Jakie marki mleczarskie rzeczywiście znają Polacy?
Co roku Rzeczpospolita publikuje ranking Najcenniejszych Polskich Marek. Największe mleczarnie prześcigają się donosząc o sukcesach swoich brandów. Rankingi układają jednak eksperci, a prawdziwa siła marki to decyzje zakupowe konsumentów. To jest najważniejsze.
Marka jest wartością. Zdarza się, że marka jest cenniejsza od samej firmy. Marka jest towarem, marka jest także gwarancją jakości danego produktu. W rankingu Najcenniejszych Polskich Marek sukcesy odnoszą takie marki mleczarskie jak Mlekovita, która w budowanie swojego brandu inwestuje znaczne środki. Na koniec 2014 roku jej wartość była wyceniana aż na 1,37 mld złotych. Za najcenniejszą i najbardziej rozpoznawalną polską markę mleczarską długo uznawana była marka Łaciate, która na koniec 2014 roku została wyceniona na wartość 234,9 mln zł. Według ekspertów, obok Łaciatego także Milko – oba brandy należą do SM Mlekpol – znalazło się w gronie najbardziej popularnych marek mleczarskich. Także Okręgowa Spółdzielnia Mleczarska w Piątnicy pnie się w górę w Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek. Wartość marki w porównaniu do 2014 r. wzrosła o 20% do 336,5 mln złotych.
Jednak, aby zweryfikować rankingi i zestawienia ekspertów, Nowy Przegląd Mleczarski sam przeprowadził „badanie znajomości marek mleczarskich”. Zapytaliśmy osoby absolutnie nie związane z mleczarstwem jako branżą, a równocześnie robiące samodzielnie zakupy i prowadzące gospodarstwa domowe, jakie marki mleczarskie znają.
Pierwsza osoba, kobieta w wielu 60 lat, wymieniała w kolejności: Piątnica, Mlekovita, Łaciate, Bakoma, Hochland, Polmlek. Kolejna kobieta, w wieku lat ok. 30, wymieniła: Danone, Rolmlecz, Hochland, Cuiavia, Zott, Łaciate, Mlekovita. Osoba nr trzy, mężczyzna w wielu ok. 25 lat: Zott, Danone, Łaciate, Mlekovita. Osoba nr 4, mężczyzna w wieku 40 lat: Piątnica, Mlekovita, Pilos. Osoba nr 5, mężczyzna 37 lat: Piątnica – moja ulubiona, Łowicz, Hochland, Zott. Osoba nr 6, mężczyzna 37 lat: Bakoma, Zott, Jovi, Danone, Mlekovita, Krasnystaw, Światowid, Mlekpol, Lactalis, Hochland, Galbani, Rolmlecz, Ser Korotynski (czy Korycinski...), Spomlek, Piątnica.
Osoba nr 7, mężczyzna ok. 40 lat: Łaciate, Mlekowita, Pilos. Ostatnia osoba, kobieta, ok. 40 lat: U mnie w domu króluje Piątnica. Znam także Mlekovitę.
Jak widać, najczęściej są wymieniane marki Mlekovita, Łaciate, Piątnica, Danone, Hochland, Zott. Co interesujące, w świadomości konsumentów zagościły marki sieci handlowych Pilos i Światowid, co świadczy o ich rosnącym znaczeniu i skuteczności działań marketingowych sieci. Zastanawia natomiast nieznajomość takich marek jak Ser Królewski z Sierpca, Robico, Turek, Milko, Sertop, Mój Ulubiony z Wielunia czy Łowiczanka.
Kolejny wniosek, jaki się nasuwa po lekturze wyników naszej krótkiej ankiety, jest taki, że najbardziej rozpoznawalne są marki firm dysponujących dużymi budżetami marketingowymi. Wyjątkiem jest tu Piątnica, która do tej pory praktycznie nie prowadziła żadnych działań reklamowych. Pierwszą kampanię przeprowadziła dla jogurtów greckich, czyli całkiem niedawno.
W tym miejscu warto przytoczyć wypowiedź eksperta od budowania wizerunku. – Budowanie marki to nie zadanie na rok czy dwa, ale coś co musi być na stałe wpisane w strategię firmy. Marka to pieniądze, które się wydaje dziś, aby za lat kilka bądź kilkanaście dobrze na tym zarobić – powiedział Arkadiusz Cyman, partner w firmie TBT i Wspólnicy na VIII Forum Rynku Spożywczego i Handlu w Warszawie. Budowa siły marki stanowi istotną część strategii wielu firm. – Realizacji przyjętej przez Mlekovitę strategii lidera służy budowa silnej, wiarygodnej marki. Mlekovita jest obecnie najcenniejszą marką produkcyjnego sektora gospodarki. Silna marka jest siłą napędową konkurencyjności, symbolem jakości, wiodącej pozycji na rynku, prestiżu oraz uznania. Daje nam przede wszystkim wysoki udział w rynku – mówi Dariusz Sapiński, prezes zarządu Grupy Mlekovita.
Budowa marki i wprowadzenie jej na stałe do świadomości konsumentów do długa, ciężka i kosztowna praca. Warto ją jednak podjąć, gdyż przekłada się to zarówno na wartość przedsiębiorstwa, siłę negocjacyjną z odbiorcami czyli np. z sieciami handlowymi (casus Piątnicy i Auchan), a także na codzienne wybory zakupowe konsumentów. Pamiętać jednak trzeba, iż stworzenie silnego brandu to nie tylko zakup odpowiedniej kampanii reklamowej w telewizji, w kinach czy bilbordów, ale także posiadanie unikalnego produktu, pilnowanie jego najwyższej i stałej jakości, a także stworzenie relacji z klientami i odpowiedniej atmosfery wokół firmy i jej produktów.
