Konsument w Chinach oczekuje modernizacji produktów mleczarskich
30.09.2021 -
Na chińskim rynku mleczarskim następują zmiany. Jedne wyznaczają konsumenci, a inne epidemia SARS-CoV-2, co w efekcie z jednej strony prowadzi do modernizacji i dywersyfikacji strukturalnej produktów, a z drugiej do zmiany sposobu oferowania. Wygląda na to, że polskie mleczarnie odnajdują się w tej nowej rzeczywistości.
Przykre i bolesne doświadczenia z przeszłości, jak choćby afera z 2008 roku z melaminą w mleku w proszku dla dzieci (a także kolejne afery w następnych latach: Fonterra Botox Bacillus z 2013 roku, nieprawidłowości w zakresie wapnia w produktach firmy Huishan z 2015 roku) podważyły zaufanie chińskich konsumentów do krajowej produkcji. Chiński konsument, jak mało który na świecie, jest wskutek tychże doświadczeń doskonale wyedukowany w zakresie bezpieczeństwa i wartości odżywczych. Etykieta na produkcie mleczarskim, a dokładniej jej treść, jest dla nich podstawowym źródłem informacji o produkcie.
Z wyników badania „The Effects of Dairy Product Label Information on Cognition of Consumers: The Case of the China Choices”, ogłoszonego pod koniec sierpnia 2021 roku, a przeprowadzonego na zlecenie chińskiego Ministerstwa Edukacji wynika, że ogólnie Chińczycy obecnie są zainteresowani informacjami dotyczącymi daty produkcji, okresu przydatności i warunków przechowywania niż informacjami o wartościach odżywczych, składnikach, certyfikatach, pochodzeniu oraz o producencie.
Co ta zmiana oznacza? W praktyce znaczy to, że zwiększyły się oczekiwania chińskiego konsumenta, co do bezpieczeństwa produktu. Innymi słowy bezpieczeństwo jest nadal na pierwszym miejscu, a wartości odżywcze na drugim.
Poza tym badanie pokazało preferencje konsumentów ze względu na wykształcenie i wiek. Im wyższe wykształcenie konsumentów, tym większe oczekiwania co do jakości produktu opisanej w treści etykiety. Z kolei młodsi konsumenci z wykształceniem wyższym są bardziej zainteresowani produktami mlecznymi o wyższej wartości odżywczej i takich informacji na etykiecie mleka czy jogurtu szukają.
Wyniki tego badania mają pomóc chińskiemu rządowi w przygotowaniu nowej polityki informacyjnej o chińskich produktach mleczarskich. Jej celem będzie zwiększenie u Chińczyków zaufania do chińskich produktów mleczarskich, bo bez którego rozwój krajowej branży mleczarskiej nie będzie postępował, tak jak to zakłada rządowa strategia.
Od innowacji …
Pandemia SARS-CoV-2 w Chinach w sektorze mleczarskim stymulowała popyt na mleko i produkty z niego, ponieważ konsumenci zwracali większą uwagę na swoje odżywanie, zdrowie i odporność organizmu. W efekcie epidemia dała chińskiej branży bodziec rozwojowy.
Jeszcze przed epidemią chińscy producenci dostrzegli, a dziś już są tego pewni, że możliwości wzrostu marży są, ale wiążą się z produktami z wyższej półki oraz takimi, które mają w sobie element innowacji lub są kompozytowe. Rynek w Chinach uświadomił wszystkim, że firmy mleczarskie za Wielkim Murem, jeśli chcą zarabiać muszą dokonać modernizacji strukturalnej produktów, by stworzyć lepsze kompozycje odżywcze oraz smakowe przeznaczone dla konkretnych grup konsumenckich, np. osoby starsze, osoby mające większy wysiłek fizyczny, osoby z problemami zdrowotnymi itd. W takim kierunku podąża jeden z największych w Chinach producentów firma Yili, która w tym roku odnotowała duże wzrosty (od 15-20% w zależności od kategorii produktu), a które zawdzięcza unowocześnieniu swoich produktów, zwłaszcza tych z wyższej półki.
… do ekologii
Największy producent mleczarski w Chinach – Mengniu nie tylko modernizuje swoje produkty, ale także opakowania. Firma zastosowała folię termokurczliwą z żywicy, a która to została wyprodukowana wskutek wcześniejszego recyklingu (PCR resin). W efekcie Mengniu w całej branży rolno-spożywczej w Chinach jest pierwszym przedsiębiorstwem, które zastosowało takie rozwiązanie. W ten sposób uplasowało się ono na szczycie proekologicznych działań na rzecz zrównoważonego rozwoju. Co ważne – jak podkreślił w wypowiedzi dla mediów Frank Wang, dyrektor ds. badań i rozwoju w Mengniu – takiej proekologicznej zmiany oczekiwali klienci, szczególnie młodzi, dla których ochrona środowiska jest bardzo ważna.
Bodźce z zagranicy
Zmianę preferencji oraz nowe oczekiwania konsumentów w Chinach szybko wychwyciły zagraniczne firmy. Nie dość, że od lat mają w Państwie Środka dobrą markę, to jeszcze nieposzlakowaną opinię producentów bezpiecznych i ekologicznych produktów. Podobnie jak chińskie firmy, zagraniczne firmy (szczególnie z Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec), również wykorzystały epidemię SARS-CoV-2 dla zwiększenia sprzedaży poprzez pogłębienie u chińskich konsumentów świadomości na temat walorów odżywczych i zdrowotnych własnych wyrobów . W ocenie analityków rynku te okoliczności stały się w bieżącym roku motorem wzrostu eksportu (importu przez chińskich odbiorców/dystrybutorów) produktów mleczarskich. Najlepszy od trzech miesięcy wynik wzrostu wolumenu dla mleka w proszku – 47,9% – w ujęciu rok do roku jest dowodem, że chińskim mleczarzom będzie trudno pokonać zagraniczną konkurencję.
Hongkong dobry dla polskich firm
Polskie przedsiębiorstwa mleczarskie od wielu lat systematycznie zdobywają chiński rynek i z każdym rokiem coraz lepiej sobie radzą na nim. Epidemia SARS-Cov-2 nie zaszkodziła w ich biznesowej działalności na tym rynku. Dobrze skrojony program wsparcia na chińskim rynku jak Trade Milk –Mleczne Skarby, opracowany przez Polską Izbę Mleka, z czasem zaczął przynosić efekty, a determinacja w działaniu w sytuacji kryzysowej przyniosła owoce. I to widać po danych.
Z raportu „Towarowa struktura polskiego eksportu artykułów rolno-spożywczych w pierwszym półroczu 2021 r.”, przygotowanego przez Krajowy Ośrodek Wsparcia Rolnictwa (KOWR) od stycznia do czerwca 2021 roku z Polski do Chin wyeksportowano produkty mleczarskie za kwotę 75 mln 413 tys. euro. W ujęciu rok do roku, w porównaniu dla takiego samego okresu ubiegłego roku, jest to o 34% więcej. W efekcie udział chińskiego rynku w całym wolumenie eksportu produktów mleczarskich wyniósł w pierwszej połowie tego roku aż 6%.
Polskie mleczarnie atakują chiński rynek nie tylko bezpośrednio, ale również przez Hongkong. Epidemia i związane z nią ograniczenia wymusiły na naszych firmach potrzebę szybkiego nauczania się nowych, hybrydowych, technik handlu i oferowania z wykorzystaniem narzędzi internetowych. Specjalny region autonomiczny Chińskiej Republiki Ludowej z całą swoją infrastrukturą biznesową okazał się do tego idealnym poligonem. W ocenie Winsome Chan, dyrektor Rady Rozwoju Handlu Hongkongu (HKTDC) na Niemcy i Europę Środkową polskie firmy mleczarskie coraz mocniej wchodzą na rynek Hongkongu, nie tylko po to by sprzedawać na nim, ale także by korzystać z reeksportu.
– W 2020 roku Polska była 22. największym eksporterem produktów mlecznych na rynek Hongkongu. Zaimportowane [cały import - red.] produkty mleczarskie o łącznej kwocie 526 mln USD (452 mln EUR) zostały reeksportowane dalej w świat, z czego 78% trafiło do Chin kontynentalnych. Polskie firmy mogą wykorzystywać Hongkong do reeksportu, bowiem jest to wiodący hub reeksportu. Polskie firmy mleczarskie mogą wykorzystać wydajne sieci transportowe i logistyczne Hongkongu, aby uzyskać dostęp do rynku oraz w celu dalszego wejścia na rynek chiński, który według szacunków stanie się największym rynkiem mleczarskim na świecie do 2022 roku – powiedziała Winsome Chan.
Na tegorocznych targach Food Expo w Hongkongu było polskie, narodowe stoisko pod patronatem Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Były one sprawdzianem dla wszystkich, bowiem na skalę globalną testowano hybrydową formą prezentacji (połączenie wystawy stacjonarnej z prezentacją on-line). Jak powiedziała Chan polskie firmy rolno-spożywcze poradziły sobie dobrze.
– Format hybrydowy umożliwił polskim wystawcom łączenie się z nabywcami z Hongkongu i odbyciu wirtualnych spotkań, podczas których była możliwość spróbowania przez kontrahentów produkowanych wyrobów, które wcześniej zostały do Hongkongu wysłane – podsumowała Winsome Chan, dyrektor Rady Rozwoju Handlu Hongkongu (HKTDC) na Niemcy i Europę Środkową.
Czy forma hybrydowa wejdzie na stałe do rzeczywistości targowej, to czas pokaże. Z pewnością trendy konsumenckie na chińskim rynku nie ulegną zmianie, ani spowolnieniu. Wydaje się, że polskie firmy mleczarskie nie tylko nadążają za nimi, ale również wyciągają z tego korzyści ekonomiczne, a to jest skutkiem wcześniej podjętych decyzji.
(30.09.2021 za farmer.pl)
