Jak w dobie koronawirusa i izolacji utrzymać lojalność konsumenta?
07.04.2020 -
W dobie epidemii koronawirusa i zamkniętych galerii handlowych dla niektórych branż takich jak detaliczna, logistyczna czy kurierska, internet stał się niezbędny dla utrzymania ciągłości biznesowej. W czasie kryzysu zdolność natychmiastowej adaptacji oraz elastyczność w kreowaniu doświadczeń konsumenckich jest podstawowym warunkiem sukcesu.
Obecnie to nie pozycja marki, produkt czy rynkowy trend decydują o zwiększeniu satysfakcji, a tym samym lojalności klienta, a właśnie jego doświadczenia z marką.
Wyniki badania firmy doradczej Deloitte „Customer Experience Drivers” dowodzą, że dzięki przychylności obecnych klientów można pozyskiwać kolejnych, którzy szukając informacji o nowej marce, bardzo często polegają na opinii innych użytkowników.
Dotyczy to między innymi klientów usług kurierskich (49%), które są zresztą najlepiej oceniane pod kątem spersonalizowanych i wysokiej jakości doświadczeń klientów. Najrzadziej opinią użytkowników sugerują się potencjalni klienci rozwiązań telekomunikacyjnych (32%).
– To suma wszystkich interakcji w relacji z marką czy z firmą, we wszystkich punktach styku. Polepszenie doświadczeń nie dotyczy jedynie usprawnienia procesu zakupowego czy dopasowania oferty do indywidualnych preferencji. Równie ważna jest komunikacja w czasie rzeczywistym, dopasowanie do kontekstu i wielokanałowość, które budują dziś skuteczność kampanii marketingowej i dostarczają unikalnych doświadczeń konsumenckich – mówi Wiesław Kotecki, dyrektor, lider zespołu Experience Design w Deloitte Digital.
Branża usług kurierskich do celów prywatnych wydaje się odporna na rozprzestrzeniającą się epidemię koronawirusa. W obliczu panujących ograniczeń ten sektor jak nigdy wcześniej jest potrzebny również do w miarę sprawnego funkcjonowania społeczeństwa. Jeszcze przed wystąpieniem kryzysu to właśnie ta branża była najwyżej oceniana przez polskich konsumentów i w badaniu firmy doradczej Deloitte uzyskała najwyższą średnią ocenę, tj. 4,27 w pięciostopniowej skali.
Na drugim miejscu znalazł się e‑commerce z wynikiem 4,13. Trzecim, najbardziej satysfakcjonującym klientów pod względem obsługi sektorem, są aplikacje sieci handlowych ze średnią oceną 4,07.
W rankingu najbardziej przyjaznych branż pod kątem zadowolenia z doświadczeń z usługą najsłabiej wypadł transport miejski, uzyskując średnią ocenę 3,84.
Smart shopping, czyli świadome kupowanie
Konsumenci są coraz bardziej świadomi swoich wyborów. Jeśli chodzi o w pełni cyfrowe rozpoczęcie korzystania z nowej usługi możliwe jest to głównie w branżach, takich jak e-commerce (57% respondentów korzysta z ogólnodostępnej strony internetowej za pomocą komputerów), branży rozrywkowej (tutaj niemal połowa, czyli 49% respondentów szuka informacji za pomocą stron internetowych) oraz transportu miejskiego (47% badanych przy szukaniu informacji posługuje się smartfonami).
Prócz danych technicznych, ważna jest dla nich również opinia innych użytkowników, która stanowi główne źródło informacji w pierwszej fazie kontaktu z marką. Dotyczy to w szczególności klientów usług medycznych (54%), aplikacji sieci handlowych (50%) oraz usług kurierskich (49%).
Na tym etapie konsumenci zbierają również opinie od swoich znajomych, którzy już zdążyli wyrobić sobie zdanie o doświadczeniu z daną marką lub produktem. Tak się dzieje szczególnie w przypadku usług medycznych (55%), transportu miejskiego (36%), usług kurierskich (36%) oraz rozrywki (36%).
Ekonomia doświadczeń
Specjaliści z Deloitte zauważają, że w kreowaniu doświadczeń konsumenckich ważne są trzy perspektywy: klient, moment oraz kanał. W podejmowaniu poszczególnych działań, w każdym z tych trzech obszarów, ważne jest to, aby wynikały z celów strategicznych firmy. Może to być na przykład pozyskanie nowych klientów, zwiększenie ich lojalności czy optymalizacja kosztów.
Każda relacja kliencka ma swoją dynamikę. Są w niej momenty o kluczowym znaczeniu dla zaangażowania klientów i są takie, które mają znacznie mniejsze przełożenie na ich oceny czy zachowania. Warto zidentyfikować momenty prawdy i postawić na to, co naprawdę ważne, oszczędzając na inwestycjach, które w mniejszym stopniu bądź wcale nie przełożą się na efekty biznesowe.
Tym, co podnosi jakość doświadczeń konsumenckich na etapie poszukiwania informacji jest kontakt osobowy. Przykładowo, wizyta w placówce szczególnie wysoko oceniana jest w przypadku usług kurierskich (średnia ocena 4,48), branży ubezpieczeniowej (średnia ocena 4,37) oraz w branży telekomunikacyjnej (średnia ocena 4,19). Jednak naprawdę znaczące okazują się te doświadczenia, które są zauważalne i łatwe do zapamiętania. To one wyróżniają się spośród innych, pozytywnie zaskakują i powodują, że klient chce o nich opowiadać.
– Znacznie bardziej angażujące niż wyjście do restauracji jest przygotowanie kolacji własnoręcznie pod okiem mistrza kuchni z rozmowami o tajnikach kulinarnych popisów w tle. Samo danie i jego smak nie traci na ważności. Chcemy dobrze zjeść – czy to na kulinarnych warsztatach, czy w restauracji, czy też przygotowując kolację w zaciszu własnej kuchni. Jednak każda z tych trzech sytuacji dostarczy nam zupełnie innych przeżyć. Kontekst stanie się wyróżnikiem, pozwalającym sprzedać tę samą kolację za o wiele wyższą cenę. Tak działa ekonomia doświadczeń – mówi Wiesław Kotecki.
Real time Customer Experience Management
Podniesienie przychodów oraz zwiększenie lojalności klientów i zaufania do marki to główne korzyści, jakie płyną z prowadzenia kampanii marketingowych w czasie rzeczywistym. Dowodzą, że dany biznes rozumie najbardziej aktualne potrzeby konsumenta i może podjąć odpowiednie działania w oparciu o wiedzę i dane o nim, które posiada.
– Wiedza ta dotyczy nie tylko tego, kim jest, lecz także informacji o procesie, który dotychczas przeszedł w kontakcie z marką. Reagowanie w czasie rzeczywistym umożliwia sprzedawcom działanie lub prowadzenie rozmów, które najlepiej odpowiadają poszczególnym klientom zarówno ogólnie, jak i w danej chwili – mówi Katarzyna Gawlik, starszy menadżer w zespole Experience Design, Deloitte Digital.
– Ważny jest kontekst interakcji z marką. Obsługa „dopasowana do kontekstu” uwzględnia działania klienta we wszystkich kanałach i w całym procesie zakupowym, dostosowując się do jego aktualnych zamiarów – dodaje.
Rozwiązywanie problemów do poprawy
Polscy klienci skarżą się na brak poczucia bezpieczeństwa i zaopiekowania przy zgłaszaniu uwag. Każdy poprzedni etap kontaktu z usługą lub usługodawcą – czyli zbieranie informacji, rozpoczęcie korzystania i codzienne użytkowanie – plasuje się w oczach konsumentów na zadowalającym poziomie. Jeśli chodzi o zadowolenie klientów z pomocy usługodawcy w przypadku zgłaszania uwag i rozwiązywania problemów, tutaj pozostaje wiele do nadrobienia. Średnia wartość zadowolenia z etapu zgłaszania uwag wśród badanych branż wyniosła 3,7.
Najniższe zadowolenie klientów odnotowuje branża telekomunikacyjna, której średnia ocena w badaniu wyniosła 3,39. Natomiast najwyżej oceniony został sektor aplikacji sieci handlowych (średnio 4,04). Negatywna ocena usług związana była z szybkością reagowania, niedostatecznym ułatwieniem kontaktu w przypadku zgłaszania uwag i – ogólnie mówiąc – brakiem postawy proklienckiej.
Przedsiębiorstwa dysponują dziś całym wachlarzem kanałów kontaktu ze swoimi klientami. Są one wykorzystywane do różnych celów, w różnych okolicznościach i przez różnych klientów. Świadome zarządzanie doświadczeniami klientów w poszczególnych kanałach pozwala nie tylko zintegrować je w spójne doświadczenie wielokanałowe, lecz także kształtować optymalny model obsługi w poszczególnych kanałach.
– Customer experience to dziś modne hasło. I – jak to się dzieje z wieloma terminami, które zyskują nagłe zainteresowanie – również i doświadczenie klientów przywoływane bywa bez głębszej refleksji. Nie od dziś wiadomo, że w handlu i usługach „klient nasz pan”. To się jednak nie sprawdza, gdy mówimy o świadomym zarządzaniu doświadczeniami klientów. Podejście klientocentryczne pozwala precyzyjniej, a więc efektywniej alokować inwestycje niż dążenie do uszczęśliwiania wszystkich i za wszelką cenę – podkreśla Katarzyna Gawlik.
(07.04.2020 za portalspozywczy.pl)
