Głos mleczarni podczas Forum Rynku Spożywczego i Handlu 2018
Już XI Forum Rynku Spożywczego i Handlu odbyło się w Warszawie w dniach 5-6 listopada 2018 roku. Przedstawiciele branży mlecznej byli obecni i słyszalni już od debaty inauguracyjnej, która nadawała ton całemu wydarzeniu.
Debata inauguracyjna, od której zaczęło się Forum, nadała ton całej konferencji, która jest jedną z najważniejszych, jeśli nie najważniejszym spotkaniem branży FMCG. Debata nosiła tytuł „Sukcesy i wyzwania – trzy dekady budowy polskiego biznesu spożywczego". Podsumowano ostatnie 30 lat w branży spożywczej oraz wiele powiedziano na temat wyzwań, jakie czekają ją w przyszłości. Dyskusja zaczęła się od wystąpienia Jerzego Dąbrowskiego, dyrektora Departamentu Rynków Rolnych w Ministerstwie Rolnictwa. – Przez ostatnie 30 lat branża spożywcza odniosła wiele sukcesów. Rośnie nam eksport, zbliżamy się do wartości 30 mld zł rocznie, podczas gdy na początku lat 90-ych była to zaledwie 1/10 tej kwoty. Rośnie dodatni bilans handlowy. Jesteśmy dzisiaj w czołówce europejskich eksporterów, a sektor spożywczy ma w tym swój duży udział. W 2010 roku branża odpowiadała za 11% całego eksportu, a w 2016 roku – już 13%. Trzeba jednak dalej pracować, by zniwelować dystans między nami a wiodącymi europejskimi krajami – mówił Jerzy Dąbrowski. Z kolei Czesław Siekierski, poseł do Parlamentu Europejskiego i przewodniczący Komisji Rolnictwa i Rozwoju Wsi PE, uważa, że o sukcesie polskiej branży spożywczej zdecydowała determinacja ludzi biznesu i akceptacja konsumenta. Jego zdaniem pierwszy etap przemian gospodarczych po 1989 roku polska gospodarka przeszła szybko. – Był to proces bolesny, ale właściwie w 1994 roku, kiedy podpisywaliśmy układ stowarzyszeniowy z UE, byliśmy przygotowani na akcesję. Szybkie zaadaptowaliśmy się do funkcjonowania w gospodarce rynkowej. Po 1994 roku podjęliśmy działania dostosowawcze, nastąpiło otwarcie na kapitał, który wniósł know-how. To dało inne spojrzenie na funkcjonowanie sektora – dodał.
Jak swoją sytuację na przestrzeni ostatnich trzech dekad widzą sami przedsiębiorcy? – Sukces to nie kilka spektakularnych decyzji właściciela i menedżerów, ale setki mikro-decyzji każdego dnia. Esencją Maspeksu jest przyzwolenie na popełnianie błędów. Chodzi o to aby nie powielać tych samych pomyłek po kilka razy – mówił Robert Wawro, wiceprezes Business Unit FOOD, Grupa Maspex. – Decyzje, które stoją za markami Maspeksu, są oparte o cyfry i o fakty. Bardzo ważnym elementem jest focus na rynek i konsumenta, nieustanne budowanie marki. To tworzy naszą wartość – dodał Robert Wawro. Jego zdaniem, to gdzie firma widzi się za kilka czy kilkanaście lat, to nie tylko wypadkowa tego, jakie ambicje ma właściciel i menedżerowie, ale też jaka jest dojrzałość biznesowa organizacji.
Marek Moczulski, prezes Bakalland SA uważa, że polscy przedsiębiorcy wykazali się dużą odwagą. – Mamy przykłady firm, które powstały w latach 90-ych od zera, a teraz mają ambicje globalne, międzynarodowe. My już jesteśmy na wybranych rynkach i mamy na nich dobrą pozycję. Kolejnego etapu rozwoju upatruję w przekazywaniu firm sukcesorom, którzy chcą ciężko pracować i mają szczęście. Ten krok też wymaga dużej odwagi i wielu przedsiębiorców może mieć problem z tym, że firma idzie w „obce ręce” – mówił Marek Moczulski, prezes Bakalland SA.
Wiele uwagi poświęcono sukcesji na rynku spożywczym, w tym mleczarskim. Łukasz Kalinowski, wiceprezes Okręgowej Spółdzielni Mleczarskiej w Piątnicy, nie ma wątpliwości, że branżę mleczarską czeka „tsunami zmian". – Wielu prezesów jest w podeszłym wieku, zmiany są więc nieuniknione. Kluczową rolę w tym procesie odegrają rady nadzorcze – to one powołują zarząd – mówił panelista. Podkreślił, że w nadchodzącej wymianie pokoleniowej kluczową rolę będą odgrywały rady nadzorcze, gdyż dokonanie takich zmian jest ich kluczową kompetencją. – Wymiana zarządu jest też wyzwaniem dla rady nadzorczej, która musi podjąć mądre decyzje – dodał. Marek Moczulski zaznaczył, że Bakalland jest właśnie przykładem udanego modelu sukcesji. – Założyciel Bakallandu, Marian Owerko, powierzył mi swoją firmę. Był to proces etapowy. Zrobiliśmy to w sposób, który jest testowany w innych krajach: wymieniając się funkcjami prezesa i przewodniczącego rady nadzorczej. Te ruchy pozwoliły nam na zapoznanie się i ustalenie jasnych zasad (tzw. ład korporacyjny). Z założycielem Bakallandu dobrze się uzupełniamy – mówił Marek Moczulski. Zdaniem także niezależnych ekspertów, sukcesja będzie jednym z najpoważniejszych wyzwań dla branży. – Aż 89% firm, które działają w Polsce, wciąż należy do pierwszego pokolenia właścicieli. Przypadki sukcesji były dotąd nieliczne i najczęściej dotyczyły rodziny. Jako bank pomagamy w tym procesie, ale trzeba zaznaczyć, że nie ma wypracowanych dobrych praktyk dotyczących sukcesji na polskim rynku. To nigdzie na świecie nie jest łatwe, musimy się tego nauczyć – mówił Bartosz Urbaniak, szef Bankowości Agro BNP Paribas na Europę Środkowo-Wschodnią i Afrykę, BGŻ BNP Paribas.
Prelegenci byli zgodni co do tego, że żeby utrzymać się na wznoszącej fali, trzeba mieć jasną, sprecyzowaną wizję rozwoju. – Ważne są wizjonerstwo, innowacyjność i unikanie tradycji „oldskulowej". Tradycja ma swoje plusy i minusy. Gdy pytaliśmy młodych konsumentów, z czym im się kojarzy marka Wedel, mówili, że znają Wedla, ponieważ ich dziadek i babcia kupują produkty tej marki. Udało nam się to przełamać innowacyjnym podejściem do komunikacji, współpracą z influencerami, wsparciem zawodów gamingowych oraz obecnością w social mediach – tłumaczył Maciej Herman.
Prezes Bakallandu przyznał z kolei, że w początkowym okresie rozwoju eksportu, spółka działała oportunistycznie na zasadzie: jest okazja, to sprzedajemy. – Dzisiaj mamy bardzo jasną strategię eksportową. Kilka lat temu wybraliśmy kilka kluczowych krajów bliskich i dalekich. Weszliśmy np. na rynek RPA, gdzie w ciągu 3-4 lat staliśmy się numerem dwa z batonami pod naszą marką Ba! Przewagi takiego modelu biznesowego są oczywiste – mówił Marek Moczulski. Jego zdaniem to przykład sukcesu i dowód na to, że polska marka może zaistnieć na światowych rynkach. – Mimo że jesteśmy członkiem UE, to jednak na wielu unijnych rynkach borykamy się z ukrytymi barierami, które utrudniają nam globalny rozwój zwłaszcza pod swoim brandem – dodał podczas debaty inauguracyjnej.
Zdaniem Łukasza Kalinowskiego przewagą mniejszych przedsiębiorstw może być to, że są w stanie szybciej zareagować na trendy. – Ważne są innowacyjne produkty, one są w stanie nawet przeorganizować rynek. Trzeba podążać za konsumentami i ich inspirować – uważa wiceprezes Piątnicy. Natomiast Marek Moczulski mówił podczas panelu, że dla firmy FMCG sukces jest niemożliwy jeśli nie dostosuje się oferty do długofalowych rynkowych trendów. Dlatego Bakalland stara się dopasowywać ofertę do oczekiwań rynku. – W nasze DNA wpisana jest chęć odpowiadania na potrzeby i oczekiwania konsumentów – dodał. Do kwestii wpływu konsumentów na zmiany zachodzące na rynku spożywczym odniósł się także Bartosz Urbaniak. – To prawdziwa rewolucja! A stoją za nią kobiety i młodzież. Z przeprowadzonych przez nas analiz wynika jednoznacznie, że to kobiety mają zdecydowanie większą skłonność do eksperymentowania w kuchni – to panie szukają nowości i dla nich właśnie powstają produkty łatwiejsze do przygotowania i obróbki, o zdrowszym składzie, w nowoczesnych opakowaniach. To oznacza duże przyspieszenie dla przemysłu. Pokolenie 10-24 ma także coraz więcej do powiedzenia i odzywa się nawet niepytane. Zmienił się więc układ sił. Wcześniej producenci mieli silniejszą pozycję, a komunikacja przebiegała jednokierunkowo. Teraz młodzi konsumenci wszystko sprawdzają w internecie i na tej podstawie podejmują decyzje. Sami też chętnie dzielą się swoimi opiniami – tłumaczył panelista.
Jako wyzwania dla branży na najbliższe lata rozmówcy wskazywali m.in. koszty pracy. Nie ma już niskich kosztów pracy, które dotąd były postrzegane jako jeden z kluczowych elementów sukcesu polskich firm. Koszty na pewno będą wpływały na kondycję przedsiębiorstw i jest jasne, że trzeba otworzyć się na emigrantów zarobkowych, także spoza Europy. Trzeba też zmierzać do automatyzacji i robotyzacji oraz przygotować przedsiębiorstwa od strony informatycznej – digitalizacja to bolączka sektora MSP.
W ramach FRSiH odbyła się również debata mleczarska, z której relację zamieścimy w najbliższych dniach. Ale przedstawiciele sektora mleczarskiego brali udział nie tylko w debacie inauguracyjnej i mleczarskiej. W czasie debaty „Produkt przemawia do klienta – co komunikuje opakowanie”, jednym z panelistów był Tomasz Głasek, dyrektor handlowy OSM Piątnica. Zaznaczył, że przez 30 lat firma zyskała uznanie konsumentów poprzez gwarancję jakości i powtarzalności parametrów oferowanych produktów, które były zawsze pakowane zgodnie z najnowszymi oczekiwaniami konsumenckimi. – Pogodzenie tradycyjności produkcji i innowacyjności opakowań często jest sporym wyzwaniem. Kształt 200-gramowego kubeczka, który wprowadziliśmy na rynek wiele lat temu, do dziś wyznacza to, w jaki sposób pakowane są białe produkty spożywcze, takie jak serki wiejskie czy śmietany. Z kolei na przełomie 2004/2005 roku wprowadziliśmy twaróg w opakowaniu plastikowym z otwieranym wielokrotnie wieczkiem. Było to rozwiązanie, które zostało podchwycone przez inne mleczarnie w Polsce, a potem także w Europie. Zaś od 6 lat cieszymy się sukcesem mleka świeżego, sprzedawanego w podlegającej łatwemu recyklingowi butelce HDP z uchwytem. Taka butelka cieszy się dużym powodzeniem w krajach anglosaskich, ale w Polsce nie była wcześniej stosowana. OSM Piątnica wprowadzając ją na rynek zdecydowała się na odważny krok, gdyż wszyscy nasi konkurenci, ale także nasi dystrybutorzy, wróżyli nam rychłą katastrofę. My chcieliśmy przebić jednak pewną barierę, którą napotkaliśmy po przejęciu zakładu w Ostrołęce i wypuszczeniu na rynek mleka z logo OSM Piątnica w standardowych opakowaniach kartonowych. Okazało się, że to był strzał w dziesiątkę, bo tego rodzaju wygody nie oferowały konkurencyjne produkty. To była wartość dodana, którą zaproponowaliśmy – stwierdził Tomasz Głasek.
Z kolei Edward Bajko, prezes SM Spomlek, uczestniczył w dyskusji pt. „Jak skutecznie rozwijać eksport w dobie embarga, protekcjonizmu i wojen handlowych", gdzie chwalił się, iż jego spółdzielni udało się dosyć skutecznie wejść do Danii z linią „Skarby Serowara”. – Produkujemy ser Bursztyn – to jest ser holenderski typu gołda, tyle że długodojrzewający. Gołdę Holendrzy zaczęli produkować w XII wieku. Robimy to według ich technologii, która ma kilkaset lat, ale na nowoczesnych urządzeniach – mówił Edward Bajko. – Jeśli chodzi o ekspansję, to trudno przekonać Holendra, że my mamy ser holenderski lepszy niż Holendrzy, natomiast są rynki, które są dojrzałe, to znaczy konsumenci ściślej definiują, co jest dobre, co jest niedobre, co jest naturalne, co nienaturalne, ale nie są przywiązani do swoich własnych produktów. I takim rynkiem jest Skandynawia. Nam się udaje dosyć skutecznie wejść szczególnie w tej chwili do Danii z naszą linią „Skarby Serowara”, szczególnie z Bursztynem. Zaczęło się od czasowego wprowadzenia naszych serów do ich sieci handlowych, w tej chwili jesteśmy już na stałe w liczących się sieciach handlowych w Danii, niedługo będziemy też w Norwegii – tłumaczył prezes Bajko.
Natomiast o odpowiedzialności społecznej mówiła przedstawicielka firmy Danone podczas debaty „Społeczna odpowiedzialność firm FMCG i sieci handlowych”. Inga Songin, Regional Marketing Director firmy Danone, podkreśliła, że Danone już w latach 70. w sposób prekursorski podjął zobowiązanie, żeby nie tylko rozwijać się ekonomicznie, ale także mieć wpływ na pozytywny rozwój społeczny. – Niewiele firm myślało wówczas w taki sposób. Uważam, że firma już na samym początku musi sobie odpowiedzieć na pytanie kim jest i po co jest. I jeżeli jest po to, żeby wyłącznie przynosić zyski akcjonariuszom, to ok, ale firma może być też po coś więcej. Jestem przekonana, że CSR zintegrowany ze strategią firmy rzeczywiście może przynieść jakąś zmianę – dodała. Dla Ingi Songin CSR jest przede wszystkim pozytywnym wpływem na rzeczywistość.
– I nie jest to tylko eliminacja negatywnych skutków oddziaływania firmy, ale także rozumienie tego, jakie są problemy społeczne i jak firma może pomóc te problemy adresować. To nie jest kampania. Możemy wykorzystywać marki, żeby temu pomagały, a nie wykorzystywać CSR do budowania marek i biznesu. Marki mogą być doskonałym narzędziem, żeby opowiedzieć pewną historię, edukować ludzi, uświadamiać i inicjować pewne programy, bo marki mają pieniądze i świadomość. Znam wiele programów CSR-owych w różnych firmach, które były zrobione na doczepkę i umierały, bo w którymś momencie padało pytanie: czy to pomaga w budowaniu biznesu. Nie było wiadomo jak to zmierzyć i programy były zamykane. Danone ma misję niesienia zdrowia przez żywność. Fajnie to powiedzieć, ale zrobienie tego wymaga wielu kompromisów w tym, co wprowadzamy na rynek, jak to komunikujemy i ile pieniędzy na to wydajemy – dodała. Jej zdaniem CSR motywuje pracowników. – Ludzie szukają czegoś więcej i widząc, że przychodząc do pracy mogą kontrybuować do czegoś, co jest większe, lepsze i długoterminowe, łatwiej jest wykrzesać z nich pasję i zaangażowanie, bo widzą, że to ma sens. Trzeba pozwolić pracownikom, żeby zadawali pytania zarządom i dyrektorom: czy my na pewno to robimy? Bo jeśli raz sobie powiemy jaką mamy misję, to trzeba się z tego rozliczać i to jest siła, która wszystkich pcha do przodu. Rezultat jest taki że Żywiec-Zdrój jest jedną z najbardziej społecznie odpowiedzialnych firm FMCG w Polsce. Napędza nas to, że można pomagać Polakom i polskim dzieciom pić zdrowiej. 10 lat temu było oczywiste, że dzieci nie piją czystej wody. Dzisiaj piją, choć nadal mniej niż w Europie – dodała.
Łącznie w Forum brało udział ponad tysiąc uczestników, którzy dyskutowali o przeobrażaniach w sektorze spożywczym. Nie mogło tam zabraknąć branży mlecznej.
