Dobre opakowanie sprzedaje
Każdy produkt mleczarski musi zostać, w przeciwieństwie do np. owoców, warzyw czy wędlin, zapakowany. Konsument na półce sklepowej nie widzi mleka, jogurtu, sera czy maślanki, ale opakowanie, w którym te produkty się znajdują. Dostrzega butelkę, kubeczek czy karton. Tylko ich właściwe zaprojektowanie skłoni go do zakupu.
Na projektowanie opakowań można spojrzeć z kilku perspektyw. Można traktować opakowanie jako narzędzie marketingu i sprzedaży. Dla innych ważna jest kwestia wykorzystanych materiałów i ich recyklingu, a dla jeszcze innych wygoda. Należy jeszcze pamiętać, iż opakowania same w sobie stanowią ogromny rynek. Eksperci DNB, którzy przeanalizowali główne trendy na tym rynku, potwierdzają pozytywną długoterminową prognozę dla branży. Z najnowszego raportu DNB wynika także, że najsilniejszą perspektywę wzrostu (9-10% w skali roku) mają firmy zajmujące się opakowaniami z tworzyw sztucznych. Biorąc jednak pod uwagę to, że średni czas rozkładu plastikowej butelki to nawet 450 lat, recykling opakowań plastikowych staje się poważnym wyzwaniem i głównym ryzykiem dla rozwoju tego segmentu. W krótkiej perspektywie światowy rynek opakowań powinien rosnąć w tempie ok. 6% rocznie. W najnowszym raporcie DNB „Packaging. Industry report, 2017” sektor opakowań plasuje się na drugim miejscu w rankingu stabilnej zdolności do obsługi długu (zaraz po globalnym sektorze opieki zdrowotnej). Jest to branża o wysokiej marżowości, choć poszczególne subsegmenty różnią się od siebie. Najwyższą efektywność biznesową (mierzoną marżą EBITDA) obserwujemy w segmencie opakowań szklanych, najbardziej stabilne marże miał segment opakowań z metali, świetnie radzi sobie również segment papieru i tektury. Z analizy DNB wynika jednocześnie, że materiałem, który jest najbliższy ideału, jeśli chodzi o ekonomiczno-praktyczne zastosowanie, są opakowania z tworzyw sztucznych. Rynki kapitałowe największych wzrostów upatrują właśnie w tych opakowaniach, z drugiej strony są one również największym wyzwaniem dla środowiska naturalnego. To z kolei wiąże się z całym procesem recyklingu. Projektowanie dla recyklingu odgrywa istotną rolę w gospodarowaniu odpadami. Rozwiązanie to pozwala producentom od początku tworzyć produkty o wyższym stopniu odzysku, co przekłada się na konkretne korzyści środowiskowe i biznesowe. Dzięki wprowadzaniu takich rozwiązań przedsiębiorca realizuje ideę zrównoważonego rozwoju nadając produktowi wyższą jakość, którą docenią konsumenci. Ponadto, dbając o jak największą efektywność recyklingu produktu, przyczyniamy się do ochrony środowiska naturalnego. Jak wskazuje Taina Flink, specjalista ds. projektowania dla recyklingu w Stena Recycling, zrównoważone projektowanie produktu pozwala na zaspokajanie potrzeb użytkownika przy jednoczesnym ograniczeniu wykorzystywania zasobów naturalnych. Projektowanie dla recyklingu zakłada tworzenie produktu w taki sposób, aby uzyskać jak najwyższy poziom jego odzysku. Kluczowe znaczenie ma tutaj wybór materiału, który to umożliwia. Nie jest to jednak jedyne kryterium. – Fakt, że w karcie materiału napisano, że można go poddawać recyklingowi nie oznacza automatycznie możliwości jego odzysku. Jest to uzależnione od tego, jakie zastosowano materiały, na ile są one powszechne i jak są ze sobą połączone – mówi ekspert Stena Recycling.
Tworzywa sztuczne łatwiej odzyskuje się z opakowań niż z produktów. Do tych drugich w celu obniżenia ceny materiału lub polepszenia jego właściwości, często dodawane są m.in. włókno szklane, talk czy kreda utrudniajace odzysk. Czyste i proste tworzywa są najlepsze do recyklingu. Ekspert Stena Recycling zwraca uwagę, że w projektowaniu dla recyklingu ważny jest sposób łączenia poszczególnych materiałów. Pozwala ono dobrać różne techniki spajania najbardziej odpowiednie dla wybranych tworzyw.
O ile opakowania dostosowane do recyklingu nie wspomagają bezpośrednio sprzedaży i nie przekonują konsumentów do zakupu tego a nie innego towaru, o tyle należy wziąć pod uwagę rosnącą świadomość ekologiczną społeczeństw i budowanie dobrego wizerunku marki.
Agencja Czteryczwarte wraz z agencją badawczą 4P Research Mix opracowała tzw. „Design Trend Guide”, uwzględniający trendy w designie zarówno w Polsce, jak i na świecie. – W toku interdyscyplinarnego badania, przeprowadzonego przez socjologów, badaczy rynku, projektantów i teoretyków designu, wyłoniliśmy siedem istotnych trendów, które przejawiają się w opakowaniach na całym świecie i w Polsce. Do każdego z trendów zostało przyporządkowanych kilka subtrendów – mówi Joanna Aleksandrowicz, New Business & PR Director w Czteryczwarte Brand Design, agencji projektującej opakowania. Jak wymienia, trend z potencjałem wzrostowym to „Reduce” – reprezentowany przez opakowania zorientowane na minimalizm treści i formy oraz oszczędność materiałów. – W tej grupie możemy zaobserwować zarówno bardzo skromne, nierzucające się w oczy etykiety, jak też niemal całkowity ich brak. Paradoksalnie, opakowania takie mówią więcej, niż mogłoby się wydawać – tłumaczy. Jej zdaniem, kolejny ważny trend to „Hand Made”, wykorzystywany m.in. wtedy, gdy istotne jest podkreślenie prawdziwości i naturalności składników. – Stosowane rozwiązania to chociażby projekty w stylu babcinej spiżarni, dziecięce ilustracje lub opakowania przypominające rzemieślniczą robotę. Często odwołują się one do potrzeby nostalgii, mogą przywodzić na myśl dom i rodzinne ciepło, a wraz z nimi dawać poczucie bezpieczeństwa, zatrzymując konsumenta w bezpretensjonalnym, choć wyidealizowanym świecie – mówi Joanna Aleksandrowicz. Wymienia, że jednym z najistotniejszych jest także trend, w którym region, sąsiedztwo i najbliższa okolica traktowane są jako szczególnie ważne punkty odniesienia. Trend ten, zwany „Regionalnie i lokalnie”, często łączy się z etno.
– Design opakowania jest ubieraniem w formę graficzną całego konceptu produktu, jego pozycjonowania, komunikatu, dlatego też trudno mówić o opakowaniu idealnym jako projekcie. Opakowanie idealne to w gruncie rzeczy takie, które w jak największym stopniu uwzględnia powyższe elementy i budzi odpowiednie konotacje. Dobre opakowanie oddaje ideę produktu i pokazuje, czym ma być produkt w oczach konsumenta. Z pewnością ważne jest też, aby opakowanie wyróżniało produkt na półce. Nie ma jednakże jednej uniwersalnej formuły pozwalającej to osiągnąć – komentuje Joanna Aleksandrowicz.
Wojciech Kochański, ekspert DNB Bank Polska w Biurze Przemysłu Wytwórczego i Spożywczego, także wskazuje na kilka dominujących subtrendów. – W swoim nowym raporcie charakteryzujemy krótko poszczególne subsegmenty i prognozujemy ich wzrosty w 2018 roku – mówi Wojciech Kochański. Niewątpliwymi zaletami papieru jest to, że surowiec ten jest powszechnie dostępny, lekki, opakowania tanie w produkcji, a ponadto biodegradowalne i przyjazne dla środowiska. Dodatkowo nadają się dobrze dla celów marketingowych; dzięki szerokim możliwościom nadruku oraz są idealne jako opakowania zbiorcze przeznaczone do transportu dóbr. Prognozowany wzrost sektora w 2018 roku to 2%. Szkło z kolei ma to wszystko to, czego brakuje opakowaniom z papieru – doskonałe właściwości do przechowywania żywności i napojów (jest sterylne i nie chłonie wilgoci), dodatkowo podobnie jak papier w 100% podlega recyklingowi. Prognozowane wzrosty w roku 2018 w sektorze opakowań szklanych szacujemy na 3%. Metal wydaje się kompromisem pomiędzy papierem i szkłem. Niestety wiążą się z tym wyższe koszty wytworzenia opakowania, nie jest tak plastyczny jak np. tworzywo sztuczne i w niektórych przypadkach może dochodzić do przenikania substancji aktywnych do wewnątrz opakowania. Mimo swoich wad, opakowania metalowe powinny rosnąć ok. 5% w skali roku. Na koniec wydawałoby się materiał idealny – tworzywo sztuczne. Jest lekkie, wytrzymałe, sterylne, nadaje się do przechowywania żywności długoterminowo. Minusem jest ich negatywny wpływ na środowisko naturalne. Tworzywo sztuczne nie jest biodegradowalne, stanowi odpad zanieczyszczający środowisko, a jego recykling jest trudny i kosztowny. Mimo to, prognozy wzrostu w tym subsegmencie są, naszym zdaniem, najwyższe, tj. 9-10% w skali roku. – Wydaje się więc, że materiałem, który jest najbliższy ideału, jeśli chodzi o ekonomiczno-praktyczne zastosowanie, są opakowania z tworzyw sztucznych. Poza wymienionymi powyżej zaletami pozwalają one również na produkcję przezroczystych opakowań (pożądana cecha i wyraźnie rosnący obecnie trend), jak również bardzo dobrze sprawdzają się w transporcie. Z drugiej strony, biorąc pod uwagę fakt, że średni czas rozkładu plastikowej butelki to nawet 450 lat, recykling takich opakowań staje się poważnym wyzwaniem i głównym ryzykiem dla rozwoju tego segmentu. Przykładowo, Francja wprowadziła prawo mówiące o tym, że do 2020 roku jednorazowe talerze i sztućce powinny być wyprodukowane wyłącznie z biodegradowalnych materiałów. Unia Europejska planuje w ciągu 15 lat ograniczyć liczbę jednorazowych reklamówek o 80%. Czy oznacza to chęć całkowitego wyeliminowania tworzyw sztucznych? Na ten moment jest to mocno wątpliwe. Na pewno duży nacisk będzie kładziony na produkcję bioplastików i ograniczanie emisji szkodliwych substancji do środowiska przez producentów sztucznych opakowań – uważa ekspert DNB.
