Cena, ale nie tylko - jak budować lojalność konsumentów w czasach kryzysu?
Zwłaszcza w ostatnich latach cena odgrywa bardzo dużą rolę w procesie zakupowym, jednak nie zapewnia przywiązania do marki a jedynie chwilowe zainteresowanie klientów. Kolejnego dnia znajdzie się inny, tańszy produkt lub sieć handlowa, w kierunku których skieruje się konsument. Dlatego właśnie czas kryzysu jest wyjątkowo istotny w budowaniu lojalności względem swojej marki. Najbliższe miesiące będą więc prawdziwym sprawdzianem tego, czy markom uda się zatrzymać przy sobie dotychczasowych klientów. Jak tego dokonać? Głównym celem brandów w 2023 roku powinna być przede wszystkim lojalizacja odbiorców i social listening.
Klient lojalny – jak go utrzymać?
Zdecydowana większość marketerów zdaje sobie sprawę, że utrzymanie klienta jest znacznie tańsze od pozyskania nowego. Dodatkowo lojalni klienci mają tendencję do częstszych i większych zakupów. Co zrobić, aby utrzymać stałych nabywców naszych produktów zwłaszcza w tak trudnych finansowo czasach? Jakie działania lojalnościowe warto obecnie obejmować?
Odpowiednio dopasowany do grupy docelowej program lojalnościowy, bazujący na analizie dostępnych danych może okazać się fantastycznym rozwiązaniem. Ponad 93% firm mierzących ROI działań lojalnościowych ma dodatni zwrot z inwestycji, a 71,6% firm biorących udział w badaniu Antavo „Global Costumer Loyality Report 2022” deklaruje chęć wdrożenia lub reorganizacji istniejącego programu lojalnościowego w ciągu najbliższych 3 lat.
Jednak nasze działania warto dostosować do aktualnych potrzeb konsumentów. Obecnie 43% Polaków wskazuje, że najważniejszym kryterium wyboru produktu jest cena – podają badania GFK z listopada 2022 roku. W tym aspekcie akcjami lojalnościowymi, które mają szansę zwrócić uwagę klientów są programy dające konsumentom możliwość oszczędności np. zakup produkty w niżej cenie, odbiór rabatu na kolejne zakupy czy otrzymanie gratisu. Najbardziej atrakcyjnymi obniżkami okazują się te w przedziale 20-30%, wskazuje badanie UCE RESEARCH i Grupy BLIX.
Dla producentów programy lojalnościowe to nie tylko punkty w aplikacji, czy korzystna oferta cenowa. Jest to ogromna baza wartościowych danych, która umożliwia dokładne określenie buyer persony, dopasowanie do niej odpowiedniej ścieżki zakupowej bądź tailorowanych promocji.
Nie tylko cena – co decyduje o wyborach konsumentów?
Według najnowszego (2022) badania Clarus Commerce najczęściej wskazywanymi przez respondentów powodami lojalności wobec marek, były m.in. wysoka jakość produktu (27%), silne poczucie przynależności do społeczności (22%), czy konkurencyjne ceny (17%).
Poza klasycznymi programami lojalnościowymi w ostatnim czasie dużym zainteresowaniem cieszą się akcje polegające na personalizacji produktów i komunikacji.
– Istotną rolę w 2023 roku odegra zdecydowanie umiejętność słuchania konsumentów. To dzięki niej marki mogą precyzyjnie dopasować swoją ofertę do oczekiwań odbiorców. Zjawisko to określamy mianem social listeningu – mówi Beata Grosicka, Business Development and Client Service Director GlobalSM. – W bieżącym roku komunikaty czysto marketingowe odchodzić będą na dalszy plan. Obecnie firmy powinny się skupić na zapewnieniu swoich konsumentów o tym, że rozumieją sytuację, w jakiej wszyscy się znaleźliśmy. Jednocześnie dając im gwarancję, że – wybierając konkretny produkt – dokonują odpowiednich wyborów – dodaje.
Zaangażowanie i poczucie przynależności do społeczności konsumentów danej marki jest jednym z najlepszych narzędzi do utrzymania stałego i lojalnego klienta. Ogrom marek skupia się na budowaniu społeczności dookoła swoich produktów. Stara się ich zaangażować w story marki oraz nierzadko staje się prawdziwym ambasadorem. Istotne jest zrozumienie potrzeb konsumentów, co można zrobić dzięki bieżącej weryfikacji opinii klientów, jakie pojawiają się np. w mediach społecznościowych, forach dotyczących danej firmy bądź oferty. Niezwykłą rolę odgrywają również badania z użytkownikami m.in. badania fokusowe.
Nowe kierunki w lojalizacji
Analitycy UBS estymują, że rynek zamówień abonamentowych w USA rośnie średnio o 18% rok do roku i z poziomu wartości 650 miliardów dolarów w 2020 roku osiągnie 1,5 biliona dolarów do 2025 roku.
Obecnie coraz częściej mamy do czynienia z powtarzalnymi zamówieniami nie tylko usług, ale również produktów: od subskrypcji artykułów higienicznych, przez bieliznę, ubrania czy rośliny. Dla marki, taki model biznesu pozwala nie tylko na lojalizację klienta i budowanie relacji, ale także na przewidywalność zarobków i optymalizację produkcji.
Jest to sektor, który coraz prężniej rozwija się w naszym kraju. Subskrypcja, podobnie jak tradycyjny program lojalnościowy, zwiększa przywiązanie klientów i ich wydatki – 59% osób mających wykupioną subskrypcję na daną kategorię produktów, zaczęło wydawać na nią więcej – jak wynika z badań Deloitte przeprowadzonych w 2022 roku. Dla konsumentów istotnym aspektem przemawiającym za dołączeniem do modelu subskrypcyjnego na pierwszym miejscu jest cena – jest ona często atrakcyjniejsza niż w przypadku jednorazowych zakupów.
– Zwłaszcza w okresie znaczących wzrostów cen produktów zmieniają się zachowania konsumenckie przez co szukamy dodatkowych możliwości oszczędzania. Tuż za ceną dla shopperów liczy się wygoda np. brak konieczności pamiętania o realizacji zamówienia i jego opłacie. Jest to przestrzeń do wykorzystania przez marki – dodaje Beata Grosicka, Business Development and Client Service Director GlobalSM. – Firmy muszą dostosować się do nowej hierarchii, wsłuchać w potrzeby i opinie odbiorców, a nawet dać im wolną rękę do tworzenia produktów czy wyręczyć ich w pamiętaniu o zamówieniach i ich opłaceniu – podsumowuje.
(Informacja GlobalSM)
