Zielona psychologia, czyli eko-osobowość konsumenta ma znaczenie
 Najbardziej zatroskani o swoje oszczędności wydają się być Polacy będący jeszcze na początku swojej kariery zawodowej, najczęściej o mniej stabilnej pozycji na rynku pracy – wśród 25-34 latków blisko 6 na 10 (59 proc.) deklaruje, że to ekonomia jest przeważającym czynnikiem zmian ich nawyków. Istotna, jeśli nie kluczowa, też jest eko-osobowość konsumentów. Kwestia ekonomii jest przeważająca w grupie Eko Krytyków (86 proc.) oraz wyraźnie zaznaczona wśród Pragmatyków (62 proc.). Nie zaskakuje relatywnie niski wynik Eko Pozorantów (49 proc.), ponieważ konsumenci z tej grupy na poziomie samych deklaracji dbają o pozytywny wizerunek. Bardzo ciekawy jest rozkład wyników w grupie Eko Entuzjastów, gdzie intuicyjnie spodziewalibyśmy się dominującej roli ekologii. Natomiast aż 61 proc. przedstawicieli tego segmentu prezentuje bardzo świadomą i wyważoną opinię, że na zmianę ich zachowań w jednakowym stopniu wpłynęła zarówno ekologia, jak i ekonomia.  Praktyczne podejście do zakupów w grupie Pragmatyków widać szczególnie dobrze na przykładzie rozbieżności wobec analizowanych wcześniej czynników wyboru produktów z różnych kategorii. Na klasę energetyczną sprzętu RTV/AGD zwraca uwagę aż 4 razy więcej Pragmatyków niż na ślad węglowy artykułów spożywczych (80 proc. vs 21 proc.).



 

Co po greenwashingu – propaganda czy edukacja?
 Do tego, że edukacja w zakresie świadomości ekologicznej jest potrzebna, nie trzeba nikogo przekonywać. Pozostaje jednak pytanie, kto powinien być za nią odpowiedzialny i jak ją prowadzić na szeroką skalę. Konsumenci jednoznacznie wskazują na wiodącą rolę producentów, których komunikacja marketingowa jest często jedynym źródłem wiedzy o produktach. W kontekście wyników najnowszej edycji EKObarometru należy zwrócić uwagę na trend związany ze wzrostem świadomości ekologicznej Polaków oraz mocniejszym wyczuleniem na  greenwashing niż rok temu. Blisko 7 na 10 polskich konsumentów (68 proc.) uważa, że często wykorzystuje się eko-slogany jedynie w celach promocyjnych, a niemal 6 na 10 (58 proc.) zgadza się co do tego, że firmy przesadnie używają ekologii w swoich kampaniach. To ważny sygnał dla producentów, szczególnie w kontekście 2-letniego okresu wdrożeniowego wynikające z tzw. unijnej dyrektywy greenwashingowej [2].
 
A gdyby tak przekuć tak potężne narzędzie, jakim jest komunikacja marketingowa do edukacji konsumentów? Czy w kontekście rosnącej umiejętności Polaków do rozróżniania rzetelnej informacji od greenwashingowych komunikatów, nie wpłynęłoby to pozytywnie na wizerunek marek i producentów? Zdecydowana większość Polaków (65 proc.) uważa, że działalność dużych podmiotów gospodarczych powinna zostać objęta proekologicznymi regulacjami, bo to te firmy ich zdaniem są najbardziej odpowiedzialne za degradację środowiska. Można zatem domniemywać, że podobne oczekiwania skierowane są do producentów w zakresie edukacji – pozostaje jednak pytanie, czy większa liczba oznaczeń przyczyni się do ułatwienia wyborów konsumenckich, czy też wprowadzi dodatkowe komplikacje? Oraz czy akcentowanie i promocja produktów o niższym śladzie węglowym nie zostanie odebrana przez ogół konsumentów jako kolejny obszar do eksploatowania tzw. zielonej komunikacji?
 
Wyraźnie widzimy narastające oczekiwania konsumentów wobec działań na rzecz zrównoważonego rozwoju podejmowanych przez firmy z branży retail. Kluczowe bariery to deficyt zaufania, obawy o wyższe koszty oraz zróżnicowanie postaw w zależności od czynników demograficznych. Firmy, które odpowiedzą na te wyzwania poprzez skuteczne strategie ekologicznego przywództwa, budowania zaufania i zrównoważonych modeli biznesowych, zyskają przewagę konkurencyjną. Wyraźna większość Polaków uważa, że mocniejsze regulacje prawne są potrzebne, by zmusić firmy do faktycznych działań proekologicznych. Wskazuje to na poważny deficyt zaufania konsumentów do deklaracji i inicjatyw środowiskowych podejmowanych przez biznes – wyjaśnia Izabela Franke.