Jakie zmiany czekają branżę handlową
Aby móc cokolwiek sprzedać, produkt musi znaleźć się na półce sklepowej. Handel detaliczny zmienia się jak wszystko inne. Warto przyjrzeć się tym trendom, aby rozumieć, z kim przyjdzie współpracować w niedalekiej przyszłości.
Od początku tego roku handel mierzy się z kolejnym wyzwaniem. Zamiast dwóch handlowych i dwóch niehandlowych niedziel, teraz obiekty handlowe mogą normalnie funkcjonować tylko w ostatnią niedzielę miesiąca. Za rok to ograniczenie będzie jeszcze bardziej rygorystyczne. Jednak nie zakaz handlu w niedziele zmieni oblicze handlu.
Konsumenci coraz częściej korzystają z modelu odwróconego ROPO oraz decydują się na zakupy online. W związku z tymi zmianami zarządcy obiektów handlowych muszą zweryfikować strategie biznesowe i marketingowe i stworzyć model działań, który pozwoli im z sukcesem funkcjonować na rynku. Przykładem nowoczesnego podejścia do zmian, jakie zachodzą w retailu, jest m.in. centrum handlowe Posnania. Swoim klientom oferuje nie tylko najszerszą w Poznaniu i regionie ofertę handlową, ale przede wszystkim bogaty wachlarz usług, przestrzeń do spędzania czasu wolnego i realizowania różnych potrzeb oraz nieszablonowe eventy realizowane również w dni bez handlu. – Współcześni konsumenci są bardzo świadomą grupą. Jako Posnania działamy na konkurencyjnym rynku przenikających się ofert onlinowych i offlinowych. Przez naszych klientów jesteśmy postrzegani jako miejsce robienia zakupów oraz spędzania wolnego czasu, co tylko zwiększa liczbę kategorii, w których walczymy o uwagę konsumentów – mówi Marek Ćwiek, dyrektor Posnanii. – Dzięki obranej przez nas strategii biznesowej udało nam się w zeszłym roku odnotować dziewiętnastoprocentowy wzrost obrotów oraz półtoraprocentowy wzrost frekwencji licząc z niedzielami, gdzie dla całej branży wskaźnik ten wyniósł minus 4,3% oraz siedmioprocentowy wzrost frekwencji w dniach od poniedziałku do soboty. Jest to bardzo dobry wynik, zwłaszcza w kontekście wyzwań, przed którymi stoi cała branża – dodaje Ćwiek. Takie rezultaty udało się osiągnąć przede wszystkim dzięki skutecznej strategii marketingowej i nowatorskim działaniom bazującym na najnowszych rozwiązaniach technologicznych. – Sposób komunikacji marketingowej zmienia się bardzo dynamicznie. Funkcjonujemy na rynku, gdzie wyczerpują się sprawdzone formaty działań. W podejmowanych działaniach nie chodzi tylko o wykorzystywanie nowych narzędzi komunikacji, ale także o zmianę sposobu opowiadania historii – mówi Agnieszka Juszkis, dyrektorka marketingu Posnanii. Kluczem do sukcesu jest selektywny dobór partnerów i bycie autentycznym. Zamienienie jednego poziomu parkingu w kryty Skate Park, którego brakuje w Poznaniu, współpraca z Drużyną Szpiku przy CSR-owej akcji Posnania Shopping Cardio Challenge to przykłady działań opartych na silnej idei, cieszących się dużym zainteresowanie i frekwencją. – Jako nowoczesny obiekt wykorzystujemy w komunikacji marketingowej przede wszystkim online i narzędzia digitalowe, w tym całe spektrum social mediów, gdzie jesteśmy niezwykle skuteczni – dodaje Agnieszka Juszkis. To, co wyróżnia Posnanię, to umiejętne łączenie zakupów online i offline. – W handlu internetowym nie upatrujemy konkurencji, a raczej partnera do współpracy. Dzięki temu w naszym obiekcie swoje butiki otworzyły dwie silne marki e-commerce: e-obuwie i Notino – komentuje Ćwiek.
W Europie Środkowej Polska jest jednym z najbardziej obiecujących rynków dla graczy z branży detalicznej. Rynek detaliczny w Europie Zachodniej jest dojrzały, z szacowaną stopą wzrostu na poziomie 0,3%. W Polsce z kolei nadal rośnie, co wskazuje, że zwiększa się popyt na budowę obiektów komercyjnych.. W odróżnieniu od zachodnich rynków wskaźnik wyposażenia technologicznego jest niższy niż europejska średnia, a to sugeruje duży potencjał rozwojowy.
Według raportów poświęconym e-handlowi w Polsce, już 56% polskich użytkowników internetu dokonało zakupu w sieci.. W 2017 roku polski rynek e-commerce był wart 40 mld złotych i prognozuje się, że do 2020 roku kwota ta może przekroczyć 60 mld złotych. To zbliżenie wymiaru cyfrowego i fizycznego, zwane „phygital’’, ma wpływ na strategie sprzedawców działających na polskim rynku i prowadzi do wdrożenia strategii „wielokanałowych’’, pożądanych przez jego europejskich sąsiadów. Wpływa także na nawyki konsumentów, którzy korzystają z nowych sposobów konsumpcji, takich jak „kliknij i odbierz” itp.
Analitycy jasno wskazują technologie, które mają być fundamentem przyszłych trendów w handlu detalicznym. Są trzy takie technologie: sztuczna inteligencja, internet rzeczy (IoT) oraz blockchain. Uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję wykorzystuje się do optymalizacji i automatyzacji zakupów, usługi „z dostawą w tym samym dniu’’ stają się coraz bardziej powszechne, powoli rozwija się e-handel... Tyle nowych zastosowań, które dynamizują rynek detaliczny i otwierają nowe możliwości wzrostu. Ten żyzny grunt sprawia, że Polska jest rynkiem testowym zarówno dla firm takich jak Checkpoint Systems, która dostarcza rozwiązania EAS i RFID, jak i dla samych sklepów, które chcą wypróbować nowe koncepcje sprzedaży kładące coraz większy nacisk na wrażenia klienta oraz łączność sieciową.
Sklepy stacjonarne nie powinny pozostawać bierne wobec dynamicznie rozwijającego się sektora e-commerce. Z badania Knight Frank wynika, że sklepy online i offline to dla klientów tak naprawdę jedno doświadczenie zakupowe. W praktyce oznacza to konieczność dopasowania sprzedaży stacjonarnej do sprzedaży internetowej, rozwijania marki wielokanałowo, a więc wychodzenia naprzeciw oczekiwaniom klientów. Do najważniejszych usług, które łączą obie formy sprzedaży, należy click&collect, możliwość sprawdzenia przez internet dostępności produktu w sklepie stacjonarnym, możliwość zwrotu w sklepie tradycyjnym rzeczy kupionych przez internet, a także różnego rodzaju programy lojalnościowe, obecność marki w mediach społecznościowych czy oferowanie aplikacji mobilnej sklepu.
– Rozwój technologii doprowadził do zmiany paradygmatu funkcjonowania w świecie, żeby odnieść sukces w branży retail, trzeba być w dwóch miejscach jednocześnie – zarówno w rzeczywistości online, jak i offline, gdyż każde z tych miejsc zaspokaja inne potrzeby klientów. Te dwa kanały absolutnie się nie wykluczają, każde z nich zaczyna pełnić odmienne funkcje. W przyszłości sprzedaż być może całkowicie przeniesie się do internetu, a centra handlowe staną się samowystarczalnymi miasteczkami, w których można będzie miło spędzić czas, zamieszkać w apartamencie znajdującym się wewnątrz obiektu, a przy okazji pooglądać produkty, przymierzyć odzież bądź złożyć na miejscu zamówienie. Trend ten będzie postępował sukcesywnie, powodując przekształcanie się lokali handlowych w showroomy, a więc salony wystawowe, w których stanowisko sprzedawcy zastąpione zostanie stanowiskiem doradcy. Już w tym momencie wizja ta zaczyna się urzeczywistniać. Na razie jednak są to raczej pojedyncze eksperymenty. Doskonałym przykładem jest niedawno otwarty innowacyjny salon Tommy Hilfiger w Amsterdamie, posiadający własną markową kawiarnię, miejsce do personalizacji produktów czy wbudowane w stoły ekrany dotykowe, umożliwiające przeglądanie oferty i zamawianie produktów na miejscu – mówi Piotr Panek, Business Director z Workshop.re, firmy projektującej lokale w centrach handlowych.
Analizując na bieżąco zmiany zachodzące w handlu, łatwiej jest przystosować swoje produkty i ofertę do zmieniających się wymagań handlu i konsumentów.
