Handel się zmienia
Aby sprzedać najlepszy produkt, musi się on znaleźć na sklepowej półce. W Polsce e-handel nie jest jeszcze na tyle rozwinięty, aby zagrozić tradycyjnym sieciom handlowym. Aby produkty mleczarskie trafiły do finalnych konsumentów, musi istnieć współpraca z sieciami handlowymi. Z tego powodu warto obserwować jakim zmianom one podlegają.
Tak jak rynek stale się zmienia i ewoluuje, tak samo muszą zmieniać się jego uczestnicy. W Polsce dużą zmianą, jaka dotknęła sieci handlowe, było ograniczenia handlu w niedziele. – Interesy większych sklepów są zagrożone, dlatego starają się skompensować sobie to, co już zabrała im niedziela bez handlu. Duże sieci bardzo mocno obniżają ceny oraz inwestują w nowe produkty, głównie marki własnej. Ponadto znacząco podkręcają komunikację perswazyjną, skłaniającą do lojalności oraz podkreślającą opłacalność zakupu. To odbywa się m.in. poprzez zmianę layoutów stron internetowych, uruchamianie nowych form płatniczych, powiązanych z bonusowaniem, ale też dystrybuowanie gazetek. Głównie chodzi o to, żeby uruchomić efekt kumulacji i zwiększyć przepływ pieniądza konsumenckiego – informuje dr Maria Andrzej Faliński, prezes Stowarzyszenia „Forum dialogu gospodarczego”. Z kolei Sebastian Starzyński, prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA, twierdzi, że potrzebna jest agresywna walka o klienta. Obecnie jej nie dostrzega, chociaż sieci dążą do zmiany przyzwyczajeń konsumenckich. Wielkość rynku i popyt pozostają takie same, inne są za to uwarunkowania.
Zmieniają się także technologie. Z raportu KPMG pt. „Disruptive influences: three key trends transforming the face of retail” wynika, że handlowcy na całym świecie szukają sposobów wykorzystania nowych technologii do ciągłej poprawy wygody i szybkości realizacji zakupów. Najnowsze technologie, oparte przede wszystkim na rozwiązaniach cyfrowych w sferze komunikacji i analizie dużych zbiorów danych, jak również rozwój technologii produkcji opartych na automatyce (tzw. Przemysł 4.0) coraz mocniej zmieniają oblicze handlu na całym świecie. Dzięki wykorzystywaniu nowych technologii, firmy dysponują obecnie większymi niż kiedykolwiek wcześniej możliwościami budowania pozytywnych doświadczeń klienckich. Zarówno producenci markowych produktów, jak również najważniejsze sieci handlowe widzą w tym obszarze największe szanse na budowę trwałych relacji z klientami i utrzymanie ich lojalności. Jednak posiadanie samej technologii okazuje się niewystarczające – przedsiębiorstwa muszą zmienić swoje podejście do prowadzenia biznesu, przechodząc od paradygmatu kosztu i zysku do paradygmatu indywidualnych potrzeb klienckich. Nowe technologie pozwalają szybciej i lepiej wychwytywać potrzeby klientów, aby móc je możliwie najszybciej zaspokoić oraz dotrzeć do konsumenta we właściwym miejscu i czasie. Jest to niezwykle ważne zwłaszcza w procesach sprzedażowych, w których klienci nie kierują się codzienną rutyną – czyli co do zasady w przypadku zakupów wszystkich rodzajów usług oraz towarów poza podstawowymi produktami spożywczymi. – Rozwój technologii może powodować przełomowe zmiany w systemach sprzedaży, jak miało to miejsce chociażby w przypadku rozwoju systemów VoD (Video on Demand), kiedy w zasadzie w ciągu kilkunastu miesięcy biznes wypożyczalni filmów stracił rację bytu na rynku. Jednak najczęściej użycie samej technologii bez zmian organizacyjnych oraz sposobów zarządzania nie przynosi spodziewanych efektów. Doświadczenia z rynku polskiego czy z rynków europejskich pokazują, że tylko połączenie nowych technologii ze zmianą modeli organizacyjnych daje rzeczywistą i skokową zmianę, która z kolei daje przewagę konkurencyjną i pozwala lepiej i efektywniej odpowiadać na potrzeby klientów – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.
W zależności od kategorii produktowych zmiany następują szybciej lub wolniej, ale wydaje się, że nie ma już gałęzi handlu, gdzie cyfrowe technologie nie wpłynęły na zmianę sposobu prowadzenia sprzedaży i obsługi klientów. Wszystkie zmiany wprowadzane w świecie handlu mają na celu dostarczenie klientom minimum jednej z 3 użyteczności: obniżenia ceny zakupu, poprawy wygody zakupu oraz dostarczenia pozytywnych doświadczeń kupującemu. Z jednej strony producenci, a z drugiej sieci handlowe, coraz częściej używają najnowszych technologii, aby maksymalizować poziom oszczędności w procesie produkcji i zakupu. Bardzo często wprowadzenie ścisłej kontroli kosztów na każdym z etapów produkcji i zakupu wiąże się z ustandaryzowaniem samych wyrobów, a przede wszystkim ich opakowań oraz form sprzedaży. W zamian konsument otrzymuje szansę zakupu towaru w zdecydowanie niższych niż dotychczas cenach. Największe zmiany obserwujemy w sprzedaży dóbr związanych z rozrywką – w ciągu kilku ostatnich lat sposób sprzedaży płyt z muzyką i filmami czy sprzedaż książek uległ głębokiej metamorfozie. Większość tego typu produktów sprzedawanych jest w tej chwili w postaciach cyfrowych. Takie rozwiązania dają możliwości pozbycia się kosztów samych nośników (płyty, papier), transportu towaru, najmu sklepów i kosztów samych sprzedawców. – Rozwój sprzedaży za pośrednictwem kanałów cyfrowych z jednej strony wymusza na sprzedawcach ciągłe obniżanie cen sprzedaży, które jest powodowane przez coraz powszechniejsze wykorzystywanie „porównywarek cenowych” jako głównego „filtra” ofert przez kupujących. Z drugiej strony klienci oczekują szybkiej i bezpłatnej realizacji dostawy przez sprzedającego. Taka sytuacja tworzy ogromną presję na sprzedawcy, aby szukać efektywnych kosztowo systemów obsługi procesów sprzedaży oraz dystrybucji produktów. To z kolei powoduje dużą otwartość sklepów na nowoczesne technologie i eksperymentowanie z niestandardowymi rozwiązaniami – mówi Maciej Szatkowski, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole doradczym dla sektora FMCG w KPMG w Polsce. Dodaje, że w Polsce, po dużym sukcesie rozwiązań z automatycznymi skrytkami, obserwujemy obecnie dynamiczny rozwój systemów click&collect (odbiór towarów nie tylko w skrytkach, ale również w innych punktach sprzedaży – stacje benzynowe, kioski z prasą itp.). – Ciekawymi rozwiązaniami są również systemy oparte na crowdsourcingu, które już teraz świetnie rozwijają się w obszarach dostaw do domów gotowego jedzenia, a obecnie są testowane jako usługa realizacji złożonego w sieci zamówienia na produkty w konkretnym sklepie. Pozostaje kwestią czasu, kiedy również nad Wisłą ktoś rozpocznie eksperymentowanie z systemem dostaw do domu klienta pod jego nieobecność – taki system jest od zeszłego roku wprowadzony już na rynku amerykańskim – dodaje Maciej Szatkowski.
Wiele mówi się także o stworzeniu i wykorzystaniu sztucznej inteligencji. Firma SAS – lider analityki biznesowej – przeprowadziła badanie dotyczące różnych podejść do sztucznej inteligencji. – Brak zrozumienia, czym jest sztuczna inteligencja, stanowi główną przyczynę obaw związanych z jej wykorzystaniem. Konsumenci entuzjastycznie podchodzą do idei inteligentnych maszyn pod warunkiem, że są one wykorzystywane dla dobra ogółu. Pozytywne podejście do implementacji AI w ochronie zdrowia świadczy o tym, że oczekujemy namacalnych korzyści wynikających z zastosowania tej technologii – mówi David Tareen, menedżer ds. marketingu AI w SAS. Jeszcze większy sceptycyzm odnotowano w przypadku zastosowania sztucznej inteligencji w sektorze retail. Zaledwie 44% respondentów byłoby skłonnych udostępnić informacje o swojej lokalizacji w celu spersonalizowania procesu zakupów, a tylko 36% grupy badawczej chciałoby dokonywać zakupów przy użyciu smartfonów, bez obecności kasjerów. Odpowiedzi respondentów rozkładają się niemal po równo w pytaniu o wykorzystywanie przez sklepy danych historycznych na potrzeby personalizacji oferty zakupowej (49% czuje się z tym komfortowo, natomiast 51% nie chce, aby ich dane były wykorzystywane w ten sposób).
Zanim sztuczna inteligencja zagości w sieciach handlowych w naszym kraju, minie jeszcze wiele czasu. Z drugiej strony postęp następuje w takim tempie, że nadchodzące zmiany mogą zaskoczyć. Coś, co wczoraj należało od obszaru s-f, jutro będzie normalnym elementem życia i funkcjonowania w biznesie, także spożywczym, w tym mleczarskim. Wielkim wyzwaniem jest zachowanie prywatności i zdrowego rozsądku, przy optymalnym wykorzystaniu pojawiających się technologii i możliwości z drugiej strony.
