Andrzej Gantner: Cena jest królem. Trwa walka o konsumentów i konkurencyjność
20.02.2023 -
Producenci żywności muszą przewidywać sytuacje kryzysowe i stabilizować łańcuchy dostaw – z Andrzejem Gantnerem, wiceprezesem zarządu i dyrektorem generalnym Polskiej Federacji Producentów Żywności rozmawia Olimpia Wolf.
Firmom może brakować środków produkcji
Olimpia Wolf: Funkcjonowanie w warunkach wysokiej niepewności nie jest łatwe dla nikogo, ale biznes musi sobie z tym radzić. Na co powinny postawić firmy spożywcze w bieżącym roku?
Andrzej Gantner: Patrząc na doświadczenia ubiegłego roku, wszystko wskazuje na to, że w dalszym ciągu przedsiębiorstwa muszą stawiać na precyzyjne zarządzanie kosztami. W obecnej rzeczywistości jest to dość trudne, bo nie jesteśmy w stanie przewidzieć, ile w danym kwartale będzie kosztował gaz czy prąd. Druga ważna kwestia to stabilizacja łańcuchów dostaw. Nie żyjemy już w czasach just in time tylko just in case. Niektóre działy zakupów w poszczególnych przedsiębiorstwach „zamieniły” się w działy brokerskie.
Działy brokerskie?
W pewnym sensie, bo ubiegły rok pokazał, że firmom może brakować wielu środków produkcji, od surowców, aż po opakowania. Do tego należy dodać częste zmiany cen. Nikt też nie wie, jak będzie wyglądała sytuacja w Ukrainie, co stanie się ze zbożem, z plonami. Dlatego zakłady spożywcze muszą przewidywać sytuacje kryzysowe, stabilizować łańcuchy dostaw oraz koszty. Brokerzy analizują dostępne opcje cenowe i źródła zaopatrzenia, po to, by wybrać najbardziej odpowiednie. Używają do tego jednego z narzędzi, jakim są kontrakty terminowe. W ten sposób niejako uśredniają ryzyko wahań cen. Duże firmy stosują ten mechanizm od dawna, natomiast dla średnich jest to wyzwanie. Mikro i małe przedsiębiorstwa raczej nie mają możliwości stosowania tego typu strategii, przez co jeszcze bardziej narażone są na skutki inflacji kosztów produkcji i osłabienie pozycji rynkowej. Dlatego w tak nieprzewidywalnych czasach niezwykle ważna jest stabilizująca polityka rządu tam, gdzie jest to możliwe, czyli na przykład w cenach nośników energii. Unia Europejska zezwoliła na takie mechanizmy wsparcia dla wszystkich firm dotkniętych wzrostem kosztów wywołanym przez wojnę w Ukrainie.
Walka na rynku FMCG
Producenci żywności muszą też przewidzieć, co będzie się działo z popytem konsumenckim.
Można powiedzieć, że popyt wygenerowany w 2022 roku przez około dwa miliony osób z Ukrainy uchronił nas przed spadkiem obrotów w handlu detalicznym. Jednak efekt ten wygasa pod presją wysokiej inflacji cen żywności, która wynosi 27%. W niektórych kategoriach dóbr konsumpcyjnych silne wzrosty cen obniżają popyt. Ale żywność charakteryzuje się relatywnie niską elastycznością popytu. Produkty zbożowe, mięsne, mleczarskie, tłuszcze roślinne, jajka, warzywa i owoce należą do tak zwanego koszyka podstawowych produktów żywnościowych. Bez nich trudno wyobrazić sobie codzienne odżywianie. Jednak przy wysokim wzroście cen, jaki obecnie obserwujemy, większość konsumentów deklaruje poszukiwanie towarów w promocyjnych cenach lub ich tańszych zamienników. Ten trend jest wyraźnie widoczny. Jego konsekwencją jest między innymi próba utrzymania cen nominalnych poprzez zmianę gramatury. Trudno nie odnieść wrażenia, że większość metod na utrzymanie wysokości obrotów została już wyczerpana, a agresywne promocje cenowe sieci detalicznych potwierdzają, że 2023 będzie rokiem wojen cenowych zarówno między formatami sklepów detalicznych jak i producentami.
Może też zmienić się struktura sprzedaży.
Już zaczyna się zmieniać. Będziemy świadkiem ostrej walki pomiędzy markami własnymi sieci, a produktami markowymi. Wzrost udziału tej pierwszej kategorii wydaje się w obecnych warunkach nieunikniony. Nie jest to dobry trend dla producentów żywności markowej oraz dla handlu tradycyjnego. Od ubiegłego roku tempo ekspansji marek własnych wyraźnie przyśpieszyło. W 2022 roku sieci zaczęły silniej wspierać swoje marki reklamą i agresywną polityką cenową. To tylko pogłębia problemy handlu tradycyjnego. Liczba zamykanych obecnie sklepów idzie w tysiące. Uderza to w producentów żywności, ponieważ tradycyjny handel był ostoją produktów markowych znanych ale też i lokalnych marek.
To pokazuje, że wysoka inflacja i jej naturalna konsekwencja, czyli recesja, będą mocno wpływać w 2023 roku na strukturę handlu i sprzedaży. Cena jest w tej chwili królem, wszyscy to widzą. Wielka szkoda, bo w ciągu ostatniej dekady rozwinęło się sporo ciekawych kategorii żywności opartej na wysokiej jakości, funkcjonalności, innowacyjności, ekologii, nawiązujących do ochrony klimatu oraz tradycji i lokalnego pochodzenia. Najwyższy od ponad 30 lat poziom inflacji uderza we wszystkie te kategorie.
Okres prosperity produktowej nie trwał jednak długo. Osiem lat temu cena również była królem. Jakość, jako wyznacznik decyzji zakupowych, konsumenci zaczęli uwzględniać kilka lat przed pandemią.
Tak, bo żywność przez pewien czas taniała. Przez trzy lata mieliśmy do czynienia z deflacją. Płace rosły, zwiększała się siła nabywcza. W budżetach domowych malał procentowy udział wydatków na żywność, co jest jednym ze wskaźników zamożności konsumentów. Produkty spożywcze wydawały się relatywnie tanie. To pozwalało realizować dodatkowe potrzeby wynikające z chęci ochrony klimatu czy przekonań dotyczących dobrostanu zwierząt. Częściowo to się skończyło. Nawet wzrost płac oraz dodatkowe świadczenia socjalne nie są w stanie zrównoważyć wzrostu cen nie tylko żywności. Wysokie raty kredytu hipotecznego, podwyższone rachunki za prąd i gaz, wyższe ceny leków i niezbędnych do życia usług – wszystko to skutecznie drenuje budżety domowe. Stare powiedzenie, że byt określa świadomość, ponownie się sprawdza.
Rodzi to konsekwencje dla firm spożywczych, które produkują asortyment pod markami producenckimi.
Jest to dla nich niewątpliwie problem, który będzie narastał. Szczególnie podczas sprzedaży produktów generycznych, czyli mało rozróżnialnych, takich jak masło, mleko, mięso, makarony i mąki. Dla konsumenta, który oszczędza, nie jest ważne, czy daną mąkę wyprodukowały młyny o pięknej polskiej nazwie czy ktoś zupełnie nieznany. Marka sklepu w powiązaniu z niższą ceną stanowi dla konsumenta wystarczającą zachętę. Szczególnie, że klient nie jest w stanie sprawdzić, czy pierś z kurczaka lub masło, które kupuje w promocji 40% taniej, produkowane są w Polsce czy w innym kraju. Część rodzimych producentów może przez to wypaść z rynku. Nie będą bowiem w stanie utrzymać cen na wystarczająco niskim poziomie, by konkurować z markami własnymi. Z drugiej strony odpływ klientów z tradycyjnego handlu skutecznie ogranicza ich obroty.
Wyzwania producentów żywności to nie tylko wysokie koszty energii
W ubiegłym roku wiele firm spożywczych kilkukrotnie podnosiło ceny. Teraz też to robią. Ale gdzie jest granica? Bo na początku zwiększają swoją rentowność, ale po pewnym czasie zmniejsza się ich siła nabywcza.
Gdyby chodziło tylko o zwiększenie rentowności, nie mielibyśmy w Polsce tak wysokiej inflacji cen żywności. Pierwsza fala znaczących podwyżek miała miejsce w lutym i marcu 2022 roku. Nie był to efekt wojny w Ukrainie, tylko olbrzymiej podwyżki cen nośników energii, jaką obciążono firmy od stycznia 2022 roku. W skrajnych przypadkach podwyżki sięgały nawet 500%. To pociągnęło za sobą wzrosty cen w całym łańcuchu produkcji i dystrybucji żywności. Firmy już w styczniu sygnalizowały, że będą musiały podnieść ceny. Potem było już tylko gorzej. Wojna w Ukrainie, która wybuchła pod koniec lutego, znacząco wpłynęła na podwyżki cen surowców żywnościowych oraz dalsze podwyżki cen gazu, energii, transportu, opakowań i usług zewnętrznych. Podwyżki środków produkcji sięgnęły w roku 2022 od kilkudziesięciu do nawet kilkuset procent. Praktycznie nie ma firm przetwórczych, które mogłyby tego typu podwyżki kosztów zamortyzować przy pomocy wewnętrznych oszczędności. We wzrostach cen żywności nie chodziło więc o zwiększenie rentowności, ale o jej utrzymanie.
Niemniej jednak pojawiło się ryzyko zmniejszenia obrotów.
Podwyżki cen zawsze niosą za sobą ryzyko zmniejszenia obrotów i tak się stało u części podmiotów, nie tylko zresztą w Polsce. W lepszej sytuacji znalazły się firmy posiadające rozwinięty eksport, bo jego dynamika mimo, że niższa niż w latach ubiegłych, jednak jest dodatnia. Warto zauważyć, że podwyżki cen u producentów nie dzieją się z dnia na dzień. Podobnie jest ze spadkiem obrotów i pogorszeniem sytuacji finansowej przedsiębiorstwa. To proces rozciągnięty w czasie. W pierwszym okresie straty są dopuszczalne, a szansa na ich odrobienie relatywnie duża. Jeżeli jednak sytuacja nie ulegnie poprawie, uruchamia się efekt błędnego koła spadku obrotów, wzrostu kosztów, wzrostu cen i spadku obrotów. Może to wykończyć każdą firmę.
Czy ze względu na wzrost kosztów i cen, czeka nas ograniczenie produkcji i zatrudnienia, a co za tym idzie, ograniczenie popytu? A jeśli tak, jakie firmy są tym najbardziej zagrożone?
Rynek żywności jest bardziej odporny na tego typu szoki niż rynki innych dóbr konsumpcyjnych. Jednak ta odporność jest również uzależniona od wielkości firmy i jej pozycji rynkowej. Nie bez znaczenia jest też dywersyfikacja rynków zbytu i kanałów dystrybucji. W Polski realiach najbardziej obawiam się o wystąpienie negatywnego szoku podażowego w segmencie średnich przedsiębiorstw. Mikro i małe firmy wydają się mniej zagrożone, bo operują na lokalnym rynku, odpowiadają jego specyfice i zapotrzebowaniu relatywnie wąskich, ale lojalnych grup klientów.
Średniej wielkości zakłady, które wychodzą poza lokalny rynek i mają ambicje funkcjonować na arenie ogólnopolskiej, zderzają się z twardą konkurencją ze strony dużych graczy, którzy zazwyczaj mają dużo większą skalę produkcji, niższe koszty zaopatrzenia i większe możliwości finansowe przetrzymania trudnego okresu. Pozycja rynkowa średnich firm nie jest na tyle silna, by prowadzić twarde negocjacje z odbiorcami sieciowymi, chociażby pod kątem podwyżek cen. Nie mają też wystarczających funduszy na promocję swoich marek. W sytuacji spadku obrotów naprzeciw siebie mają nie tylko wielkich producentów, ale również spory fragment rynku opanowany przez marki własne sieci handlowych. Często okazuje się, że marki własne prawie w stu procentach pokrywają to, co produkują średnie firmy. A konsument idzie tam, gdzie taniej. W ten sposób zamyka się pułapka średniego wzrostu.
Rynek żywności: Przejęcia i upadki
Taka sytuacja sprzyja konsolidacji rynku spożywczego.
Oczywiście! Szczególnie w sektorach, które ciągle są mocno rozdrobnione, jak branża mięsna czy mleczarska. W firmach mleczarskich już wcześniej doszło do sporych konsolidacji, ale ciągle jest duże pole do działania. Warto zauważyć, że w tej branży sprawdziła się forma spółdzielni, której w latach dziewięćdziesiątych mało kto wróżył sukces. Spółdzielnie mleczarskie wyrosły na potężne koncerny, konkurujące z największymi światowymi graczami. To duży sukces. W branży mięsnej w ciągu najbliższych lat będziemy świadkami kolejnych przejęć, ale pewnie też spektakularnych upadków. Mamy też kilka prywatnych firm, które śmiało możemy nazwać środkowoeuropejskimi koncernami spożywczymi. Dla nich nadchodzący rok może być doskonałą okazją do dalszego rozwoju i zakupu nowych zakładów nie tylko w Polsce.
Dla niektórych zaś może to być rok upadłości.
Nikt nie przewidział, że będziemy mieli tak ogromny wzrost kosztów w 2022 roku. Efekt tej sytuacji w połączeniu z recesją może przełożyć się na zwiększoną liczbę upadłości. Proces ten widoczny jest w branży restauracyjnej czy piekarniczej. Małe firmy „umierają” w ciszy, natomiast szokiem dla wszystkich jest upadek dużej firmy spożywczej. Zresztą w ciągu ostatnich dwóch lat były takie przypadki. W przemyśle spożywczym nie trzeba wiele, by nagle okazało się, że z rentownego przedsiębiorstwa nic nie zostało. Pamiętajmy, że cena na półce nie jest zyskiem netto producenta. Zatem obecny wzrost cen nie oznacza wzrostu zysków. Marżowość w branży żywnościowej jest minimalna. Przy dużym udziale kredytów obrotowych i inwestycyjnych, zbyt długo utrzymujące się straty mogą spowodować odcięcie od finansowania i utratę płynności. W momencie braku planu ratunkowego np. nowego inwestora, banki uruchamiają mechanizmy egzekucyjne i jest po firmie. To niestety problem całej branży spożywczej, szczególnie, że koszty kredytów również wzrosły. Obecnie widać jak na dłoni, że strategia rządu wobec sektora przetwórstwa żywności powinna skupić się na stabilizacji kosztów i maksymalnym wsparciu eksportu, który od trzech dekad jest motorem rozwoju polskiej gospodarki żywnościowej.
Bo na eksport idzie aż jedna trzecia produkcji spożywczej.
Gdyby nie eksport, polska branża spożywcza produkowałaby co najmniej 30 procent mniej. Dlatego eksport jest jedną z głównych determinantów, która zdecyduje o tym, czy uda nam się ograniczyć recesję, która jest nieunikniona. Zauważmy ponadto, że wartość naszego eksportu w ubiegłym roku dosyć mocno wzrosła. Ale jeśli spojrzymy na ilość, widzimy niecałe 6 procent wzrostu. Dużo zależy też od tego, co będzie się działo z rynkami eksportowymi. Czy nie będzie zbyt głębokiej recesji w Unii Europejskiej albo w Wielkiej Brytanii, bo mimo brexitu, to nasz drugi kluczowy eksportowy rynek. Dlatego też warto zadbać o utrzymanie konkurencyjności dużych przedsiębiorstw, które są również dużymi eksporterami.
Inwestycje w gospodarkę obiegu zamkniętego
Do zmartwień o konkurencyjność naszego eksportu rynków dochodzi obawa o koszty związane z wdrażaniem zasad gospodarki obiegu zamkniętego.
Gospodarka obiegu zamkniętego i związane z nią nowe regulacje, to strategiczne zagadnienie dla rolnictwa i przetwórstwa w każdym kraju Unii Europejskiej. Strategie Green Deal, Fit for 55 znajdą swoje konkretne odzwierciedlenia w aktach wykonawczych, co oznacza nowe obowiązki przedsiębiorców, a co za tym idzie nowe koszty. Zmiany będą dotyczyć całego spektrum funkcjonowania przedsiębiorstwa. Mówimy tu o wykorzystywaniu odnawialnych źródeł energii, efektywności energetycznej, śladzie węglowym i wodnym, ekoprojektowaniu, gospodarce odpadami opakowaniowymi, znakowaniu produktów żywnościowych oraz raportowaniu ESG.
Z niektórymi z nich już możemy się zapoznać. 30 listopada 2022 roku Komisja Europejska opublikowała projekt rozporządzenia w sprawie opakowań i odpadów opakowaniowych (PPWR). Określa on szczegółowe zasady zapobiegania powstawaniu odpadów, w tym minimalizowania opakowań, zasady ponownego użycia określające obowiązkowy procent opakowań wielokrotnego użytku, zawartości surowców wtórnych w nowych opakowaniach oraz wskaźniki decydujące o uznaniu opakowania za nadające się do recyklingu. Zwróćmy uwagę, że opakowania produktów żywnościowych mają decydujące znaczenie dla bezpieczeństwa i jakości.
A wdrożenie nowych regulacji to konieczność poniesienia poważnych nakładów inwestycyjnych.
Część firm już teraz dobrowolnie przygotowuje się do tego wyzwania, zwiększając udział surowców wtórnych w nowych opakowaniach. Szczególnie dobrze widoczne jest to w branży napojowej, w której rośnie udział butelek PET wykorzystujących recyklat wyprodukowany z poprzednio użytych butelek. Również rośnie liczba butelek szklanych wielokrotnego użytku. Wąskim gardłem dla Polski może być luka inwestycyjna dotycząca zarówno efektywności systemów zbiórki jak i recyklingu opakowań. Brakuje odpowiedniej liczby instalacji do przetwarzania odpadów, które gwarantowałyby, że otrzymane surowce wtórne będzie można użyć w materiałach opakowaniowych przeznaczonych do kontaktu z żywnością. Czasu jest coraz mniej, bo pierwsze obowiązki wchodzą już w 2025 roku.
Mówi się też o możliwości znakowania środowiskowego tzw. śladem węglowym i śladem wodnym.
Tak. I część producentów żywności przez ostatnią dekadę inwestowała w zmianę energii na gazową, bo to pozwala zmniejszyć ślad węglowy o prawie 40 procent. Patrząc na obecne ceny, nie wyszli na tym dobrze. Obecnie główny kierunek inwestycji to odnawialne źródła energii. Problem w tym, że polskie przepisy nie ułatwiają tych inwestycji, a czas potrzebny na uzyskanie wszystkich pozwoleń wynosi około dwóch lat. Uważam też, że wsparcie inwestycji prośrodowiskowych powinno być jednym z najważniejszych celów dla rządu, bo nie chodzi tylko o wizerunek polskich produktów, ale również o konkurencyjność całej gospodarki. Wszystko to, co nie zmieści się w gospodarce cyrkuralnej, będzie bardzo drogie. Inwestycje w środowisko będą dobre zarówno dla firm, społeczeństwa i co najważniejsze – środowiska.
Kiedy powstanie efektywny system kaucyjny?
Dla środowiska i dla firm ważny jest również dobrze zorganizowany system odzyskiwania surowców wtórnych.
Bardzo ważny. Jeśli firmy spożywcze nie zrealizują poziomów zakładanych w prawie unijnym, poziomów zbiórki, recyklingu, poziomów użytego recyklatu oraz surowców wtórnych, zapłacą kary. Odpowiednie przepisy wynikają z dyrektywy Single Use Plastic, która w Polsce jest implementowana poprzez ustawę procedowana obecnie w Sejmie. Ta ustawa jest spóźniona o prawie dwa lata. Żeby zrealizować obowiązki, jakie nakłada na branżę napojową, potrzebna jest druga ustawa pozwalająca na szybkie rozpoczęcie prac nad stworzeniem systemu kaucyjnego.
Który powinien być dobrze zbudowany. Przez wiele miesięcy odbywały się konsultacje w sprawie projektu ustawy i poprawek. Firmy spożywcze zgłaszały swoje postulaty.
Duża ich część w drugim projekcie ustawy została uwzględniona. Obecny kształt projektu daje według naszych analiz realną szansę, że w Polsce w roku 2025 może powstać efektywny środowiskowo i ekonomicznie system kaucyjny. Co prawda ustawodawca nie zgodził się na jednego operatora utworzonego przez firmy napojowe tzw. wprowadzających, ale uwzględnił „bezpieczniki”. Gwarantują one równy dostęp do rynku wszystkim operatorom. Warto też zaznaczyć, że od 2025 roku każda butelka PET będzie musiała zawierać minimum 25% surowca wtórnego, czyli recyklatu. Ustawa gwarantuje firmom dostęp do recyklatu poprzez ich operatora. Jednak warunkiem głównym jest to, aby system powstał w 2025 roku.
Dziękuję za rozmowę.
(20.02.2023 za portalspozywczy.pl)
