Jak dotrzeć do młodych konsumentów? Znaczenie social mediów
Zwolennicy żywności ekologicznej czy wegańskiej to przede wszystkim lidzie młodzi. Niestety coraz więcej z osób z Pokolenia Z i Millenialsów rezygnuje z konsumpcji produktów mlecznych. Decydujące są tu motywacje ideologiczne, środowiskowe i wreszcie zdrowotne. Jak zatem trafiać z przekazem promocyjnym do młodych?
Badania rynkowe pokazuję, że już co piąta osoba z Pokolenia Z i Millenialsów regularnie kupuje zdrową, ekologiczną żywność. 75% z nich motywuje dbanie o zdrowie swoje i swoich bliskich. Co ciekawe, blisko połowa jest skłonna wydać więcej środków finansowych na eko posiłki, ponieważ – ich zdaniem – są przyjazne środowisku naturalnemu.
Sebastian Kopiej, Prezes Zarządu agencji PR Commplace zauważa, że konsumenci w procesie zakupowym wybierają firmy, które podejmują działania CSR. – We współczesnym świecie CSR odgrywa coraz większą rolę. Branża FMCG ma wiele możliwości. Widzimy, że firmy chętniej wydają środki finansowe na działania mające na celu ochronę środowiska naturalnego. Dlaczego? Moim zdaniem z kilku powodów. Istnieje coraz większa presja bycia przedsiębiorstwem, które pomaga planecie i lokalnej społeczności. Młode pokolenie wyznaje zupełnie inne wartości niż osoby starsze. Ogromny dostęp do wiedzy za pomocą wszechobecnego Internetu sprawia, że są to niezwykle świadomi konsumenci – mówi Sebastian Kopiej. – Zatem nie wystarczą jednorazowe akcje pomocowe. Niezbędna jest rozbudowana strategia CSR.
Zatem działania CSR-owe to must have. W przypadku branży FMCG konsumenci weryfikują skład żywności, to w jaki sposób powstała (czy przy wykorzystaniu odnawialnych źródeł energii), a także przyglądają się opakowaniom: czy są eko i można je ponownie wykorzystać.
Drugim aspektem, który należy wziąć pod uwagę, to kanał dotarcia z przekazem promocyjnym do przedstawicieli tych pokoleń. Pokolenie Z nie zna świata bez Internetu i smartfonów. Zatem tradycyjne formy reklamy, jak bilbordy, kanały radiowe czy telewizyjne, nie zawsze są w ich przypadku skuteczne. – Millenialsi uważani są za cyfrowych pionierów. Byli świadkami eksplozji mediów społecznościowych i niejako testowali nowe technologie. Pokolenie Z wychowuje się w świecie innowacji. Dzięki temu jako konsumenci, te osoby sukcesywnie poszerzają swoją wiedzę, przez co są bardziej świadome. To ogromne wyzwanie dla marek, które powinny dostosować kanały komunikacji do wymagających Zetek. Świetnym narzędziem jest edukacyjny blog, a także wszelkie metody social sellingowe – dodaje Sebastian Kopiej.
Młodzi konsumenci wierzą także w siłę rekomendacji. Od kilku lat obserwujemy wzrost znaczenia influencer marketingu. Z jednej strony pokolenie Z chce podejmować świadome decyzje, z drugiej zaś chętnie słucha internetowych twórców: youtuberów, a także influencerów. To sygnał dla marek, aby inwestować we współprace z popularnymi influencerami. Co ciekawe, Zetki częściej ulegają rekomendacjom osób z Instagrama czy YouTuba aniżeli celebrytom, którzy reklamują dane produkty.
Z kolei Piotr Chmielewski, CEO Social Media Now., zwraca uwagę, że treści w social mediach są bardzo podobna do siebie. – Większość stawia po prostu na ładne zdjęcia, relacje pokazujące kulisy pracy restauracji i od czasu do czasu współpracę z jakimś twórcą. To naprawdę nie pozwala się wyróżnić. Oczywiście może być pewien przebłysk, bo będzie lepszy twórca albo lepszy fotograf – mówił Piotr Chmielewski.
Zauważył, że obecnie mamy do czynienia z ''toktikizacją'' mediów społecznościowych. Zwrócił uwagę, że na stronie głównej TikToka użytkownik widzi dwie zakładki: ‘’Obserwowani’’ – w tym miejscu użytkownicy widzą treści profili, które obserwują, ale spędzają tam mało czasu. – Dużo więcej czasu spędzają w drugiej zakładce, która się nazywa ‘’Dla Ciebie’’ i tam widzą treści nie takie, które polubili i obserwują, tylko takie, które algorytmy zdecydowały się im pokazać. TikTok mówi o sobie, że nie jest platformą społecznościową a platformą rozrywkową, a jego algorytmy wiedzą, co i komu pokazać. Mówi się, że TikTok to jest najbardziej uzależniająca aplikacja ze wszystkich – wyjaśniał Piotr Chmielewski, dodając, że Instagram i Facebook.
Coraz częściej widzimy to, co nam podrzuca algorytm, a nie to, co zdecydowaliśmy się obserwować. Wniosek? – Jeżeli będziemy mieli przeciętne słabe treści, to nawet milion obserwujących na Instagramie nas nie uratuje, bo to już niczego nie gwarantuje. Bardziej liczy się to, co dodajemy niż ile osób nas śledzi – podsumował.
Kolejną sprawą, są same zakupy dokonywane w social mediach. W czerwcu 2021 roku przeprowadzono badanie Fundacji Kobiety e-biznesu, z których wynika, że blisko 44% badanych zadeklarowało, że będzie coraz częściej dokonywało zakupów w Social Media, które są od ponad 5 lat częścią życia dla 71% respondentów.
Jeśli firmy i organizacje mleczarskie chcą dotrzeć do młodszych konsumentów muszą odpowiednio dopasować swój przekaz i środki tego przekazu. Prowadzenie w nowoczesny sposób kanałów na Youtube, TikTok czy Facebooku nie jest sprawą ani łatwą, ani tanią. Jednak nawet w trudnych i drogich czasach jakie mamy obecnie, może warto prowadzenie social mediów zdjąć z obowiązków osób zatrudnionych w marketingu i dedykować temu oddzielnego specjalistę?
