Firmy w Rosji są w potrzasku. Nie wszyscy zamkną biznesy. Zyski najważniejsze?
21.03.2022 -
Wielki rosyjski rynek od lat przyciągał inwestorów, choć w ostatnich latach zdecydowanie mniej. Konsumenci na świecie naciskają ich teraz na zamykanie biznesów w tym kraju. Z różnym efektem.
Dla konsumentów obserwujących rosyjski atak na Ukrainę jednym ze sposobów zaangażowania się jest wspieranie firm, które potrafiły się odpowiednio zachować i szybko operacje w Rosji zamknęły. Po drugiej stronie wciąż wielka jest grupa firm, które otwarcie lub poprzez uniki z Rosji wycofać się nie chcą.
Zyski najważniejsze?
Obecnie gniew internautów skupia się najmocniej na szwajcarskim koncernie spożywczym Nestle z markami Nescafe, Gerber czy Winiary oraz francuskiej grupie handlowej Adeo z sieciami Auchan, Leroy Merlin i Decathlon. Firmy te wprost zapowiedziały, że z rynku rosyjskiego się nie wycofają, co sprowokowało prawdziwy atak wściekłych klientów, ogłaszających bojkot tych marek w swoich krajach.
– Marki w krótkim czasie mogą liczyć się z odrzuceniem, w dłuższej perspektywie raczej klienci zapominają i wybaczają (niestety) takie zachowania. Oczywiście to zależy od przebiegu wojny – mówi prof. Robert Kozielski z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. – Za tymi markami już na zawsze zostanie piętno decyzji, w których biznes wygrywa z moralnością. Trudno im będzie zarządzić kryzysem w krótkim czasie, a w długim raczej pozostanie niesmak, choć w kontekście walczącej Ukrainy to brzmi dość eufemistycznie – dodaje, podkreślając, że z pewnością takie decyzje nie wpływają na wzrost wartości marki.
Trudno też nie zauważyć, że wyjście nie zawsze jest proste. – Samo Auchan to ponad 30 tys. pracowników, Leroy Merlin nawet jeszcze więcej. Trzeba wyrzucić tych ludzi na bruk? – mówi pracownik jednej z francuskich sieci.
W przypadku Nestle firma zdobyła się jedynie za wstrzymanie akcji marketingowych oraz zamrożenie inwestycji, co i tak jest naturalnym krokiem w obecnych realiach. Polskie biuro prasowe odpowiada, że wstrzymamy jest zarówno eksport z Rosji, jak i import, z wyjątkami np. dla podstawowych produktów spożywczych. Polskie biuro podkreśla też swoje zaangażowanie w wiele inicjatyw pomocowych na rzecz Ukrainy. Francuskie sieci nie odpowiedziały na pytania.
Krótka pamięć klientów
– Nie jest tajemnicą, że np. Nestlé zbyt często uchyla się od odpowiedzialności społecznej. Ostatnio firma spożywcza była krytykowana za działalność związaną z wodą (Vittel) i olejem palmowym. Nie dziwi więc fakt, że Nestlé nadal chce kontynuować działalność w Rosji – mówi Krzysztof Chmielewski z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego. – Wątpliwe jest, by Nestlé czy inne firmy zbytnio przejmowało się obecną burzą – chyba że w obliczu ogromnej fali solidarności z Ukrainą, tym razem więcej osób niż kiedykolwiek będzie oburzonych i aktywnie sprzeciwi się kupowaniu produktów tych firm. Bilans roczny przedsiębiorstwa lub reakcja akcjonariuszach to wykaże – dodaje. Firmy zdają sobie sprawę, że większość klientów nie wie, które marki należą do np. koncernu Nestlé (pozostając przy przykładzie wody San Pellegrino, Gerber lub Maggi) i bojkot nie będzie dotyczył wszystkich marek.
W ostatnich latach tempo napływu inwestycji zagranicznych do Rosji zdecydowanie spadło i więcej kapitału z rynku wycofywano. Mimo to na koniec 2020 r. oceniano, iż wartość inwestycji przekroczyła 200 mld dol. Wiele firm nawet przed ogłoszeniem sankcji po ataku Rosji na Ukrainę od razu zdecydowało o zamknięciu swoich operacji w tym kraju. Inne zrobiły to pod naciskiem opinii publicznej, jak odzieżowa grupa Inditex.
Polski producent AGD Amica jest w Rosji z marką Hansa. Firma niedawno poinformowała, iż wstrzymuje montaż sprzętu z myślą o tym rynku. – Spółka nie jest w stanie precyzyjnie wskazać, jak decyzja będzie wpływać na wyniki finansowe – czytamy w komunikacie. Amica nie odpowiedziała, co np. z jej spółką handlową w Rosji, czy została rozwiązana.
Firmy decydują się też na inne zmiany, znika choćby słynna marka wódki Stolichnaya (zmienia się w Stoli).
– Od czasu, gdy w 2000 r. zostałem wygnany z Rosji z powodu sprzeciwu wobec Putina, byłem dumny z marki – opowiada Yuri Shefler, założyciel Stoli Group. – Podjęliśmy decyzję o całkowitym rebrandingu, nazwa nie reprezentuje już naszej organizacji – dodaje. Firma od lat produkuje wódkę na Łotwie.
(21.03.2022 za Rzeczpospolita)
