Programy lojalnościowe nie tylko dla sieci handlowych
Mimo że spada odsetek Polaków, którzy deklarują udział w programach lojalnościowych, nadal mają one wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Co ciekawe, takie programy zmieniły charakter i obecnie są dostępne także dla producentów, w tym firm mleczarskich.
Z najnowszego badania pt. Monitor Programów Lojalnościowych ARC Rynek i Opinia, wynika, że konsumenci coraz częściej mają poczucie nieopłacalności zbierania punktów oraz związany z tym brak widocznych korzyści z przynależności do programu. Najpopularniejszymi programami lojalnościowymi są: Tesco Clubcard, Payback oraz Orlen-Vitay. W programach lojalnościowych uczestniczy 41% Polaków. W porównaniu do wyników poprzedniej edycji badania widoczny jest spadek odsetka uczestników – o 6 punktów procentowych.
W porównaniu z ubiegłymi latami uczestnicy programów lojalnościowych częściej deklarują, że udział w programach ma wpływ na ich zachowania zakupowe – aż 66% badanych przyznaje, że program lojalnościowy skłonił ich do robienia zakupów lub robienia większych zakupów w danej sieci lub u danego partnera (w 2014 roku było to 58%, a w 2015 – 54%).
Zdecydowanie największymi zaletami uczestniczenia w programach lojalnościowych są: możliwość płacenia zgromadzonymi punktami za zakupy oraz możliwość uzyskania rabatu, zniżki na zakup produktów i usług. – Systematycznie ubywa osób, które uczestniczą w programach lojalnościowych, jednak warto zauważyć, że ci, którzy zostają, w dużej części przyznają, że programy lojalnościowe mają wpływ na ich zachowania zakupowe. Oznacza to, że mimo spadku zainteresowania, na pewno nie jest to koniec programów lojalnościowych. Uruchomienie programu budującego lojalność to często naturalny etap rozwoju każdej firmy. Z kolei firmy, które już posiadają program, realizują działania mające na celu zwiększenie jego efektywności. Po wielu latach funkcjonowania programów można powiedzieć, że istniejąca formuła się wyczerpuje i traci na atrakcyjności, dlatego organizatorzy programów stoją przed pytaniem: co dalej? Aby zdobyć i utrzymać lojalność konieczne będzie zaproponowanie nowego modelu budowania relacji z klientami – komentuje Adam Czarnecki, wiceprezes ARC Rynek i Opinia.
Z kolei z raportu „Smart Okazje – zwyczaje zakupowe Polaków 2017”, przeprowadzonego na zlecenie Grupy AdRetail, wynika, że 49% użytkowników gazetek online wykazuje lojalność zakupową i uczestniczy w akcjach konkursowych organizowanych przez marki. W ocenie ekspertów, tego rodzaju aktywność będzie rosła, wraz ze wzmacnianiem perswazji sprzedażowej i rozwojem rynku smartfonów. Spośród wszystkich ankietowanych internautów 76% odpowiedziało przecząco na pytanie, czy należy do programu lojalnościowego lub posiada kartę lojalnościową jakiejś marki. 24% udzieliło odpowiedzi twierdzącej. Według Katarzyny Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzającej Mobile Institute, to dość wysoki wskaźnik przywiązania klientów do producentów, biorąc pod uwagę, że większość programów lojalnościowych zapewnia niewielkie zniżki. Jak zauważa ekspert, zwykle nie przekraczają one nawet 10%. Natomiast, z przeprowadzonego badania wynika, że respondenci oczekują ich na poziomie 30-50%.
Raport Grupy AdRetail wykazał, że aż 85% użytkowników systemów płatności mobilnych bierze udział lub popiera programy lojalnościowe. Wynika to z tego, że marki mają swoje aplikacje mobilne, za pośrednictwem których udostępniają klientom oferty. Jak wyjaśnia Anna Nowacka z Polskiego Standardu Płatności, operatora systemu BLIK, konsumenci korzystają z oprogramowań działających na urządzeniach przenośnych, a tym samym z programów lojalnościowych. Dzięki nim otrzymują m.in. unikatowe produkty, których atrakcyjność potrafi zarówno przyciągać uwagę, jak i budować lojalność klientów wobec danego producenta.
– Marki wysyłają klientom coraz więcej komunikatów, w tym konkursowych, na urządzenia mobilne. Umieszczają je w swoich aplikacjach i na fanpage’ach w czasie rzeczywistym. Dzięki temu, mobilizują odbiorców do działania praktycznie natychmiast. Proponowane zadania są zwykle łatwe i szybkie do realizacji. Dlatego, użytkownicy mogą je wykonywać, np. jadąc autobusem do pracy lub szkoły. Popularność konkursów wśród konsumentów będzie rosła w kolejnych latach, wraz z rozwojem rynku smartfonów – przewiduje Dawid Firkowski.
Mimo że powoli zmniejsza się znaczenie programów lojalnościowych, Ana Luísa Virgínia, szefowa biura zarządu Jerónimo Martins ujawniła, że blisko 50% sprzedaży sieci odbywa się z udziałem kart lojalnościowych Moja Biedronka.
Firmy wdrażają programy lojalnościowe przede wszystkim wtedy, gdy chcą poprawić wyniki sprzedaży. Jednak coraz częściej wykorzystują je również do rozwiązywania konkretnych problemów oraz edukacji swoich partnerów handlowych. – Większość programów lojalnościowych na polskim rynku nie wykorzystuje w pełni potencjału jakie daje to narzędzie – uważa Małgorzata Roszak-Sygocka, Digital Channel Manager w Sodexo Benefits and Rewards Services. Jej zdaniem, programy lojalnościowe od lat świetnie sprawdzają się w obszarach wsparcia sprzedaży. Marketerzy chętnie sięgają po to rozwiązanie, kiedy potrzebne jest poprawienie ogólnych wyników lub wsparcie sprzedaży konkretnej grupy produktów. Dobrze przemyślane zadania dla uczestników, skutecznie zmotywują ich do częstszych zakupów, pomogą w lepszej ekspozycji produktów na półkach lub skłonią do promocji nowości. Coraz częściej jednak przedsiębiorcy wykorzystują sprawdzone w programach lojalnościowych mechanizmy, aby zmierzyć się z wyzwaniami, jakie firma stawia nie tylko przed działami marketingu czy sprzedaży, ale także przed działami produkcji, finansów czy IT.
Bardzo ważnym mechanizmem wsparcia sprzedaży i budowania lojalności jest tzw. marketing szeptany. Aż 82% polskich konsumentów korzystających z internetu poleca znajomym produkt lub usługę – wynika z badania „Lojalni 2017” przeprowadzonego przez dr Tomasza Barana z Uniwersytetu Warszawskiego na panelu Ariadna na zlecenie 2take.it. (57%) badanych poleca innym zakup konkretnego produktu lub usługi co najmniej raz w miesiącu, w tym 14% robi to raz w tygodniu lub częściej. 66% badanych przyznało, że udział w programie lojalnościowym sprawia, że częściej kupują produkty lub usługi firmy, która go prowadzi.
Polecenie znajomego jest często sygnałem kupna sprawdzonego produktu lub skorzystania z wypróbowanej przez znajomych usługi. – Wyniki dowodzą, że chętnie polecamy sprawdzone produkty oraz usługi i sami też chętnie kierujemy się opiniami innych w swoich decyzjach zakupowych – komentuje dr Tomasz Baran z Uniwersytetu Warszawskiego, autor badania „Lojalni 2017 – raport o konsumentach”. Wśród najczęściej polecanych innym produktów królują produkty spożywcze – w ciągu ostatnich 12 miesięcy poleciło je innym osobom 42% konsumentów. Na drugim miejscu znalazły się kosmetyki (39%). Z badania wynika, że zdecydowana większość internautów (81%) bierze udział w programach lojalnościowych i w przeważającej mierze korzysta w tym zakresie z plastikowej karty lojalnościowej (74%). Ale też 33% robi to za pomocą strony internetowej, 32% gromadzi kupony promocyjne, 26% zbiera punkty w postaci pieczątek przybijanych na karteczkach. 19% badanych deklaruje udział w programach lojalnościowych za pomocą aplikacji na smartfonie.
Programy lojalnościowe większości konsumentów kojarzą się z kartami wydawanymi przez stacje benzynowe lub sklepy, na których zbiera się punkty. Tymczasem programy lojalnościowe mogą być budowane także dla marek produktów czy firmy. Internet i technologie mobilne dają ogromne możliwości w tym zakresie. Firmy z branży mleczarskiej mogłyby także je wykorzystywać.
