Świąteczne żniwa
Święta Bożego Narodzenia, jeśli są eksponowane zbyt wcześnie, tracą część swego uroku, ale są okazją do realizacji większych niż zazwyczaj sprzedaży. Mimo niechęci większości społeczeństwa, czyli konsumentów, dekoracje świąteczne można spotkać już w pierwszej połowie listopada. Teraz, z początkiem grudnia, świąteczny sezon zakupowy wystartuje pełną parą.
Świąteczny wir zakupów to jeden z najlepszych okresów dla sprzedawców i czas wzmożonych działań marketingowych. Wielu przedsiębiorców uważa święta za żniwa, ponieważ w tym okresie generowane są niespotykane w skali roku zyski. Z sondażu przeprowadzonego przez Instytut Badań Rynkowych i Społecznych wynika, że na przygotowania do tegorocznych świąt Bożego Narodzenia Polacy wydadzą ponad 20 mld zł, czyli o 8% więcej niż rok temu. Część sondaży pokazuje, że świąteczne wydatki Polaków wyniosą w tym roku około 700 zł. To oczywiście zależy od zasobności portfeli, ale z pewnością w tym okresie Polacy wydają więcej pieniędzy. Wpływa na to wiele czynników, w tym aura przedświąteczna, która jest kreowana już od listopada. Autorzy raportu podkreślają, że w okresie świąt Polacy tradycyjnie nie zamierzają zaciskać pasa, co może być pozytywnym impulsem dla całej gospodarki. Eksperci podkreślają, że w okresie poprzedzającym święta Bożego Narodzenia emocje są kluczowym czynnikiem, który wpływa na decyzje zakupowe i zwiększoną konsumpcję.
Oprócz licznych świątecznych promocji, które mają zwiększyć wyniki sprzedażowe w sklepach i sieciach handlowych, ciekawy jest marketing sensoryczny. To właśnie on odpowiada za tworzenie tej aury świąt w centrach handlowych i supermarketach. Otóż w okresie świątecznym znacząco wzrasta korzystanie z usług marketingu sensorycznego – marki oraz ich sklepy kreują wyjątkową atmosferę poprzez odpowiednio dobrane barwy, specjalne zapachy i aromaty oraz muzykę. Około 70% decyzji podejmowanych przez klientów ma miejsce w punkcie handlowo-usługowym. Jeśli zostanie zastosowany tam profesjonalny marketing sensoryczny, sprzedaż może wzrosnąć nawet o 30%.
Handlowcy rozumieją, że aby osiągnąć wysokie profity, w wielu przypadkach wymagane jest stworzenie odpowiedniej atmosfery towarzyszącej zakupom produktów czy usług. – Aby tego dokonać, należy w pełni wykorzystać wpływ ludzkich zmysłów na decyzje zakupowe klientów. Tutaj bardzo pomocne okazują się dobrze dobrane narzędzia marketingu sensorycznego, które mają na celu pobudzenie zmysłów konsumenta, a w efekcie wywołanie jego konkretnych i pożądanych reakcji. W przypadku sklepów jest to wydłużenie czasu robienia zakupów, co zwykle kończy się tym, że klient kupuje więcej, a tym samym zostawia więcej pieniędzy przy kasie – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza, country manager w Mood Poland & Baltics.
W okresie świątecznym marketing sensoryczny cieszy się ogromnym zainteresowaniem wśród firm. Badania przeprowadzone przez Mood we współpracy z organizacją ESOP wskazują, że ponad połowa kupujących deklaruje, że dłużej chce zostać w sklepie, którego atmosfera im odpowiada. – Listopad i grudzień to moment, w którym otrzymujemy wręcz zdwojoną liczbę zapytań ofertowych dotyczących naszych usług. W tym okresie klienci wyczuleni są na nowości produktowo-usługowe i rozglądają się za promocjami. Jako eksperci od marketingu sensorycznego mamy tu zatem ogromne pole do popisu przy tworzeniu oczekiwanej przez wszystkich świątecznej atmosfery. Wprowadzamy ją najczęściej za pomocą określonej muzyki, zapachów i wizualizacji. Odwołując się do bodźców poznawczych oraz ludzkich zmysłów, klientowi ciężko jest się oprzeć pozytywnym decyzjom zakupowym – podkreśla Aleksandra Potrykus-Wincza.
Badania Mood wykazują, iż niekontrolowane decyzje konsumenckie stanowią blisko 70% wszystkich zakupów. To właśnie w punkcie sprzedażowym klient podejmuje 2/3 decyzji. Odsetek zakupów impulsywnych sięga 67% w supermarketach i na stacjach benzynowych, w centrach handlowych wartość ta oscyluje na poziomie 39%. – Według naszych globalnych badań, odpowiednie zastosowanie marketingu sensorycznego podnosi sprzedaż o około 30%. Analizując raporty sprzedażowe naszych klientów na całym świecie, odnotowujemy wahania na poziomie od 10 do 33, a czasem nawet 40% w zależności od pory roku i tego, co aktualnie dzieje się na rynku. Oczywiście nigdy nie możemy wykluczyć czynników zewnętrznych, ale śmiało możemy stwierdzić, że w większości przypadków jest to liczba dwucyfrowa – ocenia Aleksandra Potrykus-Wincza. Świąteczne dekoracje, wizualizacje, muzyka oraz zapachy, to poszczególne narzędzia marketingu sensorycznego, które wpływają na zwiększanie obrotów w punktach sprzedaży. Choć każde z nich może przekładać się na większe zakupy klientów, to dużo lepsze efekty można osiągnąć łącząc je wszystkie odpowiednio w jedną spójną całość – tylko holistyczne działania neuromarketingu dają najbardziej pożądane efekty.
To dotyczy także sprzedaży produktów mleczarskich. Fundacja Republikańska w raporcie „Rynek produkcji spożywczej w Polsce. Czy polska żywność rzeczywiście jest polska?” analizowała rynek produkcji spożywczej w Polsce. Z analizy wynika, że rynek produkcji i przetwórstwa żywności jest silnie skoncentrowany, a znacząca większość producentów żywności w Polsce należy do dużych zagranicznych koncernów. Autorzy analizowali również współpracę producentów spożywczych z sieciami handlowymi oraz sklepami niezależnymi. Z analizy wynika, że 69% mleka i nabiału sprzedaje się głównie w dużych sieciach sklepów należących do kapitału zagranicznego. Na uwagę zasługuje relatywnie niski udział sklepów niezależnych w dystrybucji produktów nabiałowych. – Jogurty 30%, nabiał, mleko, sery 31% – i to pomimo tego, że produkty nabiałowe cechują się krótkim terminem przydatności, który powinien wspierać częste zakupy w małych ilościach, w czym specjalizują się małe sklepy – informują Marcin Izdebski i Rafał Momot, autorzy raportu Fundacji Republikańskiej.
Marketing sensoryczny jest profesjonalnie i celowo stosowany praktycznie wyłącznie w dużych placówkach handlowych, które są także dominującym kanałem sprzedaży produktów mleczarskich. Odpowiednio dobrana promocja czy świąteczne opakowanie wsparte kampanią oraz działaniami sensorycznymi sklepu, pozwoli przynajmniej częściowo odrobić straty, jakie branża poniosła podczas kryzysu. Z drugiej strony Waldemar Broś, prezes Krajowego Związku Spółdzielni Mleczarskich, przestrzega, że zbyt duży wzrost cen produktów mleczarskich mógłby ograniczyć zakupy i nastąpiłoby zahamowanie wzrostu spożycia mleka.
