3 główne grzechy polskiego mleczarstwa
15.12.2021 -
Polskie mleczarstwo jest na tle europejskim stosunkowo silne, w miarę nowoczesne i radzi sobie ogólnie dobrze. Jednak na horyzoncie pojawiają się nowe zagrożenia, konkurencja również nie śpi. Dlatego zapytaliśmy przedstawicieli tego sektora, jakie dostrzegają trzy główne grzechy polskiego mleczarstwa.
Zebraliśmy opinie wybranych przedstawicieli branży - przetwórców i rolników, a także ekspertów i analityków. Chcąc zapewnić wszystkim swobodę wypowiedzi, są one anonimowe. Wśród nich dominowały te, które zostały wymienione w pierwszej kolejności.
Niewystarczające inwestycje w konsumenta
Polskie mleczarstwo zdominowane jest przez sektor spółdzielczy, co znajduje swoje odbicie w tym, jak ukierunkowane są jego wysiłki inwestycyjne. Bardzo dobrze pod tym względem wyglądają gospodarstwa producentów mleka. Trudno się temu dziwić, skoro u podstaw idei spółdzielczej leży przekazywanie jak największej części zysku z prowadzonej działalności wprost do członków spółdzielni, czyli jej właścicieli. Ostatnie dekady to także olbrzymie nakłady na rozwój mocy produkcyjnych. Polska może pochwalić się licznymi nowoczesnymi zakładami przetwórczymi, w tym wieloma, które zostały wybudowane od zera i stanowią przykłady szczytowych osiągnięć przemysłu spożywczego.
Jednak gdzieś w tym wszystkim branża, a zwłaszcza sektor spółdzielczy, straciły z oczu konsumenta. Za mało inwestuje się w to, żeby go lepiej poznać, zrozumieć, a następnie skutecznie się z nim komunikować. Kampanie reklamowe czołowych przetwórców, będących grupami kapitałowymi o rocznych przychodach liczonych w miliardach złotych, wyglądają tak, jak gdyby zabrakło środków na strategię, kreację i zakup mediów równocześnie. Czy do dzisiejszego konsumenta, mającego dzięki Internetowi wgląd w najlepsze reklamy świata, skutecznie przemówi prezes spółdzielni oprowadzający w spocie po swoim wielkim zakładzie? Czy wiarygodny jest film, w którym osoba przekonująca do wykorzystywania sera do komponowania dań nie pokazuje swojego oblicza (bo zabrakło środków na znaną twarz), a tylko ręce? Dlaczego w największym polskim konkursie PR nawet wśród nominowanych nie było żadnej kampanii realizowanej przez branżę mleczarską – podczas gdy wśród laureatów znalazł się projekt promujący wiesiołka? Co ciekawe, w tym ostatnim przypadku solidarnie w konkursie nie zaistniały spółdzielnie, rodzimi prywatni przetwórcy i duzi zagraniczni gracze.
Przy okazji kamyczek należy wrzucić też do ogródka organizacji mleczarskich, które na każdym kroku opowiadają o czarnym PR mleka i konieczności mocnej odpowiedzi, która wyjaśni konsumentom, jak ważne miejsce w prawidłowej diecie mają mleko i jego przetwory. Na co więc postanowiły przeznaczyć z Funduszu Promocji Mleka ponad 5 mln zł w 2022 r.? Na 37 różnych projektów, co daje średnio 137 tys. zł na każdy nich, przy czym wcale nie tak mała część trafi do międzynarodowych organizacji branżowych w postaci składek ich polskich członków.
Wiara w cuda. Co znacząco zwiększy konsumpcję mleka?
Wciąż wielu przedstawicieli polskiego mleczarstwa – choć szczęśliwie coraz mniej – przejawia wiarę w cudowne rozwiązania problemów trapiących ich branżę. To na przykład przekonanie, że list wysłany przez organizację przekona sieci handlowe do zaoferowania przetwórcom lepszych warunków współpracy. To oczekiwanie, że taki sam efekt przyniesie powołanie specjalnej komisji pod egidą ministra rolnictwa.
- Za najbardziej naiwną uważam wiarę w to, że rozdawanie uczniom darmowego mleka pozwoli wychować z nich wiernych konsumentów na długie lata. Pamiętam taką akcję z własnych czasów szkolnych, sięgających lat 80. Nawet wówczas, gdy polska gospodarka borykała się z niedoborem, a nie nadmiarem, coś otrzymywanego za darmo nie zyskiwało szacunku. W dzisiejszych realiach, kiedy świadomość ekonomiczna dzieci i młodzieży jest nieporównywalnie większa, rysuje się obraz mleka jako produktu niezbyt chcianego. Producent pewnych lodów, dzięki sprytnemu ruchowi marketingowemu doprowadził do sytuacji, w której jego produkt stał się wśród tej samej grupy wiekowej obiektem pożądania. Ale on skoncentrował się na poznaniu swoich konsumentów i zainwestował w komunikację z nimi. Ba, okazał się tak skuteczny, że popyt przewyższył podaż. W tym samym czasie mleczarze byli zajęci walką o stawkę otrzymywaną ze środków publicznych za rozdawane w szkołach mleko - mówi jeden z naszych rozmówców.
Branża wierzy też wciąż w to, że istnieje przyszłość, w której Polacy znacząco zwiększają konsumpcję mleka i jego przetworów. Tymczasem już teraz należałoby raczej skoncentrować się na obronie przed spadkami lub ich ograniczaniu. Rosnące spożycie produktów roślinnych musi odbić się na sprzedaży wyrobów mleczarskich. Szczęśliwie, coraz większe grono przetwórców mleka ma tego świadomość i rozwija jednocześnie produkcję w obu segmentach rynku.
Brak odwagi w poszukiwaniu nowych dróg rozwoju polskiego mleczarstwa
W zaskakująco nieodległej przeszłości całkiem dobrze mogły funkcjonować okręgowe spółdzielnie mleczarskie, które produkowały wszystkiego po trochu: mleko do picia, masło, kilka gatunków sera żółtego, twarogi, kilka wariantów śmietany, czasem też coś na słodko (serek homogenizowany, jogurt owocowy), kefir, maślankę. W zasadzie wszystko, czego lokalny konsument mógł potrzebować i co kupował w lokalnych sklepach. Jednak postępująca konsolidacja handlu spowodowała, że ten czas minął bezpowrotnie. Małe mleczarnie nie są w stanie sprostać oczekiwaniom wielkich sieci, a sklepów nieusieciowionych jest z każdym rokiem coraz mniej. Największa sieć dyskontów podbiła nawet polską wieś, której narodowy i lokalny patriotyzm ekonomiczny okazał się posiadać granice.
Na konsolidację handlu branża mleczarska odpowiedziała przede wszystkim konsolidacją przetwórstwa. Swoją potęgę pokazało mazowiecko-podlaskie zagłębie mleczne, którego przedstawiciele stali się głównymi rozdającymi w procesie tworzenia wielkich grup zakładów rozsianych po całej Polsce. To również one skupiły wokół siebie liczone w tysiącach rzesze dostawców mleka. Dzięki temu mogły sprostać oczekiwaniom wielkiego handlu nowoczesnego i im zawdzięczamy to, że nawet na półkach sklepów należących do międzynarodowego kapitału dominują polskie przetwory mleczne.
Jednak za mało jest takich firm mleczarskich, zwłaszcza spółdzielczych, które w ostatnich latach i w nieodległej przyszłości postawiłyby odważnie na specjalizację czy unikatowe produkty, a w konsekwencji na wyższą jakość i budowę rozpoznawalnej marki. Wymaga to bowiem od nich zmiany modelu biznesowego – przejścia z pozycji firmy skoncentrowanej na rynku regionalnym do aktywnego poszukiwania partnerów biznesowych na skalę co najmniej krajową. Można zaryzykować stwierdzenie, że takie decyzje łatwiej podejmowano wówczas, kiedy nie było to jeszcze konieczne, niż obecnie.
Część mniejszych spółdzielni sprawia natomiast wrażenie oczekujących na to, że któryś z wielkich graczy zwróci się do nich z propozycją nie do odrzucenia, a do tego czasu będą działać po staremu.
Pozostałe grzechy
Wśród odpowiedzi znalazły się również: brak sprawnych menadżerów z zewnątrz na skutek traktowania prezesów swoich spółdzielni jak swoich udzielnych królestw, samozadowolenie spółdzielczości blokujące otwieranie się na nowe pomysły z zewnątrz - na Zachodzie spółdzielczość ulega ciągłym przemianom, dostosowuje się do nowych wyzwań, a u nas wszystko jest po staremu, brak jednolitej odpowiedzi branży na Zielony Ład - zamiast popierać konsolidację sektora, który tylko wtedy miałby szansę na rynkach zewnętrznych, powracają pomysły tworzenia małych, lokalnych przetwórni.
(15.12.2021 za Roman Wieczorkiewicz, portalspozywczy.pl)
