Trendy konsumenckie: Z jakimi zmianami rynkowymi muszą liczyć się detaliści i producenci?
28.01.2020 -
9% dóbr konsumpcyjnych na świecie kupowanych jest w nowych kanałach sprzedażowych, takich jak serwisy społecznościowe, konsole do gier, czy nieobsługiwane bezpośrednio przez sprzedawców komunikatory i asystenci głosowi. Klienci zmieniają zwyczaje zakupowe, a nowe trendy nasilane są przez młode pokolenie, które jest nową i dużą siłą nabywczą. Z jakimi zmianami rynkowymi muszą liczyć się detaliści, producenci i właściciele marek?
Firma Salesforce przeprowadziła badanie zwyczajów zakupowych w grupie 10 tys. konsumentów z Europy, Azji, Ameryki Północnej i Łacińskiej oraz Afryki. Wyniki ujęto w corocznym opracowaniu (trzeciej edycji) „Connected Shoppers Report”. Raport dobitnie pokazuje, że zarówno technologie cyfrowe, jak i wchodzenie na rynek młodego pokolenia zmieniają zwyczaje konsumenckie.
Walka o klienta odbywa się w sieci
Konsumenci mają dziś dostęp do wielu kanałów zakupowych online. Pod względem obrotów ogółem udział w poszczególnych kanałach wygląda następująco:
• 47% należy do platform zakupowych (jak Amazon, eBay, Alibaba, czy Allegro w Polsce);
• 26% obrotów generują wielcy detaliści sieciowi (jak Walmart czy Carrefour);
• 18% obrotów należy do marek rozwijających modele sprzedaży bezpośredniej (D2C – Direct to Customer), w tym sklepów online;
• 9% należy do nowych kanałów (w tym sprzedaż poprzez media społecznościowe).
Klienci są pragmatyczni – dokonując zakupów kierują się wygodą, doceniają pozytywne doświadczenia wokół transakcji, ale zwracają też uwagę na takie elementy, jak jasne zasady zwrotów, programy lojalnościowe, metody płatności i czas realizacji zamówienia. Gdy poszukują produktów wysokiej jakości lub unikalnych, niedostępnych w sklepach detalicznych i na platformach internetowych, korzystają z kanału D2C. Kiedy najważniejsza jest cena lub opcje wysyłki, zwykle wybierają platformy e-commerce, które dodatkowo wyróżnia szersza oferta produktów alternatywnych.
Aż 71% klientów pierwszego zakupu danego towaru dokonuje w sklepach stacjonarnych. Jednak już tylko 25% kupujących powraca do sklepu. Reszta migruje do kanałów online. Kupujący nie muszą już widzieć produktu, aby go ocenić, więc korzystają z kanałów, w których mogą uzyskać najlepszą cenę i najwygodniejsze opcje dostawy. Najczęściej są to platformy e-commerce (37%).
Zdobywanie klientów poprzez ich angażowanie
Cyfryzacja powoduje postępujące zmiany o charakterze strategicznym w zachowaniu konsumentów:
• kupować można w dowolnym czasie i miejscu za pomocą ekranu dotykowego smartfona lub polecenia głosowego – 47% kupujących zamówiło artykuły właśnie przy pomocy asystentów głosowych;
• zakupy odbywają się w znacznej liczbie cyfrowych i fizycznych punktów kontaktowych – średnio konsumenci korzystają z 8 takich punktów;
• aż 75% powtarzających się zakupów dokonywanych jest online, więc sklepy na masową skalę dokonują digitalizacji swoich ofert;
• dla klientów najważniejsze są pozytywne doświadczenia związane z zakupami. Aż 83% konsumentów twierdzi, że wrażenia, jakie firma jest w stanie wywrzeć na kliencie są tak samo ważne, jak jej produkty;
• 51% klientów chętniej kupuje u detalistów, którzy oferują limitowane edycje produktów lub produkty na specjalne zamówienie, a także organizują unikatowe wydarzenia związane z zakupami.
Klienci (i sprzedawcy) wykorzystują nowe metody zakupów
Dziś niemal co dziesiąty zakup (9%) dokonywany jest poprzez nowe kanały, nienależące do sprzedawców i marek. Zakupy w tych kanałach określa się „shopping at the edge”, a należą do nich m.in. media społecznościowe oraz komunikatory internetowe czy asystenci głosowi nieobsługiwani bezpośrednio przez sprzedawców. Nowe kanały cyfrowe są oczywiście popularne wśród młodego pokolenia. Pokolenie Z w porównaniu z pokoleniem baby boomers (urodzonych do 1964 roku) 3,5-krotnie częściej korzystają z nietradycyjnych cyfrowych punktów sprzedaży „shopping at the edge”. Nowym kanałem sprzedażowym stają się również konsole do gier – 16% klientów jest zainteresowanych używaniem konsoli do zakupów w przyszłości, 4% już z tej możliwości korzysta. O ile baby boomers trzymają się tradycyjnych sposobów robienia zakupów, pozostałe pokolenia poczynając od pokolenia X chętnie kupują z pomocą aplikacji i mediów społecznościowych. To ważna wskazówka dla branży detalicznej, ponieważ z czasem, wraz ze wzrostem siły nabywczej ludzi młodych, coraz więcej zakupów będzie przenosiło się do sieci.
Sklepy stacjonarne zmieniają swoją rolę
Mimo dynamicznego rozwoju e-commerce sklepy stacjonarne nadal zajmują wysoką pozycję w handlu detalicznym, ale ich rola się zmieniła. Pełnią dziś one trzy istotne funkcje – dla klientów są centrami odkryć, doświadczeń i realizacji.
Centrum odkryć – 81% kupujących wciąż odwiedza sklepy stacjonarne, aby poznać lepiej produkty i je ocenić. Wizyty w sklepach to szansa dla dobrych sprzedawców, ponieważ 62% klientów z reguły kupuje w sklepie więcej niż pierwotnie zamierzało. Poznawanie produktów nie odbywa się wyłącznie w trybie offline. Klienci badają produkty osobiście, ale jednocześnie za pomocą telefonu sprawdzają w trybie online dodatkowe informacje. Sklepy, które łączą świat fizyczny z cyfrowym, wykorzystując geolokalizację np. do wysłania kupującemu wychodzącemu ze sklepu kuponu – są o krok przed konkurencją.
Centrum doświadczeń – sklep tradycyjny może być wyjątkowym miejscem, w którym marki mogą dbać o każdy element obsługi klienta i tworzyć z nim osobiste relacje. Zwłaszcza pokolenie Z poszukuje sklepów, które oferują wyjątkowe doznania: 42% z nich brało udział w imprezie towarzyskiej lub demonstracji produktów wewnątrz sklepu. Nawet sprzedawcy Internetowi, tacy jak Amazon, otwierają sklepy stacjonarne po to, by wzmocnić zaangażowanie klientów z młodszych pokoleń.
Centrum realizacji – dzisiejsze sklepy łączą sprzedaż online i offline na trzy sposoby:
- przy okazji zwrotu towaru nabytego online do sklepu stacjonarnego 67% klientów kupiło inne produkty;
- dwie trzecie millenialsów (urodzeni w latach 1981 – 1996) składa zamówienia online z opcją odbioru w sklepie, dlatego model „click and collect” staje się normą wśród detalistów na całym świecie;
- 52% kupujących online zamówiło towar tymczasowo niedostępny w sklepie stacjonarnym, by odebrać go po sprowadzeniu zamówienia do magazynu. Tego typu praktyka pomaga sprzedawcom zoptymalizować zapasy i nie tracić okazji sprzedażowych.
Zaufanie i zrównoważony rozwój coraz częściej nakręca sprzedaż
Zaangażowanie kupujących w proces zakupowy w spersonalizowany i ujednolicony sposób, wymaga dużej ilości danych i szybkiego ich przetwarzania. Większość kupujących chętnie dzieli się informacjami o sobie, o ile są one wykorzystywane w sposób przejrzysty – np. w celu lepszego dopasowania oferty do indywidualnych potrzeb. Przejrzystość i zaufanie mają kluczowe znaczenie, ponieważ 77% konsumentów wykazuje większą lojalność wobec tych firm, które w sposób transparentny używają ich danych osobowych.
Znaczenie mają też etyka biznesowa i działanie według zasad zrównoważonego rozwoju. Przedsiębiorstwa, które kierują się zasadami etycznymi i troszczą się o środowisko naturalne mogą liczyć na wzrost obrotów, ponieważ ponad połowa klientów chce kupować właśnie od takich firm. Co ciekawe, to właśnie oczekiwania młodszych pokoleń w tym względzie wywierają na firmy większą presję.
W ramach trzeciej edycji raportu „Connected Shoppers Report” firma Salesforce przeprowadziła badanie na próbie 10 tys. klientów z regionu Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Północnej, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu i Afryki. W badaniu uwzględniono różnice pokoleniowe respondentów w podziale na 4 pokolenia.
(28.01.2020 za portalspozywczy.pl)
