Trwa pochód marek własnych
Sieci handlowe agresywnie rozpychają się na rynku, na czym traci przede wszystkim handel tradycyjny. Wraz ze wzrostem znaczenia i udziałów rynkowych sieci handlowych rozwijają się marki własne tych sieci.
Jeszcze kilka lat temu swoje własne marki posiadały tylko największe sieci handlowe. Teraz mają je praktycznie wszystkie, nawet te całkiem małe. Wcześniej obejmowały one tylko wybrane kategorie podstawowych produktów, teraz właściwie nie ma kategorii, w których by ich nie było. – Model handlu w Polsce idzie w kierunku modelu niemieckiego, gdzie 95% mleczarskich produktów galanteryjnych jest sprzedawanych pod markami sieci handlowych. Tylko 5% jest oferowane pod markami producentów. To totalna nisza – powiedział Jan Dąbrowski, prezes OSM Łowicz podczas VIII Forum Rynku Spożywczego i Handlu jesienią 2015 roku. Wiele wskazuje, że jest w tym stwierdzeniu sporo racji. Szczególnie biorąc pod uwagę wypowiedzi, jakie padały podczas ostatnich Future Private Labels – targów marek własnych w Kielcach.
Joao Ramos, dyrektor ds. strategii produktu w Jeronimo Martins Polska, który miał prezentację podczas wspomnianej kieleckiej imprezy, podkreślał, iż głęboko wierzy w przyszłość marek własnych. – Mają wszelkie atuty, aby mieć świetlaną przyszłość – mówił. Zauważył, że marki własne mają coś, czego nie mają inne brandy – mają własne sklepy. – Inni producenci chcieliby mieć własne sklepy. To najlepsze miejsce do badań rynkowych – rzeczywiste środowisko i rzeczywiści konsumenci – mówił Joao Ramos. W jego przekonaniu własne sklepy to wielka przewaga marek własnych. Podobne przekonanie wyraził Remy Medina, food Bussines Invest consultant IPLC Partner. – Marki własne stanowią 34% całego rynku europejskiego i ten udział stale rośnie. Dlatego ważne jest, aby marki własne były obecne w segmencie premium – mówił Remy Medina. Jego zdaniem przyszłość należy do marek własnych, ale trzeba o nich myśleć długofalowo. Potrzeba pieniędzy i czasu na inwestycje i rozwój marek własnych, szczególnie w klasie premium. Oprócz tego ważne jest budowanie relacji z konsumentami.
Podczas Future Private Labels w Kielcach najnowsze badania dotyczące udziału i postrzegania marek własnych przedstawiła Honorata Jarocka, analityk food and drink z firmy analitycznej Mintel. – Sieci handlowe stoją w Europie przed wyzwaniem – chcą zwiększać zyski ze sprzedaży marek własnych. Aby to osiągnąć marki własne stają się coraz bardziej innowacyjne. W Niemczech czy Szwajcarii marki własne już stanowią około 50% rynku – mówiła Honorata Jarocka. Jak wynika z danych Mintela, zacierają się różnice pomiędzy markami producentów a markami własnymi sieci handlowych. – Konsumenci w Europie uważają, że nie ma obecnie dużej różnicy w jakości pomiędzy markami własnymi a markami producentów. Takiego zdania jest 43% Niemców i 36% Polaków. Równocześnie największym zarzutem wobec marek własnych jest opinia, że brak im osobowości, nie ma pomiędzy nimi istotnych różnic – mówiła analityk Mintela. Natomiast w opinii Doroty Kałowskiej, Partner i Strategy Consultant Cobalt Spark, polscy konsumenci mają obawy co do jakości produktów marek własnych. Panuje przekonanie o ich gorszej jakości, a tymczasem często normy jakościowe marek własnych są wyższe niż innych produktów tego samego producenta. Zauważyła równocześnie, że często produkty marek własnych faktycznie bywają słabsze jakościowo, ale wynika to z faktu, że różni producenci i różni właściciele marek własnych są na różnym etapie ich rozwoju.
Ciekawym przykładem budowania wizerunku marek własnych i zarządzania nimi jest akcja Carrefoura, który opracował program Autodiagnostyk dla dostawców marki własnej. Kampania nazwana została „Wyzwanie dla dostawców – STOP Marnotrawstwu Żywności”. W ramach kampanii dostawcy mogli zgłaszać do konkursu własne projekty przedstawiające zaangażowanie w przeciwdziałanie stratom żywności. Carrefour Polska po raz szósty wyłonił laureatów spośród dostawców produktów marki własnej, realizujących strategię biznesu odpowiedzialnego społecznie.
Producenci żywności jednak z obawą patrzą na wzrost znaczenia marek własnych i ich produkcję postrzegają jako konieczność lub nawet mniejsze zło. Ewa Gromadzka, kierownik marketingu SM Mlekpol, zwraca uwagę, że powstanie private label stanowi pewne utrudnienie dla marketingowców branży spożywczej. Dlatego też niezwykle istotne jest zachowanie wyjątkowej jakości produktu. – Nam się to na szczęście udaje – zaznacza. W jej opinii, marki własne będą się sprzedawać, bo wygrywają ceną. – Nie sądzę jednak, żeby wyeliminowały znane i lubiane brandy – mówi Ewa Gromadzka. Niemniej faktem jest, że marki własne wchodzą w kolejne kategorie produktowe. Z danych Mintela wynika, że marki własne wchodzą w segmenty produktów „bio” i „wolnych od”. Równocześnie w tych segmentach oferują niższe ceny od produktów markowych, przez co przyczyniają się do zwiększenia tego rynku. – Tylko 15% klientów chciałoby więcej płacić za produkty ekologiczne. Ich dostępność w markach własnych przełoży się na ich większą popularność i spożycie. Innym istotnym trendem jest rosnąca popularność produktów „on the go”. Wpływa na to szybki tryb życia. Aż 39% Polaków jest zdania, że takich produktów jest zbyt mało na rynku – mówiła Honorata Jarocka.
Ekspansja marek własnych nie omija branży mleczarskiej. Pod szyldem sieci handlowych produkują nawet takie firmy jak Mlekpol, OSM Piątnica, OSM Łowicz, Mlekovita czy nawet Danone, który się do tego oficjalnie nie przyznaje. Marki własne to z jednej strony szansa na zwiększenie wolumenów sprzedaży, z drugiej strony uzależnienie od sieci handlowej, która zawsze może zmienić dostawcę. Niemniej trend rynkowy jest oczywisty i obecnie świadoma rezygnacja z produkcji marek własnych oznacza świadomą rezygnację z części konsumentów. Lekarstwem na taką sytuację jest tylko wyjątkowo silny brand producenta. Niestety, w Polsce jeszcze taki nie występuje, choć jest kilka mleczarń, które są blisko.
