Konsumpcja bez poczucia winy? Europejscy konsumenci w rozdarciu
04.02.2020 -
Dla konsumentów ochrona środowiska staje się coraz ważniejsza – szczególnie w Europie widać podatność na ekologiczny trend. Badania Gfk pokazują, że to starsze pokolenia są tymi, które aktywnie działają – dokonują zmian w osobistych wyborach, by wspierać „zielone” inicjatywy. Tymczasem młodzież, która wychowywała się w kulturze wygody i natychmiastowej satysfakcji, głośno owe akcje popiera, ale nie podejmuje już tak wielu działań.
Może to wynikać z faktu, że w przypadku pokolenia millenialsów wiele decyzji dotyczących zakupów i gospodarstwa domowego nadal należy do ich rodziców. Z drugiej strony w znacznym stopniu millenialsi wywierają znaczący wpływ na te decyzje. Ponadto chęć młodszych pokoleń do podejmowania decyzji o zielonych zakupach może znacznie wzrosnąć, biorąc pod uwagę, że prawie połowa z nich twierdzi, że media społecznościowe – kluczowy kanał dla bardzo emocjonalnych kampanii proekologicznych – mają istotny wpływ na ich decyzje zakupowe.
Wewnętrzny konflikt
Ale nie jest to łatwy proces. Duża część konsumentów tkwi w wewnętrznym konflikcie. Coraz bardziej zdają sobie sprawę ze szkód, które wyrządzają planecie i środowisku i domagają się, by „coś się w tej sprawie wydarzyło”, ale wielu z nich niechętnie zmienia swoje nawyki, zwłaszcza gdy wymaga to poświęcenia osobistej wygody. To wszystko sprawia, że są w poważnym konflikcie. Czują się winni, że robią rzeczy, o których wiedzą, że niszczą planetę, a z drugiej strony chcą mieć na wyciągnięcie ręki opcje, które nie pociągają za sobą znacznych nakładów kosztów, czasu i wysiłku. Wiemy, że korzystanie z samochodu podczas krótkich podróży jest nieekologicznie, ale czekanie na autobus lub jazda na rowerze jest z kolei dla wielu niewygodna. Chcemy używać ekologicznego szamponu, ale pod warunkiem, ze pieni się tak samo jak jego masowy odpowiednik.
Gfk sprawdziło nastawienie konsumentów z kilku europejskich krajów. Badanie pokazało różnicę między nastawieniem konsumentów w Rosji (wysoki odsetek świadomych ekologicznie konsumentów, którzy oczekują, że firmy będą odpowiedzialne za środowisko, ale mały odsetek, zamierzających podjąć działania na poziomie indywidualnym), a Niemcami, Polską i Wielką Brytanią (duża liczba świadomych ekologicznie konsumentów oraz znaczący odsetek oczekujących, że firmy będą odpowiedzialne za środowisko i podejmujących osobiste działania w celu wspierania środowiska). Te różne sposoby myślenia wymagają indywidualnego podejścia do tego, w jaki sposób marki kształtują i prezentują swoje działania środowiskowe konsumentom, aby wywołać ich pozytywną reakcję.
Być eko w praktyce
Jeśli chodzi o faktyczne zakupy na poziomie krajowym, widać m.in. stały trend do wybierania urządzeń o najwyższych wskaźnikach efektywności energetycznej. Chociaż wzrost liczby najwyżej ocenianych urządzeń spowalnia na niektórych rynkach, ponieważ zbliżają się one do nasycenia, nadal stanowią one lwią część kupionych urządzeń. Wyjątkiem jest Rosja, w której w 2018 roku dominowały urządzenia klasy A.
Zasadniczym aspektem zarówno dla producentów, jak i detalistów, jest wpływ edukacji konsumentów na podejmowania kluczowych decyzji zakupowych. Na przykład: konsumenci kupujący większe pralki o wadze 9 kg i najlepszych wskaźnikach efektywności energetycznej uważają, że są to urządzenia ekologiczne. Ale jeśli napełniają te maszyny tylko do połowy przy każdym praniu, w rzeczywistości spalą więcej energii, niż gdyby kupili maszynę o mniejszej pojemności i napełnili ją całą (nawet jeśli byłoby to urządzenie o niższej efektywności ekologicznej). Sprowadza się to do niezrozumienia przez konsumentów obecnego oznakowania, które podaje zużycie energii przez produkt na kilogram lub litr pojemności, a nie całkowitą energię zużywaną przez uruchomienie tego urządzenia.
Potrzeba głębszych informacji jest podkreślona w nowym oznakowaniu, które zostanie wprowadzone na terenie UE w 2021 roku, które wymaga od producentów zapewnienia większej przejrzystości w zakresie ekologiczności poszczególnych produktów za pomocą kodów QR, które konsumenci mogą skanować w sklepie lub czytać online. Producenci i detaliści mogą wyprzedzić przepisy, podejmując inicjatywy polegające na przekazywaniu konsumentom przejrzystych informacji, które mogą pomóc w podejmowaniu świadomych decyzji dotyczących ekologicznych zakupów.
Szansa dla detalistów
Gfk określiło też pięć najważniejszych problemów środowiskowych wśród europejskich konsumentów. Są to: plastik, globalne ocieplenie, ochrona lasów deszczowych, zanieczyszczenie wód oraz zanieczyszczenie powietrza. Odpady z tworzyw sztucznych są zdecydowanie największym problemem konsumentów – wspomnianym przez ponad połowę osób w każdym badanym kraju. Jako kolejne wymieniono obawy związane ze zmianami klimatu lub globalnym ociepleniem (59%) i utratą lasów deszczowych (57%). Skupienie się na tych problemach przyniesie producentom i detalistom dodatkowe punkty.
W przypadku plastiku szansą dla sprzedawców detalicznych jest bycie postrzeganymi jako podmioty zachęcające producentów do przejścia na bardziej ekologiczne opakowania i składniki. Oprócz tego sprzedawcy detaliczni mogą uzyskać zgodę na kontrolowanie środowiska w sklepie poprzez propagowanie takich rozwiązań, jak np. torby papierowe z recyklingu zamiast foliówek czy wprowadzenie programów „weź własny pojemnik” i „zielonych stref”, gdzie kupujący mogą znaleźć wszystkie najbardziej ekologiczne opcje w jednym miejscu.
Chcąc mieć pozytywny wpływ na środowisko, należy położyć nacisk na to, jakie produkty są prezentowane konsumentom i przedstawiać opcję przyjazną dla środowiska wraz z opcjami „tradycyjnymi”. W ten sposób detaliści mogą pozycjonować się w umysłach konsumentów jako liderzy działań przeciw zmianom klimatu.
(04.02.2020 za dlahandlu.pl)
