Jako pierwszy głos zabrał Ireneusz Korczyński, partner w Studio Projektowym IKAR s.c., który powiedział, że w projektowaniu opakowań coraz powszechniejszy staje się trend dotyczący życia zgodnego z naturą. – Większość konsumentów chce wiedzieć, że za produktem stoi człowiek, a nie maszyny, że jest to coś naturalnego. Temu służy np. pisana czcionka lub papier naklejany na folię, by konsument dotykał papieru a nie folii. Ponadto preferujemy formy, które pokazują, że produkt jest świeży. Przykładem może być kawa zbierana ręcznie w Brazylii – popularność tego typu produktów świadczy o chęci czegoś szlachetnego, spełnienia marzeń. To się objawia także w opakowaniach – mówił Ireneusz Korczyński. Dodał, że ten trend jest widoczny na rynku piwa – ludzie chcą spożywać piwa, które są tworzone z pasją. – Tu rewolucję wywołał rynek piw kraftowych, który wymusił na dużych graczach zmiany – na etykietach zaczynają się np. pojawiać ilustracje drzeworytnicze. Pojawia się komunikacja, że piwo wytwarzał mistrz browarniczy. Ten rynek jest doskonałym punktem odniesienia, bo wydaje się, że tam dokonuje się rewolucja – mówił. Zgodził się z nim Marek Skrętny, dyrektor ds. marketingu Browaru Amber, którego zdaniem, rzemieślniczość ma duże znaczenie w wielu branżach, a w piwach ten trend jest bardzo mocno widoczny, wręcz cała kategoria piw niszowych nazywana jest rzemieślniczymi, kraftowymi. To jest trend, który odróżnia nas od rynków europejskich. Uważa on, że wielkim błędem jest porównywanie nas do rynku niemieckiego czy czeskiego, ze względu na bliskość czy np. pod względem spożycia. W jego opinii, te rynki są zupełnie inne, my wyskoczyliśmy daleko do przodu, wyprzedziliśmy rynek europejski i stanęliśmy na równi z rynkiem amerykańskim. – Nie tym koncernowym, ale rynkiem piw rzemieślniczych, gdzie ta rewolucja zaczęła się dużo wcześniej – mówił Marek Skrętny. Zauważył, że często duzi producenci naśladują małe browary. – U małych rodzą się idee, im łatwiej jest coś wprowadzić na mniejszą skalę. Zjawisko piwa niepasteryzowanego „rozlało się” po rynku i teraz nie ma dużego browaru, który nie miałby takiego piwa w ofercie – powiedział.

Kolejny głos w dyskusji należał do sieci Piotr i Paweł. Sieć w odpowiedzi na zainteresowanie konsumentów, wprowadziła do swojej oferty produkty z segmentu prozdrowotnych. Jest to marka Piotr i Paweł bio. Obecnie firma wprowadza kolejną – Piotr i Paweł plus. – Jest to marka produktów funkcjonalnych, prozdrowotnych. Tym plusem z nazwy marki ma być to, co jest plusem dla naszego zdrowia. Dlatego są to produkty bez glutenu, laktozy, konserwantów. Jest to odpowiedź na oczekiwania klienta, który szuka produktów zdrowych, z wartością dodaną – mówiła Edyta Dembińska, menedżer marki własnej sieci Piotr i Paweł.

Z kolei Michał Lasocki, założyciel i prezes Intenson Europe uważa, że w trend zdrowej, funkcjonalnej żywności wpisuje się rynek tzw. superfoods. – Na tym rynku opakowanie jest głównym kanałem komunikacji z konsumentem – podkreślał. Jego firma niedawno przeprowadziła rebranding swoich produktów. – Mieliśmy dylemat, czy skupić się na opakowaniach przypominających papier czy inne materiały ekologiczne. Postanowiliśmy pójść naprzeciw trendu i zrobiliśmy opakowanie, które będzie komunikowało użycie produktu. Nasze produkty nie są do końca znane i chcemy jak najwięcej informacji przekazać konsumentowi na opakowaniu. Np. mamy kategorię sport, która sugeruje, że produkt jest dla sportowców, z dużą zawartością białka – tłumaczył. Również marka On Lemon postawiła na trend związany z naturalnością i prozdrowotnością produktu. Robert Orszulak, współwłaściciel On Lemon, wspominał, iż działalność firmy zaczęła się od zauważenia pewnych trendów, np. w USA, Skandynawii, polegających na odejściu od kolorowych, często naszpikowanych dużą dawką informacji etykiet, do etykiet związanych z minimalizmem. – To zgadzało się z tym, co chcieliśmy zrobić, co chcieliśmy zaproponować w związku z etykietą i naszym produktem, który jest w 100% naturalny. Komunikujemy to poprzez składniki, butelkę szklaną, papier – wszystko jest związane z trendem „eko friendly”. Dzisiaj ten trend jest wszechobecny, ale w 2010 roku, kiedy postanowiliśmy oprzeć się na minimalizmie, naturalności, tego jeszcze nie było – mówił Robert Orszulak.

Natomiast Ireneusz Korczyński zauważył, że minimalizm na opakowaniach nie trafia do wszystkich. Są konsumenci, którzy szukają czegoś innego. Uważa on, iż opakowanie powinno uwieść konsumenta. Są konsumenci, którzy cenią sobie minimalizm, ale to może nie odpowiadać niektórym osobom, które cenią sobie ilość zdobień. – To zależy też od kategorii produktu – mówił. Zauważył, że mniejsze marki sięgają po język, który wykorzystują największe brandy. Czasem idzie to w drugą stronę, kiedy mała marka buduje swoją unikalność. – Na przykład na rynku piwnym matowa etykieta, oszczędne kolory to synonim marki premium. Ale zdecydowane kolory też mogą być uważane za marki premium, to zależy od kontekstu jak się użyje, od opowieści, jaką się chce przekazać. Nie ma jednej recepty – podkreślał. Wyraził również opinię, że w przypadku wykorzystywania nowych technologii w opakowaniach, trendem jest patrzenie od strony środowiska – aby opakowanie było jak najlżejsze, by oszczędzać np. folię. – Została zaprojektowana butelka w 100% ekologiczna – z alg morskich, która utrzymuje się tylko dzięki temu, że w butelce jest woda. W momencie wypicia wody butelka się degraduje. Okazuje się, że jest problem z transportem i produkcją takiej butelki. To przykład, że nie da się zrobić produktu idealnego – powiedział. – Generalnie jest jednak tendencja szukania rozwiązań, które będą chroniły środowisko i jednocześnie wysyłały pozytywny komunikat do konsumenta – dodał.

Z kolei Marek Skrętny oceniał, że praca nad etykietą to ciągły proces dostosowywania jej do oczekiwań klientów. – W ubiegłym roku podjęliśmy decyzję, by uporządkować nasze marki i etykiety i by nadrzędną marką była marka browaru. Była to odważna koncepcja. Ciekawym zjawiskiem było przepakowanie dwóch piw: koźlak i pszeniczniak. Początkowo były one pakowane do butelek bez papieru, etykieta była drukowana na butelce. Była to pewna innowacja na tamte czasy i to było drogie piwo. Kiedy zdecydowaliśmy się ujednolicić etykiety, musieliśmy zmienić to opakowanie na butelkę z papierową naklejką i okazało się, że konsumenci to zaakceptowali. Te dwa piwa zanotowały duże wzrosty sprzedaży – mówił.

Uczestnicy debaty zastanawiali się również nad tym, w jaki sposób opakowanie i etykieta mogą pomóc w personalizacji produktów. Ireneusz Korczyński oceniał, iż trend personalizacji w opakowaniach nie jest najnowszym trendem. – Flagowym przykładem jest Coca Cola, która zamieszczała imiona na opakowaniach i zapewniała, że każda etykieta jest inna. Taka personalizacja etykiety jest możliwa dzięki drukowi cyfrowemu. Warunkiem jest jednak, by projekt wyjściowy był bardzo dobry i przemyślany, wówczas można wprowadzać niewielkie różnice w opakowaniach. To działa, czego przykładem są prócz Coca Coli np. Oreo, czy Nutella – mówił Ireneusz Korczyński. Dodał, że ten trend występuje już dość długo, np. marki alkoholowe już od dawna mają opakowania sygnowane. Taka akcja jest droższa, ale to należy rozliczać jako akcję marketingową, a nie jako typowy koszt druku – dodał. Jego zdaniem, w personalizacji etykiety jest pewna bariera, której nie powinno się przekroczyć. Jeśli bowiem wszystkie półki byłyby zapełnione spersonalizowaną etykietą, to nie można byłoby nic znaleźć.

Przykładem personalizacji są działania Browaru Amber, który jest producentem tzw. piw rzemieślniczych, kraftowych. Jak mówił Marek Skrętny, jego firma zapytała konsumentów, jakiego produktu oczekują. Tak zaczęła się produkcja piwa „Po godzinach”, wytwarzanego w niewielkich ilościach. Do tej pory ukazało się 12 piw w tej serii. – Za każdym razem staramy się, by to było piwo unikalne. Z żadnym nie mieliśmy problemu sprzedażowego ani problemu z kreacją – powiedział.

Edyta Dembińska poruszyła temat pozycjonowania produktów marki własnej. Tłumaczyła, że tworzy się je w trzech obszarach: jakości, ceny i opakowania. – Staramy się zrobić opakowanie, które przyciągnie wzrok klienta, bo zdajemy sobie sprawę, że 70% decyzji zakupowych jest podejmowanych w punkcie sprzedaży, a 60% klientów kupuje produkt, bo mu się podoba. Dlatego staramy się robić takie opakowanie dla produktów Piotr i Paweł, by produkt się wyróżniał, aby nawiązać relację z klientem, komunikację poprzez grafikę – mówiła.

Marcin Fijałkowski, partner w Baker & McKenzie przedstawił możliwe zagrożenia i ryzyka związane z opakowaniami i etykietami. – Jeśli chodzi o etykiety, spory są najczęściej dwojakiego rodzaju: dotyczą nazw producentów, które mogą być zbieżne przypadkowo lub nieprzypadkowo. Drugi problem jest typu „look alike”. Przykładem jest Vegeta Podrawki i marka Kucharek, która wprowadziła produkt z podobną kompozycją na opakowaniu. Takie problemy często występują. Jeśli ktoś wprowadza nowy przełomowy produkt, który się przyjmuje, zazwyczaj znajduje się naśladowca, który chce się podczepić – mówił. Jak tłumaczył, najczęstszymi błędami jest podobieństwo znaków i grafiki. W tym przypadku pojawia się kwestia naruszenia praw autorskich. Bardzo rzadko występuje natomiast naruszenie kształtu, wyglądu zewnętrznego opakowania. Jego zdaniem najlepiej, jeśli prawnicy wewnętrzni uczestniczą we wprowadzaniu nowego produktu na bardzo wczesnym etapie, gdy powstaje brand i etykieta. – Jeśli produkt już ma się ukazać na półce, to koszty wycofania są bardzo duże. Im wcześniej wejdzie prawnik, tym mniejsze ryzyko – mówił Marcin Fijałkowski. Zauważył, że w Polsce jest tylko jeden sąd wyspecjalizowany w rozstrzyganiu sporów o własność intelektualną. Inni sędziowie zazwyczaj nie mają doświadczenia i nie znają orzecznictwa w tym zakresie.

Wprawdzie w czasie debaty nie poruszono spraw związanych stricte z mleczarstwem, ale należy pamiętać, że wszystkie produkty mleczne wymagają opakowania, stąd wszelkie kwestie związane z trendami powstawania, projektowania i odbioru opakowań są istotne dla firm przetwórstwa mlecznego.