Techniki czarnego PR
Nie ustaje czarny PR mleka. Ten zdrowy produkt stale jest poddawany negatywnej kampanii. Niestety polska branża mleczarstwa nie potrafi, bądź nie chce, poradzić sobie z tym zjawiskiem.
Większość polskich użytkowników internetu zna stronę „demotywatory”. Dla przypomnienia, jest to najbardziej popularna strona z memami. Większość z nich w dowcipny lub zabawny sposób komentuje otaczającą nas rzeczywistość lub bieżące wydarzenia polityczne, społeczne, sportowe bądź kulturalne. Każdy zarejestrowany użytkownik może zrobić swojego mema, który w wyniku głosowania zostaje lub nie, zamieszczony na stronie głównej omawianej witryny. W ubiegłym tygodniu przez stronę główną przewinął się mem poświęcony mleku. Przez wielu, szczególnie młodszych i mniej doświadczonych użytkowników, treści przedstawione w internecie, szczególnie w atrakcyjnej formie, są przyjmowane jako fakty.
Aby uczulić jak groźnym zjawiskiem jest czarny PR w popkulturze, której częścią są internetowe memy, warto pochylić się nad mechanizmami manipulacji i propagandy. Jak pisał prof. Jerzy Olędzki, zajmujący się teorią i praktyką public relations oraz marketingiem politycznym, „czarny public relations” to świadomie zaplanowane działanie informacyjne na szkodę innego podmiotu – instytucji, organizacji, narodu lub indywidualnego człowieka. To działanie najczęściej skryte, wykorzystujące informacje o danej osobie lub instytucji bez ich zgody. Ma na celu podważenie czyjejś pozycji na rynku, autorytetu, wiarygodności, wizerunku. Zauważa, że zjawisko określane obecnie jako „czarny PR” jest znane od wieków – tylko pod innymi nazwami. Jak mówi prof. Olędzki, „czarny PR” to m.in. działalność dywersyjna, sabotaż, dezinformacja, działania ukryte, kamuflaż, demarketing, oszustwa marketingowe, czarna reklama, propaganda, wojna psychologiczna. Profesor wyróżnia trzy rodzaje propagandy: białą, szarą i czarną. Biała prowadzona jest otwarcie i jawnie. Znany jest nadawca i odbiorca każdej informacji. W propagandzie czarnej sposób rozpowszechniania materiałów jest starannie zamaskowany. Chodzi o to, aby zmylić odbiorcę co do osoby nadawcy, stworzyć pozory, że nie ma się z informacją nic wspólnego, wywołać wrażenie, że informacje zostały przygotowane i dostarczone przez inne ośrodki. Natomiast propaganda szara jest pośrednim rodzajem propagandy – prawdziwe źródło pozostaje zwykle ukryte lub określa się je bardzo ogólnie, np. mianem „kół dobrze poinformowanych”, „opinii publicznej”, „ekspertów, którzy chcą pozostać anonimowymi”.
Zarówno w propagandzie czarnej, jak i szarej, zasadniczą metodą działania są odpowiednio sfabrykowane materiały i niby autentyczne dokumenty źródłowe. Stosuje się też kłamstwa co do pochodzenia przekazywanych informacji, osoby nadawcy. Można odnieść wrażenie, że właśnie takie techniki są stosowane w budowaniu negatywnego wizerunku mleka. Jednak do sukcesu takich działań potrzebne są środki masowego przekazu, które są najskuteczniejszymi przekaźnikami sfabrykowanych materiałów. Stąd wniosek, iż podstawowym instrumentem „czarnego PR” są tzw. media relations.
Ciekawym zagadnieniem jest także perswazja. Samo słowo pochodzi z łacińskiego persuasio – namówić, nakłonić, przekonać. Jest to metoda polegająca na tłumaczeniu, przekonywaniu ludzi do zaakceptowania pewnych poglądów, co do których nie mają oni jasnego zdania. Ze względu na cele wyróżnia się perswazję przekonującą, której zadaniem jest dowieść komuś słuszności, prawdziwości czegoś; perswazję nakłaniającą (propaganda) nastawioną na pozyskanie dla idei czy doktryny jak największej liczby zwolenników; perswazję pobudzającą (agitacja) obliczoną na zjednanie odbiorcy dla jakiejś idei, sprawy czy poglądu. W odróżnieniu od manipulacji, perswazja posiada wydźwięk pozytywny, nie wykracza poza obszar wolności osobistej. Możemy przekonywać kogoś do rzucenia palenia, kupna określonego towaru itp. bez stosowania „prania mózgu”, czy całkowitej zmiany osobowości, używając metod łagodnych.
W tworzeniu złego wizerunku produktów mleczarskich dużą rolę odgrywa dezinformacja. Prof. Olędzki definiuje ją jako wypuszczanie obok informacji prawdziwej, ale niekorzystnej dla dysponentów mediów – kontrinformacji mającej neutralizować wpływ tej pierwszej. Pojawiają się informacje zmyślone, choć prawo prasowe przewiduje obowiązek sprostowania, jednak nie dotrze ono do wszystkich, do których powinno. Po kilku dniach słuchacze czy telewidzowie, raczej zapamiętają treść samego artykułu, niż jego sprostowanie. Metodą dezinformacji może być także samo formułowanie tytułów prasowych. Do dezinformacji często wykorzystywana jest statystyka – sterowanie sondażami przedwyborczymi.
Zabiegi manipulacyjne oraz ich skuteczność uzależnione są od wielu czynników. Można wyróżnić trzy kategorie. Jako pierwsze jest źródło przekazu (kto mówi) – większe efekty osiągają ludzie wiarygodni (uczciwi, eksperci, budzący zaufanie), efektywność ta ulec może wzrostowi jeśli wyraża on stanowisko sprzeczne z jego własnym interesem, lub wydaje się, że nie stara się na nas wpłynąć. Ważną sprawą jest również atrakcyjność, wygląd zewnętrzny. Numerem dwa jest charakter przekazu (jak mówi) – przewagę posiadają komunikaty o charakterze emocjonalnym nad logicznymi, bardziej żywe obrazowe poparte przykładami przekazy są efektywniejsze niż kolumny liczb i tabele. W zależności od sytuacji ważną rolę odgrywa kolejność prezentacji oraz jedno lub dwustronna argumentacja. I ostatnie, choć nie mniej ważne, są cechy audytorium (do kogo mówi) – istotna jest samoocena odbiorcy perswazji. Osoby z niską samooceną łatwiej ulegają argumentom, które mają ją przekonać niż jednostka mająca o sobie wysokie wyobrażenie. Innym czynnikiem jest nastrój i samopoczucie odbiorcy, łatwiej dotrzeć można do osób wypoczętych i sytych. Nie bez znaczenia są również ich doświadczenia oraz prezentowane postawy.
Jak widać, twórcy złego wizerunku mleka i szeroko rozumianych produktów mleczarskich wykorzystują cały szereg dobrze zdefiniowanych i opracowanych technik. Niestety nie spotyka się to w zasadzie z żadną kontrakcją środowiska mleczarskiego. W dobie, gdy millenialsi i młodsze pokolenia coraz więcej wiedzy czerpią z mediów społecznościowych, a nie z wiarygodnych źródeł informacji, walka o wizerunek mleka będzie przegrana.
