Lidl i Biedronka wygranymi w walce na ceny?
15.04.2022 -
Rosnące ceny, niepewność związana z wojną na Ukrainie i napływ uchodźców do Polski to czynniki, na których sieci handlowe mogą zyskać. Który format będzie największym beneficjentem? I jak długo firmy handlowe mogą korzystać z takiej sytuacji?
W najbliższym czasie możemy spodziewać się zdecydowanie wysokiej inflacji, w tym przez długi czas wręcz dwucyfrowej. Oznacza to, ze za te same produkty zapłacimy więcej.
- Dodatkowo, napływ 2 mln uchodźców do Polski zwiększa liczbę potencjalnych klientów.
- Sprzedaż sieci handlowych wzrośnie. Możliwe, że zyski spółek detalicznych nie obniżą się, ponieważ część podwyżek cen wezmą na siebie konsumenci.
- Sieci handlowe mogą jednak obawiać się, że taka sytuacja nie potrwa długo.
Wzrost cen bije po kieszeni
Według najnowszych danych GUS, w marcu inflacja liczona rok do roku wyniosła 11% a dla żywności 9,2%
Jak tłumaczy Maciej Bartmiński, CEO/Partner MarketSide, w obecnej sytuacji wzrost cen niektórych artykułów spożywczych jest ogromny. W 2021 roku prawie 40% naszego importu żywności z Ukrainy stanowiły tłuszcze roślinne, głównie oleje sojowy, rzepakowy czy słonecznikowy, którego Ukraina jest największym na świecie eksporterem. Te produkty bardzo podrożały.
- Konsumenci odczuwają dużą niepewność, zarówno wskutek wysokiej inflacji, jak i wojny na Ukrainie. To nowe zagrożenia, a przecież dopiero co przeżywaliśmy kolejne lock-downy. Rosnącym obciążeniem dla wielu gospodarstw domowych są raty kredytowe. Pod koniec 2021 roku kredyty bankowe i poza-bankowe miało 15 milionów Polaków, na łączną kwotę ponad 700 mld złotych. 70% tej kwoty to kredyty mieszkaniowe, których nie da się szybciej spłacić, aby uniknąć wyższych kosztów. Wraz z inflacją drenuje to nasze portfele - mówi Maciej Bartmiński.
Zdaniem Agnieszki Mydlak, managera w Grant Thornton, lidera zespołu doradztwa dla branży e-commerce i rynków konsumenckich, w najbliższym czasie możemy spodziewać się zdecydowanie wysokiej inflacji, w tym przez długi czas wręcz dwucyfrowej. - Nawet jeśli spełni się optymistyczny scenariusz, tzn. szybkiego ustabilizowania się sytuacji gospodarczej i wygaszenia szoków podażowych (energii, paliw, żywności itp.), to w 2023 roku dynamika cen prawdopodobnie i tak pozostanie wysoka, bo wygaśnie efekt tarcz antyinflacyjnych – mówi ekspertka.
- Raczej mało prawdopodobne jest, aby wynagrodzenia w gospodarce nadążały za wysoką inflacją i rosnącymi ratami kredytowymi, a wojna na Ukrainie szybko wygasła, co pozwoliłoby konsumentom na większe poczucie bezpieczeństwa. Pewnym wsparciem dla konsumpcji mogą być Polski Ład i Polski Ład 2.0, ponieważ podnoszą on wynagrodzenia pracowników, ale wydaje się mało prawdopodobne, by efekt ten był wystarczająco silny – dodaje.
Inflacja korzystna dla sieci handlowych?
Patryk Rudnicki, młodszy partner w Bain & Company przyznaje, że nastroje konsumenckie nie są najlepsze i na razie nie widać czynników, które mogłyby to zmienić. Wzrost inflacji w połączeniu ze wzrostem niepewności już odbija się negatywnie na popycie na dobra trwałego użytku takich jak sprzęt RTV i AGD, czy meble. Jednak jest też druga strona medalu.
- Za sprawą napływu uchodźców z Ukrainy, w Polsce zwiększa się liczba konsumentów i rośnie popyt na towary pierwszej potrzeby. W efekcie, od wybuchu wojny wiodące sieci handlowe notują wzrost obrotów. Jeśli obywatele Ukrainy znajdą w Polsce zatrudnienie i będą mieli stałe przychody, to handel na tym bez wątpienia skorzysta – mówi Patryk Rudnicki.
- Nic nie wskazuje na spadek przychodów detalicznych sieci spożywczych. Wręcz przeciwnie, będą one rosły, zarówno nominalnie jak i realnie – wtóruje Maciej Bartmiński. - Ludzie nie przestaną jeść. Według GUS tylko w styczniu-lutym bieżącego roku sprzedaż żywności, napojów i wyrobów tytoniowych była o 5,3% wyższa niż w styczniu-lutym 2021 roku, licząc w cenach stałych. To był okres jeszcze przed wybuchem wojny – dodaje.
Tymczasem, od rosyjskiej agresji liczba Ukraińców w Polsce zwiększyła się o prawie 2 miliony osób (przepływ netto, po uwzględnieniu osób wracających). Około 80% zostanie u nas do czasu zakończenia wojny.
- Na Ukrainie 48% wydatków gospodarstw domowych to żywność i napoje (dane ДССУ, odpowiednik GUS). To duży, odczuwalny impuls wzrostu sprzedaży, szacujemy go na 4% rynku, dodatkowy miliard złotych miesięcznie – szacuje prezes i partner MarketSide.
Gros uchodźców to matki z dziećmi. Asortyment jakiego potrzebują to podstawowe artykuły spożywcze, higieniczne i kosmetyczne, produkty dla dzieci. - Sieci handlowe odczuły zwiększony popyt na te kategorie. Czy będzie to nadal spontaniczna pomoc mieszkańców, czy zakupy za fundusze rządowe, jest to znacząca kwota nowych wydatków. Po 24 lutego pojawił się jeszcze jeden trend zakupowy, dotyczący produktów trwałych. To zaopatrzenie dla Ukrainy. Są w Polsce prężne grupy, które to organizują, teraz pewnie już w handlu hurtowym. Idzie duża państwowa pomoc. Trudno oszacować skalę, ale to kolejny impuls wzrostowy w sprzedaży produktów żywnościowych – tłumaczy Maciej Bartmiński.
Marże pod ochroną
Wzrost sprzedaży to jednak nie wszystko. Czy sieci handlowe będą w stanie utrzymać swoje marże, w obliczu drożyzny? Gdzie leży granica tolerancji konsumentów, za którą nie da się już podnosić cen na półkach?
Patryk Rudnicki, młodszy partner w Bain & Company zauważa, że wzrostu cen surowców i produktów zazwyczaj nie da się całkowicie przerzucić na klientów. Dlatego aby chronić przychody i marże, zarówno producenci jak i sieci handlowe muszą dostosować swój model biznesowy do funkcjonowania w środowisku inflacyjnym.
- To oznacza, że powinni stać się bardziej elastyczni, w sposób przemyślany kontrolować koszty i na bieżąco analizować zachowania konsumentów. Teraz decyzje trzeba podejmować szybko i nie można popełniać błędów. Sieci powinny więc być bardziej zwinne, w jeszcze większym stopniu wykorzystywać analitykę danych w takich obszarach jak zachowania klientów, konkurencji, dostawców, czy rynków surowców. Działając szybko i proaktywnie sieci mogą np. w odpowiedni sposób zmieniać asortyment czy pozycjonowanie cenowe w porównaniu do konkurencji – radzi Patryk Rudnicki.
Michał Krawczyk, manager AT Kearney zauważa, że średni poziom marży EBITDA w branży handlowej wynosi 5-10% Z jednej strony nikt nie może sobie pozwolić na obniżenie marży, z drugiej jednak gwałtowne podwyższanie cen nie jest w interesie sieci handlowych. - Stąd możemy spodziewać się podwyżek cen na półkach, jednak spodziewam się, że będą one zwiększane metodą małych kroków, nie dużymi skokami – mówi ekspert. - Detaliści doświadczać będą nie tylko wzrostów kosztów związanych z zakupem produktów, którymi handlują, ale także wynagrodzeń, logistyki, energii – podobnie jak w przypadku producentów. Zwiększanie tej bazy kosztowej będzie widoczne w cenie półkowej. W związku z tym nie mam wątpliwości, że sukcesywnie będziemy świadkami podnoszenia cen na rynku detalicznym – dodaje.
Dyskonty (jak zwykle) górą?
Pojawia się pytanie, które sieci mogą najbardziej skorzystać w sytuacji wysokiej inflacji i niepewności gospodarczej?
- Myślę, że odpowiedź jest dość oczywista. Ostatnie lata pokazały, które sieci zyskały podczas pandemii. Były to sieci dyskontowe i tutaj nie będzie zaskoczenia – mówi Michał Krawczyk, manager AT Kearney.
Zgadza się z nim Patryk Rudnicki z Bain & Company - W sytuacji, gdy klienci stają się wrażliwi cenowo, dyskonty wydają się mieć naturalną przewagę, ponieważ w percepcji klientów są sklepami, w których można zaoszczędzić. Jednak odpowiednio prowadzona polityka cenowo-asortymentowa w połączeniu z kampaniami marketingowymi może sprawić, że również inne formaty będą w stanie wykorzystać obecną sytuację – ocenia.
Czy sieci convenience takie jak Żabka mogą spodziewać się spadku sprzedaży? - Nie sądzę, ponieważ sieci convenience odpowiadają w dużej mierze na inne potrzeby klientów niż np. dyskonty czy hipermarkety. Tzw. zakupy impulsywne czy dania gotowe na wynos są czymś innym, niż np. planowane zakupy na cały tydzień. Dodatkowo, wiodące sieci convenience w Polsce stworzyły formaty, które Polacy polubili i sama presja inflacyjna raczej nie odwróci rosnącej popularności tego formatu – ocenia Patryk Rudnicki.
Podobnego zdania jest Michał Krawczyk. - Mając na uwadze misję zakupową sieci convenience, w których konsumenci kupują produkty impulsowe albo takie, których akurat im zabrakło, nie widzę zagrożenia, byśmy skierowali swoje kroki do większych formatów – mówi manager AT Kearney.
Na przeciwległym końcu znajdują się formaty wielkopowierzchniowe, które tracą już od wielu lat. - Pewne jest to, że najbardziej ucierpią hipermarkety. Już dawno odeszliśmy od zakupów cotygodniowych w dużych sklepach wielobranżowych, w których możemy kupić zarówno żywność, jak i np. ubrania czy książkę. Polski konsument wyedukował się i raczej skłonny jest korzystać z oferty sieci specjalistycznych niż kierować się do hipermarketu. Jako konsumenci mamy coraz mniej czasu – czas stał się walutą. Konsumenci chcą wygody i łatwości zrobienia zakupów, a to nie predysponuje hipermarketów do odnoszenia sukcesów na rynku – wymienia Michał Krawczyk.
Złudne zyski
Eksperci przestrzegają jednak, że wzrosty sprzedaży w sieciach handlowych mogą okazać się krótkotrwałe.
- Co prawda, wysoka inflacja potrafi nakręcać sprzedaż detaliczną, ponieważ konsumenci – widząc rosnące szybko ceny – przyspieszają często swoje decyzje zakupowe (kupię teraz, bo potem będzie drożej), zwłaszcza w zakresie dóbr trwałego użytku. Jest to jednak zwykle raczej efekt krótkotrwały, ponieważ zakupy te są tylko przesuwane na wcześniejszy czas. Z pewnością nie jest to trwały i zdrowy, tzn. oparty na wzroście zamożności społeczeństw, rozwój konsumpcji – podsumowuje Agnieszka Mydlak, manager Grant Thornton.
(15.04.2022 za dlahandlu.pl)
