Jak przełamać czarny PR mleka
23.03.2021 -
Nie jestem fanem określenia „czarny PR” na nazwanie tego, co się wokół mleka dzieje. To zbytnie uproszczenie oraz stawianie się wyłącznie w roli ofiary. Mamy do czynienia z kilkoma zjawiskami, które połączone dają wrażenie zmasowanego ataku, w branży mleczarskiej wywołującego bardzo silne emocje - powiedział serwisowi portalspożywczy.pl Arkadiusz Cyman, doradca komunikacyjny z firmy Above Communications, od kilkunastu lat współpracujący z branżą mleczarską.
- Chciałbym przy tym podkreślić, że patrzę na to nie tylko z perspektywy zawodowej, ale również jako wierny konsument mleka i jego przetworów - zastrzega.
W opinii Cymana, po pierwsze mamy do czynienia z zalewem informacji i dezinformacji odnoszących się do kwestii klimatycznych i żywieniowych. - Wyrwane z kontekstu fakty, półprawdy i całe kłamstwa mogą faktycznie spowodować, że konsumenci poczują się zagubieni i pojawi się z ich strony pewna doza niechęci. Po drugie, nie brakuje osób, które dla celów biznesowych lub politycznych wzmacniają taką narrację. Ich przekaz wydaje się bardzo mocny, ale trzeba też pamiętać, że w niektórych przypadkach (np. polityków o skrajnych poglądach) dotyczy to wyłącznie tzw. bańki informacyjnej, w której funkcjonują - mówi Arkadiusz Cyman. - To zresztą sprawdzona metoda – wywołać burzę we własnej bańce, sprowokować reakcję atakowanego, która pozwoli przenieść dyskusję na o wiele szersze forum. Świetnie nadają się do tego absurdalne postulaty, których nie można traktować poważnie – jak właśnie domaganie się zakazu reklamy produktów mlecznych. Trzecim elementem jest gra na emocjach (takich jak rzekoma troska o los cieląt), bowiem na tym polu branża mleczarska, przywiązana do pewnych racjonalnych przekazów, nie jest w stanie „przelicytować” swoich adwersarzy - twierdzi ekspert.
Jak odpowiadać na te ataki? Jego zdaniem, najpierw należy dogłębnie i ze spokojem przeanalizować jakim orężem posługują się przeciwnicy i na jakich polach przeprowadzają swoją ofensywę. Następnie trzeba dokonać przeglądu własnego arsenału, czyli sprawdzić jakimi prawdziwymi i atrakcyjnymi przekazami dysponuje branża. Tutaj ukłon w stronę akcji „Dziękujemy, że pijecie mleko”, bo rodziny hodowców, ich praca i autentyczne emocje, to jeden z największych atutów polskiego mleczarstwa.
- Ta analiza powinna dać odpowiedź na kilka pytań, takich jak: Na które zarzuty musi zostać udzielona odpowiedź? Które argumenty mleczarstwa mają szansę przekonać konsumentów? W jakich obszarach można prowadzić własną aktywną komunikację, która nie będzie wyłącznie reakcją na działania drugiej strony? Z kim warto rozmawiać – także po przeciwnej stronie (to ważne, bo dialog legitymizuje oponenta i nie każdy na to zasługuje)? Z kim współpracować? Jak osiągnąć odpowiednią równowagę pomiędzy przywiązaniem do faktów i rzetelnej wiedzy a emocjami? W ten sposób powinna powstać strategia komunikacji, realizowana później z konsekwencją i wytrwałością, bo efekty nie przyjdą od razu. Trzeba też zadbać o to, żeby podejmowane przez różne podmioty działania były spójne, co nie jest łatwe i przez co raczej powinny zajmować się tym organizacje branżowe, a nie działające w pojedynkę firmy - mówi doradca komunikacyjny z firmy Above Communications.
Podkreśla, że za takim rozwiązaniem przemawiają również kwestie finansowe. - Trudno oczekiwać, aby poszczególni przetwórcy samodzielnie (czy też samotnie) przyjmowali na siebie tak duży ciężar. Z drugiej strony, skuteczna komunikacja wymaga inwestycji i nie można zakładać, że wszystko sfinansuje Fundusz Promocji Mleka, skoro wiele innych inicjatyw także wspomaganych jest jego środkami - zauważa.
(23.03.2021 za Roman Wieczorkiewicz, portalspozywczy.pl)
