kryzysowego.
Agencja Alert Media Communications opracowała badanie pt. „Kryzysometr Gen Z”, które jest współtworzone przez ponad stu dyrektorów komunikacji, managerów oraz rzeczników prasowych wiodących polskich firm, instytucji i NGO. W tym roku Kryzysometr oceniający prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu na skali od 1 do 100 – wyniósł 59%. Jest to drugi najwyższy wynik w historii badania, po 2021 roku. Na czele listy spodziewanych zagrożeń na 2026 rok znalazły się problemy płynące z Internetu, w tym zwłaszcza dezinformacja. Eksperci obawiają się również negatywnego wpływu polityki, niewłaściwej obsługi klienta oraz skutków wojny w Ukrainie. W równolegle prowadzonym badaniu studenci jako główne zagrożenia poza Internetem, polityką i wojną wskazali kontrowersje wywoływane przez działania marketingowe i konflikty z instytucjami państwowymi. - Tak wysoki odczyt Kryzysometru potwierdza, że funkcjonujemy w wyjątkowo niepewnym czasie. To badanie pokazujące w pewnej soczewce nastroje rynku. Poza poziomem kryzysowych obaw, możemy z niego wyczytać także spodziewane źródła zagrożeń i lepiej się do nich przygotować. W tym roku poza przewidywaniami ekspertów komunikacji z wiodących polskich firm i instytucji, sprawdziliśmy również opinie ich potencjalnych następców – studentów Wydziału Nauk Społecznych SWPS, które pokazują gdzie w tym krajobrazie kryzysowych zagrożeń są zbieżności i jest ich sporo, a także jakie są różnice i potencjalne kryzysowe scenariusze, na jakie warto się przygotować w opinii młodego pokolenia – komentuje Krzysztof Tomczyński, Partner Zarządzający Alert Media Communications.
Zwracamy uwagę na to badanie, gdyż mleczarstwo, jak całe rolnictwo i przemysł spożywczy nie jest zawieszony w próżni, a jest częścią całego systemu społeczno-gospodarczego.
Jak czytamy w opracowaniu badania, Internet to główne spodziewane źródło kryzysów wizerunkowych na 2026 rok. Trzech na czterech ankietowanych (73%) umieściło zagrożenia płynące z sieci na czele listy komunikacyjnych strachów, co oznacza wzrost w stosunku do ubiegłego roku, aż o 18 punktów procentowych (pp..). Respondenci tradycyjnego Kryzysometru pytani o szczegóły zagrożeń sieciowych wskazują przede wszystkim na dezinformację i fake newsy (71% odpowiedzi i wzrost o 16 pp.. rok do roku), fale negatywnych komentarzy (43% wskazań i spadek o 5 pp.), a także cyberataki oraz akcje hakerów wymierzone w organizacje (39% i wzrost o 5 pp..).
Na szczycie listy potencjalnych źródeł kryzysu znalazły się również: znaczący i negatywny wpływ polityki na funkcjonowanie organizacji (np. kwestie światopoglądowe, niekorzystne regulacje, ataki polityków), wskazywany przez 36% respondentów tradycyjnego badania oraz 33% respondentów Kryzysometru Gen Z, a także wojna w Ukrainie i jej potencjalne konsekwencje, których obawia się 22% ankietowanych w obu grupach (prawie dwukrotnie więcej niż w badaniu z ubiegłego roku). Wśród rzeczników prasowych, managerów i dyrektorów komunikacji listę najpoważniejszych obaw kryzysowych uzupełniają zagrożenia związane z oskarżeniami o niewłaściwą obsługę klienta (24% wskazań i wzrost o 8 pp. w stosunku rok do roku), a także Czarne Łabędzie, czyli duży kryzys światowy trudny do przewidzenia (17% wskazań).
Warto zauważyć, że mimo rosnącego poziomu obaw kryzysowych realnie przebyte w minionych 12 miesiącach kryzysy wizerunkowe deklaruje identyczny poziom organizacji, jak w 2024 roku – 33%. Przy czym powiększa się dysproporcja pomiędzy biznesem a sektorem publicznym. W gronie firm z kryzysem wizerunkowym, czyli negatywnym wydarzeniem stanowiącym poważne zaburzenie dla działalności organizacji, które wiązało się z faktem lub dużym ryzykiem zaangażowania się mediów, kanałów społecznościowych, klientów lub innych interesariuszy, mierzyło się 17% ankietowanych organizacji (spadek o 5 pp. w stosunku do 2024 roku), natomiast wśród instytucji wynik ten wzrósł o 3 punkty procentowe do 57%.
– Najnowszy Kryzysometr potwierdza, że żyjemy w kryzysowej rzeczywistości, co w czasie stanu permanentnego kryzysu informacyjnego jest po prostu trudne. Nasze badania pokazują, że wizerunkowe zagrożenia dotyczą przede wszystkim instytucji administracji publicznej, które są szczególnie narażone na dezinformację. Widzimy ją w social mediach, w mediach tradycyjnych, w opiniach klientów, a coraz częściej także… wewnątrz organizacji. Ten dotychczas cichy przeciwnik, z roku na rok, a nawet z miesiąca na miesiąc rośnie w siłę, a opinie ekspertów, pokazują, że będzie jeszcze gorzej i w 2026 roku zagrożenia związane z Internetem i dezinformacją będą głównym wyzwaniem dla reputacji firm oraz instytucji – komentuje Beata Łaszyn, prezes Alert Media Communications.
Wracając na mleczne podwórko, nie można nie wspomnieć na opracowanie opublikowane przez Komisję Europejską pt. „Krótkoterminowe perspektywy rynków rolnych UE: odporność w obliczu niestabilności geopolitycznej i zmienności klimatu”. Jest tam szeroki fragment poświęcony branży mleczarskiej. Według tego opracowania, najbardziej prawdopodobne jest w perspektywie 2-5 lat, że dostawy mleka w UE zostaną stabilne, ceny surowca umiarkowanie wyższe niż przedkryzysowo z epizodami wzrostu cen masła/serów; eksport umiarkowany – presja na marże, dalsza konsolidacja sektora. Raport zawiera jednak scenariusz negatywny, który przewiduje spadek eksportu wywołany barierami handlowymi i rosnącą konkurencją na rynkach globalnych, skok kosztów paszy/energetycznych lub nowe choroby zwierząt, co bezpośrednio wywrze presję na ceny i spowoduje bankructwa mniejszych gospodarstw. Należy również uwzględnić, wahania cen nawozów i energii, politykę handlową sieci handlowych i państw, choroby zwierząt i zmiany regulacyjne związane z zieloną polityką i zrównoważonym rolnictwem promowanym przez KE.
W związku z tym analitycy przewidują, że producenci mleka będą musieli większy nacisk położyć na efektywność kosztową, racjonalizację stad i inwestycje w technologie (systemy doju, zarządzanie paszą). Z kolei przetwórcy będą zmuszeni kłaść nacisk na dywersyfikację produktów (produkty premium, sery dojrzewające, value-added) i rynków eksportowych. Równocześnie będą borykać się rosnącą liczbą przepisów unijnych i wymagań biurokracji. Niezależnie od swojej sytuacji finansowej będą także zmuszeni do inwestycji w zrównoważone łańcuchy dostaw obniżające ślad węglowy i ogólny wpływ na środowisko.
Ponadto Komisja Europejska opublikowała raport „Perspektywy na lata 2025–2035” gdzie wskazano ogólne pozytywne średnioterminowe prognozy dla sektora mleczarskiego w UE. Komisja kreśli raczej pozytywną wizję mlecznej przyszłości – wszystko wskazuje na to, że wzrost wydajności i wyższa zawartość suchej masy mlecznej pozwolą utrzymać stabilną podaż mleka pomimo spadku pogłowia krów mlecznych, przy jednoczesnym wsparciu celów środowiskowych. Opracowanie KE zakłada także, że popyt na produkty mleczne pozostaje stabilny, szczególnie w przypadku sera, serwatki i produktów wzbogaconych białkiem, co sprzyja dalszemu przejściu na produkcję o wyższej wartości dodanej.
Autorzy wskazali również na zagrożenia, które są podobne jak w cytowanym powyżej opracowaniu, czyli m.in. niepewna globalna konkurencja, zmiany klimatyczne i niepewność geopolityczna. Jednakże KE oczekuje, że silny popyt krajowy i globalny na tłuszcze mleczne i białka utrzyma ceny surowego mleka w UE na stosunkowo wysokim poziomie w tym okresie, pomimo krótkoterminowej zmienności.
Stale, nieubłaganie rosnące znaczenie sieci handlowych, systematyczny wzrost kosztów i regulacji nie sprzyjają rozwojowi zarówno produkcji mleka, jak i jego przetwórstwa. Na wiele czynników nie mamy również wpływu, jak chociażby na politykę produkcyjną i handlową Chin, USA czy pogodę w Australii czy Nowej Zelandii. Przykładem szybkości i niespodziewanych kierunków zmian mogą być ceny tłuszczu mlecznego, masła w mijającym roku, gdy konieczna była interwencja.
Wiele z tych prognoz może się zupełnie nie spełnić gdyby pojawił się tzw. Czarny łabędź jak pełnowymiarowa wojna w Europie, bankructwo i upadek Unii Europejskiej czy wojna USA-Chiny. Z drugiej strony zapotrzebowanie na żywność będzie zawsze, co jest blaskiem nadziei dla całego sektora rolno-spożywczego.
