Decyzje zakupowe – co je kształtuje
Półka w dużym markecie – kilkanaście rodzajów mleka, kilkanaście rodzajów śmietany i kilkadziesiąt rodzajów sera i serków. Co skłania konsumenta do wyboru danego produktu konkretnej firmy?
Pierwszym i najważniejszym warunkiem sprzedaży jest umieszczenie produktów na sklepowej półce. Gdy już się tam znalazły, teraz konsument musi akurat nasz produkt włożyć do koszyka. Wyniki badania przeprowadzonego na początku br. przez ASM Group S.A. pokazują, że jeśli chodzi o produkty spożywcze, Polacy mają mocno zakorzenione nawyki zakupowe. Więcej niż połowa deklaruje, że promocje nie wpływają na ich decyzje zakupowe. Raport pokazuje też, że najczęściej zakupy spożywcze robione są w pobliżu miejsca zamieszkania.
Badanie ASM Group „Z perspektywy klienta” wykazało, że 43% ankietowanych kupuje towary objęte promocją. Tylko 3% badanych przyznało przy tym, że ma problemy z zakupem produktów, których nie planowało. Jak wskazują eksperci ASM Group, świadczy to o postępującej automatyzacji zakupów, wynikającej w dużej mierze z pośpiechu. Wypracowane nawyki zakupowe mogą więc pomóc konsumentom oszczędzić czas. Eksperci zwracają jednak uwagę, że kryterium to staje się dominującym w procesie robienia zakupów artykułów spożywczych, co nie jest równoznaczne z optymalnym wyborem poszczególnych produktów. – Konsumenci nie chcą tracić czasu na błądzenie po alejkach sklepowych. W miejscu sprzedaży zachowują się automatycznie, z wgranymi odgórnie nawykami. Wybierają najczęściej te same produkty, nie bacząc na nowości, zmiany cen itp. – wskazuje Patryk Górczyński, dyrektor generalny ASM Sales Force Agency, należącej do ASM Group. – Często wrzucają do swojego koszyka rzeczy w sposób intuicyjny i bezrefleksyjny, sugerując się znanym opakowaniem lub etykietą, rzadko dając sobie szansę na sprawdzenie i przeliczenie różnic pomiędzy poszczególnymi produktami – dodaje.
Jak wskazują eksperci, nawyki zakupowe i żywieniowe konsumentów – w przypadku produktów spożywczych – kształtowane są przez ofertę sklepu, w którym robią oni zakupy. Według badania ASM Group, 70% ankietowanych robi zakupy tylko w jednym lub dwóch sklepach, najczęściej wybierając przy tym te, które znajdują się najbliżej domu.
Jednak gdy konsument staje przed półką i zauważa średnio tylko 4 na 10 produktów. Które z nich widzi? Te, które bardzo dobrze zna, których się spodziewa, że znajdzie je właśnie w tym miejscu na półce. Ale również dostrzega produkty, których do tej pory nie kupował. 70% decyzji zakupowych zapada przed półką, a opakowanie produktu w dużym stopniu się do tego przyczynia – komentuje Małgorzata Głos, Client Business Partner w Nielsenie. – Dla 27% polskich konsumentów wygodne opakowanie ma decydujący wpływ na wybór produktu. Nic więc dziwnego, że sukces w kategorii deserków dla dzieci zachęcił innych producentów do sięgnięcia po ten typ opakowania – saszetka świetnie wpisuje się w trend convenience. Kolejnym przykładem mogą być serki homogenizowane – ten sam produkt w saszetce notuje ponad 40% wzrostu sprzedaży rok do roku, podczas gdy tradycyjne opakowanie rośnie tylko jednocyfrowo – wymienia ekspertka Nielsena.
Warto również zwrócić uwagę na jeszcze jedną kwestię, kto wie czy nie najważniejszą. Otóż nowoczesny konsument nie kupuje już tylko produktu czy usługi, ale bardziej wrażenia i emocje z związane z ich nabywaniem. Dlatego też kreowanie architektury intensywnych doświadczeń zakupowych czyli tzw. Experience Design, jest obecnie jednym z największych wyzwań dla dzisiejszych marketerów.
Bardzo duża część decyzji zakupowych związanych z różnego rodzaju produktami i usługami oparta jest na ludzkich emocjach i tworzeniu sensualnego związku z konsumentem. To właśnie na tej zasadzie opiera się marketing emocji. Patrząc przez pryzmat czasu i rozwoju technik handlowych, sposób sprzedaży produktów stopniowo ewoluował, przechodząc przez różne etapy. Od dynamicznej sprzedaży bezpośredniej w dawnych czasach, przez stagnację w latach 50-ych i 60-ych, poprzez tworzenie specjalistycznych działów sprzedaży wspieranych przez zespoły handlowców, aż po tworzenie coraz bardziej skomplikowanych strategii marketingowych, które w pierwszej kolejności koncentrują się na odkrywaniu lub nawet wytwarzaniu potrzeb konsumenta, a następnie ich zaspokajaniu.
Marketing emocji pojawił się na rynku dopiero w ostatnich kilkunastu latach. Generalnie traktowany jest jako działania ukierunkowane na stymulowanie uczuć, pokazywanie wartości i wywoływanie emocji u konsumentów. Doskonałym przykładem tego marketingu są reklamy produktów, w których tak naprawdę nie widać produktu, lecz emocje związane z jego użytkowaniem. Celem marketingu emocji jest wykreowanie postaw, potrzeb i aktywności, które są korzystne dla danego produktu i wytwarzają na niego popyt. Innymi słowy, marketing ten bada emocje, które należy uruchomić, aby następnie oferować produkty zgodne z uczuciami które im towarzyszą.
Wiele badań naukowych, jak również globalne badania dostawcy marketingu sensorycznego – MOOD, potwierdzają coraz bardziej powszechnie uznawany fakt, że w blisko 90 procentach przypadków klienci kupują dany produkt w wyniku impulsu, uczucia lub emocji (np. w miejscu sprzedaży), które niekoniecznie mają uzasadnienie logiczne. – Zadanie marketingu emocji polega na kreowaniu motywacji emocjonalnej u klienta. Jest to narzędzie komunikacji, dzięki któremu marka może się znacząco wyróżnić i zbliżyć do siebie konsumenta. Marketing ten bazuje na niezwykle silnych wyzwalaczach psychologicznych – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza, Country Manager Poland & Baltics w Mood.
Aby osiągnąć swój cel, marka powinna na początku zidentyfikować potrzeby i pragnienia klientów, następnie ustalić relację między ich interesami a niematerialnymi właściwościami produktu, aby finalnie opracować strategię komunikacji, zdolną do pozycjonowania produktu w celu wykorzystania jego zalet.
Warto zaznaczyć, że w dobie szerokiej konkurencji rynkowej nie ma tak naprawdę znaczącej różnicy między materialnymi i niematerialnymi efektami danego produktu. Niemal każdy produkt oferuje przecież podobne korzyści, co produkt konkurencyjnej marki z tej samej kategorii czy segmentu. I tutaj właśnie niezwykle przydatny okazuje się być marketing emocji, który potrafi wyróżnić produkt lub usługę spośród tych wszystkich na pierwszy rzut oka podobnych do siebie produktów. – Marketing bazujący na emocjach podkreśla przede wszystkim wartości produktu związane z wewnętrznymi pragnieniami, wspomnieniami i aspiracjami potencjalnych klientów. Kluczem jest zatem tworzenie przez markę relacji opartych na emocjach i uczuciach. Produkty przyszłości podbijają serca, a nie rozum konsumentów – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza.
Strategie sprzedażowe wykorzystujące marketing emocji sugerują, iż aby marka chciała zrobić dobre wrażenie na konsumentach, powinna zapewnić stymulujące sieci doznań oparte na przyjemności i poczuciu szczęścia, np. towarzyszące klientowi podczas odwiedzania jej lokali czy sklepów. Świetnym uzupełnieniem marketingu emocji w miejscu sprzedaży jest marketing sensoryczny, który stanowi odpowiedź na pogarszającą się skuteczność tradycyjnych środków i form oddziaływania na konsumentów. Jego istota polega na aktywizacji w procesach promocji i sprzedaży produktów oraz usług wszystkich receptorów zmysłowych konsumenta (oczy, uszy, nos, język i podniebienie, skóra) w celu wywołania pozytywnych doświadczeń prowadzących do sensorycznej satysfakcji, a następnie zakupu produktu czy usługi. Satysfakcję tę wywołują odpowiednio dobrane bodźce sensoryczne w postaci wyglądu, dźwięku, zapachu, smaku czy powierzchni lub faktury. Aby marketing sensoryczny był skuteczny, wymaga jednak profesjonalnych badań marketingowych i odpowiedniego doboru narzędzi pod określone profile klientów.
Wszystkie działania, które są moralne i zgodne z prawem, są dobre aby zwiększyć sprzedaż. Im bardziej nowatorskie i ciekawe, tym lepsze rezultaty można osiągnąć.
