Inflacja osłabia patriotyzm Polaków. Teraz najważniejsze jest by było tanio
05.10.2022 -
Dla Polaków liczy się coraz mniej nie tylko kraj pochodzenia, ale też marka czy ekologiczne składniki. Absolutnym priorytetem jest, ile za zakupy trzeba zapłacić. Trzeba się liczyć z pogłębieniem trendu.
Ceny żywności wyższe niż przed rokiem o 20%, do tego droższa energia, a na horyzoncie zdecydowanie wyższe obciążenia związane z sezonem grzewczym powodują, że konsumenci w bardzo szybkim tempie zmieniają zwyczaje i oszczędzają za wszelką cenę. Zwrot na ceny powoduje, że mocno spada znaczenie innych kryteriów wyboru na zakupach. Na patriotyzm zakupowy wskazuje tylko 27%, ekologiczność liczy się jedynie dla 8%, fakt znanej i sprawdzonej marki – już tylko dla co czwartego badanego. W ostatnich falach badania GfK Current Consumer Mood widać spadek znaczenia tych parametrów.
Inflacja uderza w rynek
– Nabywcy coraz częściej rezygnują z produktów ulubionych marek. Mniejsze znaczenie dla konsumentów ma także lokalne pochodzenie produktów czy ich pozytywny wpływ na zdrowie – mówi Dominika Grusznic-Drobińska, dyrektor w GfK. – Rosnące znaczenie kryterium niskiej ceny z pewnością wzmocni pozycję rynkową marek własnych, które również oferują wysoką jakość, a kosztują mniej od produktów markowych – dodaje.
Takie nastawienie konsumentów oznacza wyzwania dla producentów. – Malejąca siła nabywcza jest już faktem i wspólnie z rynkiem mierzymy się z tym zjawiskiem. W najbliższym czasie na znaczeniu będzie zyskiwała racjonalizacja wyborów i zakupów. Oczywiście jej skala czy natężenie będzie ewoluowało – jednak zanim obejmie produkty spożywcze pierwszej potrzeby, dotknie innych kategorii – mówi Rafał Wróblewski, członek zarządu i dyrektor sprzedaży w Nestlé Polska. Póki co konsumenci w pierwszej kolejności chcą rezygnować z podróży, spotkań i rozrywki poza domem. – Przewidujemy, że choć siła konsumencka dla części produktów spożywczych będzie malała, nie będzie to drastyczny spadek – dodaje.
Firma znana z takich marek, jak Nescafe, Winiary, Lion czy KitKat, przyznaje, że jej kategorie nadal rosną wolumenowo, choć w różnym stopniu. – Są takie, które mają silny jednocyfrowy wzrost, są też takie, które są stabilne przy 1–2% wzrostu. Dynamika wolumenowa nieco spowolniła w ostatnich miesiącach – dodaje Rafał Wróblewski.
Taka sytuacja powoduje też zmianę w strategiach sieci handlowych, aby walczyć o uwagę klientów, zmuszone są organizować coraz więcej promocji, a obniżki cen odbijają się także na producentach. Tym bardziej że sklepy w obecnych realiach stawiają coraz mocniej na marki własne, które dzięki niższym cenom niż w przypadku odpowiedników od znanych producentów są znacznie częściej wybierane niż wcześniej.
– Od początku roku widzimy średnią dynamikę ponad 10% w ilości produktów sprzedawanych w promocji. Marki własne ciągle cieszą się uznaniem naszych klientów i stanowią znacznie ponad połowę sprzedawanych produktów – mówi Agata Biernacka, kierownik działu komunikacji i PR Aldi w Polsce.
– Dzięki naszym promocjom klienci tylko w okresie ostatniego półtora roku zaoszczędzili na produktach średnio 26%, co przekłada się na kwotę ponad 100 mln zł. I mówimy tu jedynie o towarach, które były w promocji czasowej – dodaje.
Odwrót od znanych firm
W Polsce udział marek własnych w ujęciu wartościowym przekraczał 20%, choć ilościowo był to nawet co trzeci produkt. Utrzymująca się inflacja spowoduje, że zwrot w tym kierunku będzie coraz mocniejszy. W większości państw pozycja marek własnych jest mocniejsza.
– W 2021 r. oferowaliśmy prawie 4 tys. produktów marki własnej. W naszej ocenie Polacy są racjonalnymi konsumentami, nie tyle kierują się marką, co potrafią określić realną wartość produktu, stąd wybierają coraz częściej nasze marki własne – mówi Marcin Domański, dyrektor handlowy w sieci Biedronka. – Udział tych marek wynosił w 2021 r. 39% sprzedaży w sieci i rośnie. W pierwszym półroczu 2022 r. wprowadziliśmy do oferty 50 nowych produktów marki własnej – dodaje.
Taki kierunek dla rynku oznacza lepsze perspektywy dla dużych sieci, gdzie marki własne są już mocno rozwinięte. Z kolei dla małych, niezależnych sklepów spożywczych to kolejne wyzwanie, które spowoduje jeszcze większe zainteresowanie angażowaniem się w grupy zakupowe czy sieci franczyzowe, by zyskiwać dostęp do większej oferty marek własnych. To właśnie ten sektor skazany jest na ostrą konkurencję dyskontów, których pozycja rynkowa rośnie i sięga już 40%
Dane M/platform na podstawie badania w ponad 3,1 tys. tradycyjnych sklepów za wrzesień potwierdzają spadek sprzedaży w małych sklepach. W ujęciu ilościowym o 7,4%, wartościowo to wzrost o 9,7%, co jest efektem wyższych cen. Liczba wizyt w handlu tradycyjnym spadła o 4,8%, a liczba produktów kupowana podczas jednej o 2,8% – Do sklepów chodziliśmy rzadziej, a podczas średniej transakcji wkładaliśmy do koszyka mniej produktów, jednocześnie płacąc więcej. Mniejsza liczba transakcji to w głównej mierze wina wrześniowego ochłodzenia – mówi Ewa Rybołowicz, dyrektorka ds. analiz rynkowych w M/platform. – Spadkom sprzedaży uległy wszystkie sezonowe kategorie, które są ważne dla obrotów. Napojów bezalkoholowych kupiliśmy o 15% mniej niż rok temu, a sprzedaż piwa spadła o 5% – dodaje.
– Powoli obserwujemy nowe zachowania wśród konsumentów – nie są to jednak gwałtowne zmiany, ponieważ taka jest charakterystyka zakupów spożywczych – wahania są mniej dynamiczne, ale utrzymują się dłużej. Kupujący częściej szukają atrakcyjnych promocji, łatwiej rezygnują z artykułów premium – mówi Jan Domański, rzecznik Grupy Eurocash, operatora sieci Groszek, Lewiatan i ABC.
Idą kolejne podwyżki, wydatki będą maleć
60% Polaków zapowiada oszczędzanie na jedzeniu. Tymczasem szczyt inflacji dopiero przed nami, a sklepy już szykują się na kolejne korekty cenników. Z najnowszego badania NielsenIQ wynika, że Polacy już stoją pod ścianą z powodu tego, co się dzieje w sklepach. Ceny rosną z tygodnia na tydzień, a to zdecydowanie nie koniec. Choć 60% już oszczędza na podstawowych produktach, to 40% kupuje niemal wyłącznie najtańsze ich wersje lub niezależnie od producenta wybiera do koszyka to, co jest aktualnie w promocji. A ceny dalej będą rosły. W nieoficjalnych rozmowach handlowcy przyznają, że dostawcy już szykują się na kolejną falę podwyżek w reakcji na droższą energię i jeszcze ogrzewanie. – Tym razem nie próbują brać kosztów na siebie, cenniki są wyższe o 20–30%, a wiemy, iż następne będą jeszcze wyższe – mówi pracownik jednej z czołowych sieci. Zdaniem ekonomistów szczyt inflacji miał nastąpić jesienią, ale może się także przesunąć na przyszły rok. Ceny szybko nie przestaną rosnąć.
(05.10.2022 za Rzeczpospolita)
