Czy kampanie społeczne mają sens?
Branża mleczarska lubi kampanie społeczne. Co jakieś czas wydatkowanych na takie działania jest kilka milionów złotych. Tylko czy kampanie społeczne mają sens?
Od początku gospodarki wolnorynkowej w naszym kraju przeprowadzane są kampanie społeczne. Ani branża spożywcza, ani mleczarska nie są tu wyjątkami. Chyba najbardziej znaną kampanią była „Pij mleko, będziesz wielki”.
Pamiętając, że przytłaczająca większość firm mleczarskich działających w Polsce ma rodzimy kapitał, warto zwrócić uwagę chociażby na kampanię Grupy Chorten. Jak czytamy w komunikacie firmy, okrągła rocznica odzyskania przez Polskę niepodległości to także stulecie niezależnego polskiego handlu, o czym przypomina Grupa Chorten w nowej kampanii społecznej. Na blisko 100 nośnikach w dwóch województwach promuje postawę patriotyzmu konsumenckiego. „Kocham Polskę – kupuję w polskich sklepach” to hasło od lat promowane przez Grupę Chorten zrzeszającą już ponad 1400 sklepów partnerskich. Od 31 października do 12 listopada mieszkańcy Podlasia i Lubelszczyzny zobaczyć je mogą na blisko 50 billboardach. Spoty można zobaczyć także na telebimach w Białymstoku oraz na monitorach w placówkach handlowych, nową odsłonę kampanii. – Hasłem towarzyszącym tej akcji jest stwierdzenie, że przyszłość polskiego handlu jest w naszych rękach. „Naszych”, czyli wszystkich klientów, dokonujących świadomych wyborów zakupowych. Grupa Chorten zrzesza sklepy polskich detalistów konkurujących z zagranicznymi sieciami, które zdominowały krajowy rynek. Nie jest to łatwe, ale działając razem, jesteśmy w stanie zaoferować konsumentom dobrą ofertę i wiele promocji, więc to od nich zależy, który sklep wybiorą. Polski właściciel sklepu, który tu zarobi, wyda pieniądze u polskiego fryzjera czy w miejscowej restauracji, a pieniądze pozostają w naszym kraju i zasilają jego rozwój – mówi Sylwia Olechno, dyrektor generalny Grupy Chorten.
Jednak zdaniem eksperta, kampanie społeczne nie są skuteczne. – Moim zdaniem, nawet dobrze prowadzone kampanie społeczne nie zwiększą sprzedaży żadnej kategorii produktowej – uważa Jacek Sadowski, prezes DEMO Effective Launching. – Kampanie społeczne nie przełożą się na wzrost sprzedaży w żadnej kategorii. Każdy sam musi zadbać o wzrost sprzedaży swoich produktów – mówi Jacek Sadowski. Podkreśla, że tym co naprawdę buduje sprzedaż, jest dobrze przygotowana i odpowiednio wprowadzona na rynek marka, która wpisuje się w zwyczaje i dzień konsumenta.
Skuteczność zdrowotnych kampanii edukacyjnych jest często podawana w wątpliwość. Z badania przeprowadzonego na początku grudnia wynika jednak, że 43% dorosłych Polaków podjęło działania dla poprawy zdrowia lub jego kontroli pod wpływem tego rodzaju kampanii.
Najczęściej zmiany podejścia do kwestii zdrowotnych były powodowane przez kampanie dotyczące zmiany diety i trybu życia na zdrowszy, a najrzadziej kampanie zachęcające do szczepień. Badanie internetowe zostało przeprowadzone w dniach 4-5 grudnia 2018 roku przez agencję SW RESEARCH na zlecenie Grupy On Board Think Kong. Objęto nim 1083 dorosłych Polaków powyżej 18 roku życia.
Osoby, które przyznały, że kampania prozdrowotna skłoniła ich do działania, wskazywały przede wszystkim: zmianę na lepsze nawyków żywieniowych (57%) bądź trybu życia (49%), a w dalszej kolejności wykonanie podstawowych badań krwi (40%). Rolą kampanii w obszarze zdrowia jest też edukacja na temat istnienia danych chorób czy problemów zdrowotnych oraz walka ze stereotypami. 30% respondentów, na których postawy kampania miała wpływ – przyznało, że zwiększyła się ich tolerancja w stosunku do ludzi z dolegliwościami, takimi jak autyzm, stwardnienie rozsiane czy niepełnosprawność ruchowa.
Kampania edukacyjna skłoniła zaledwie 6% ankietowanych do wizyty u lekarza i 7% do wykonania bardziej specjalistycznych badań w kierunku wykrycia danej choroby. Najmniej skuteczne były kampanie zachęcające do szczepień profilaktycznych – tylko 3,3% osób zaszczepiła siebie w wyniku działań edukacyjnych. Edukacyjne projekty zdrowotne najczęściej skłaniają ludzi do dbania o swoje zdrowie, a rzadziej do troski o zdrowie innych osób. W odpowiedzi na przekaz kampanii niespełna 5% respondentów wysłało na badania swoich bliskich, a 2,6% zaszczepiło ich przeciw danej chorobie.
Jak oceniają inicjatorzy badania w informacji prasowej, wyniki te pokazują, że „realizowane kampanie edukacyjne w obszarze ochrony zdrowia mogą być skuteczne” i skłaniać do działania. Docierają jednak do niespełna połowy Polaków, a w niektórych obszarach – jak szczepienia czy badania kontrolne – do bardzo małego odsetka. Ciągle jest wiele do zrobienia, jeśli chodzi o edukowanie w zakresie badań profilaktycznych, wizyt kontrolnych u lekarza czy stosowanie szczepionek – podkreślają.
Jeśli spojrzeć na kampanie od drugiej strony, to prowadzona jest kampania pt. „Białe kłamstwa”, która ma przekonać Polaków do rezygnacji ze spożywania mleka. Czy spożycie mleka i jego przetworów spadło chociażby o 0,1%? Raczej nie. To pokazuje, że temat kampanii społecznych jest mocno dyskusyjny.
