Ograniczenie marek własnych
Postulat mleczarzy doczeka się realizacji?
Premier Mateusz Morawiecki ogłosił, że rząd zamierza doprowadzić do ograniczenia marek własnych w sieciach handlowych. Jest to postulat, który środowisko mleczarskie zgłasza od lat. Jakie są jednak rzeczywiste szanse na jego realizacje?
Premier Morawiecki zapowiedział, że rząd zamierza doprowadzić do tego, żeby na „półkach były towary z markami polskimi, a nie tylko (…) z markami sklepów wielkopowierzchniowych”. Morawiecki dodał, że przy powstawaniu ustawy, która promować będzie polskie marki, rząd będzie „korzystał z najlepszych wzorców w UE”. – Bo inne kraje sprytnie bronią swoich własnych rynków, a my mamy za bardzo liberalne, po rządach Platformy, spojrzenie – zaznaczył. Zdaniem premiera, polskie rolnictwo musi być wygranym w handlu detalicznym i hurtowym. Według Morawieckiego, nowa ustawa „bardzo zmieni siłę negocjacyjną polskich rolników”.
Z danych Nielsena wynika, że w Polsce w 2017 marki własne osiągnęły 19,6% udziałów wartościowych (łączny koszyk spożywczy i chemiczny). Od 2008 roku marki własne w Polsce urosły o ponad 10 pp. Przez ostatnie 3 lata udziały marek własnych są stabilne.
Marki własne stanowią główny filar rozwoju sieci sklepów Biedronka. Ich udział w sprzedaży sieci to 41%. Jeszcze w 2015 roku było to 47%. W takich kategoriach jak mięso i ryby, owoce i warzywa udział ten wynosi 100%. Stanowią one o unikalności naszej oferty i wpływają na lojalność klientów. Marki własne obecne są we wszystkich kategoriach produktowych tej sieci. W 2018 roku sieć Biedronka wprowadziła do oferty 558 produktów marki własnej do oferty stałej, jak i w ramach in&out, z czego 109 było zupełnymi nowościami. Główny konkurent portugalskiego detalisty, Lidl sprzedaje produkty ponad 100 brandów własnych, które mają coraz większy udział w jej asortymencie. Sieć podkreśla, że Lidl Polska od początku swojej działalności rozwija asortyment produktów spożywczych oraz artykułów przemysłowych pod markami własnymi. Jest to nadrzędne działanie, wpisane w DNA biznesu. Z kolei w sieci Aldi w 2016 roku marka własna stanowiła aż 88,6%. Po zmianie strategii i wpuszczeniu na półki także markowych produktów, udział ten nieznacznie spadł, do niecałych 75%. W E.Leclerc z kolei z roku na rok udział marek własnych w obrotach sklepów wzrasta i obecnie kształtuje się na poziomie poniżej 10%. Sieć dąży jednak do tego, by udziały te wzrosły do 15%.
Na rynku europejskim udziały tzw. private labels sięgają 31,4% udziału wartościowego. Tak wysoki udział marek własnych jest charakterystyczny dla Europy Zachodniej, co wynika m.in. z silnej pozycji sieci handlowych. W niektórych krajach tego regionu poziom marek własnych sięga nawet powyżej 40% udziałów i wciąż rośnie. Udział wartościowy marek własnych w Europie Środkowo-Wschodniej jest mniejszy i zróżnicowany pomiędzy krajami, np. w Rumunii to około 12,5% udziałów wartościowych, podczas gdy na Węgrzech wynik jest dwukrotnie większy.
Z zapowiedzi premiera Morawieckiego nie są oczywiście zadowolone sieci handlowe i ich organizacje. – Niepokojąca wypowiedź – tak słowa premiera Mateusza Morawieckiego o ograniczeniu tzw. marek własnych w dyskontach skomentowała w programie „Money. To się liczy” Renata Juszkiewicz, prezes Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji. W jej ocenie korzystają na tym i producenci, i klienci. Jej zdaniem gro produktów marek własnych w Polsce pochodzi od polskich producentów (ponad 90%), którzy sprzedają swoje produkty także w sklepach danych sieci poza naszym krajem. – Będziemy chcieli przekonywać rząd do analizy co daje marka własna i jak ważna jest dla polskiego konsumenta i jakie daje szanse dla małych dostawców, których nie stać na marketing i równą konkurencję na rynku – dodała. – Ustawowe ograniczenie sprzedaży marek własnych w sieciach handlowych wpłynie na zubożenie oferty produktowej sklepów, a ponadto zmniejszy ilość innowacyjnych produktów na półkach, ze względu na to, iż wiele z nich to marka własna – mówi Renata Juszkiewicz. Jej zdaniem, wszystkie sieci posiadające w ofercie marki własne stracą na ustawie.
W tym miejscu warto zauważyć, że rozwiązania prawne w sprawie ograniczenia sprzedaży marek własnych przez sieci handlowe już istnieją. – Mówi o tym art. 17d. Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – wskazuje Maciej Ptaszyński, dyrektor Polskiej Izby Handlu. Zakłada on, że nieuczciwą konkurencją jest wprowadzanie do obrotu przez sieci sklepów dyskontowych marek własnych w ilości przewyższającej 20%. – Nie ma potrzeby tworzenia nowych przepisów, trzeba egzekwować, te które już są. Jednak warto przy tym pamiętać, żeby nie zaszkodzić polskim sieciom handlowym, które produkują markę własną i starają się prowadzić walkę konkurencyjną z sieciami dyskontów – dodaje dyrektor PIH. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji art. 17d. stanowi, że czynem nieuczciwej konkurencji jest wprowadzanie do obrotu przez sieci sklepów dyskontowych towarów w ilości przewyższającej 20% wartości obrotów z markami stanowiącymi własność właściciela sieci lub podmiotów zależnych. Przepis ten został wprowadzony do ustawy już w lipcu 2002 roku.
Według analityków Instytutu Badawczego ABR SESTA, ewentualne ograniczenia mogą dotyczyć ponad połowy żywności w dyskontach – 52%, co trzeciego produktu kosmetycznego – 35%, a także 44% art. chemii gospodarczej, potrzebnych m.in. do prania i sprzątania. Hubert Majkowski uważa, że zawężona liczba najtańszych towarów najbardziej dotknęłaby osoby o najmniejszych dochodach. Niemniej wszyscy konsumenci płaciliby więcej za podstawowe produkty. A jak wiadomo, duża część Polaków lubi kupować tanio i okazyjnie, bez względu na zasobność portfela. Gdyby nagle zniknęły z dyskontów marki własne, mniejsze wahania wystąpiłyby w przypadku cukru – 10%, mąki pszennej – 13%, mleka – 16%, oleju – 24%, a także masła extra – 35%. Hubert Majkowski, Country Manager Hiper-com Poland, zauważa, że klienci nie sugerują się markami w procesie wyboru tego typu artykułów. Niektórzy eksperci uważają, że w miejsce tzw. private label pojawiłyby się droższe towary odpowiadające jej jakością. Inny scenariusz zakłada, że dyskonty mogłyby zmniejszać opakowania artykułów, aby pozornie utrzymywać niskie ceny w sklepach.
Korzyści z produkcji pod markami własnymi widzi Polmlek. Firma ta dostarcza do Lidla produkty nabiałowe pod markami Pilos oraz Bluedino. Jerzy Borucki, współwłaściciel Grupy Polmlek, zwracał uwagę we wrześniu ubiegłego roku, że podjęcie współpracy z Lidl Polska przyczyniło się do rozwoju grupy. – W ciągu jednego roku zwiększyliśmy obroty z Lidl o 40% (2017 vs 2016). Taki rozwój idzie w parze z inwestycjami – opowiadał Jerzy Borucki, współwłaściciel Grupy Polmlek. Odmiennego zdania jest jednak Edward Bajko, prezes Spomleku, który uważa, że ograniczenie obecności marek własnych w sieciach handlowych mogłoby być korzystne dla dużych firm, które już posiadają swoje własne brandy. – Kilka lat temu założyliśmy w naszej strategii, że udział marek własnych sieci w naszej produkcji nie przekroczy poziomu 20% i staramy się tego przestrzegać. Są jednak firmy, które wybierają inną politykę i decydują się na produkcję głównie w segmencie private labels. Te firmy nie budowały działu marketingu ani nie ponosiły kosztów reklamy. Ewentualne ograniczenie obecności marek własnych w sieciach dla takich firm może mieć fatalne następstwa – ocenia Edward Bajko. Zwraca uwagę, że producenci powinni mieć możliwość wyboru w kwestii sprzedaży swoich produktów pod marką własną sieci. Tymczasem zdarza się, że dostawcy nie mają innego wyjścia. – Naganna jest sytuacja, w której dochodzi to pewnego rodzaju szantażu – sieć proponuje dostawcy sprzedaż pod marką własną albo wcale. Taka sytuacja przydarzyła nam się, kiedy sieć zaproponowała sprzedaż pod marką własną jednego z naszych serów premium. Tymczasem nasza strategia wobec tej marki nie zakładała oferowania produktu w segmencie private labels – mówi prezes Bajko. – Często zdarza się, że kilku producentów dostarcza dla sieci produkty, które oferowane są w ramach jednej marki własnej. To znacznie zwiększa siłę negocjacyjną sieci, bo jeśli jeden producent nie zgodzi się na jej warunki, zrobi to drugi – dodaje prezes Spomleku.
Czy organizacjom handlowym uda się przekonać rząd do rezygnacji ze swojego pomysłu? – W mojej ocenie, jakiekolwiek próby wpływania na decyzje rządu nie przyniosą żadnego skutku. Idea przyświecająca pomysłowi wycofania marek własnych była poza obszarem uwarunkowań ekonomicznych. Zatem na tym polu nie będzie porozumienia. Sieci są piętnowane jako zewnętrzny kapitał. Jednak na nowych regulacjach paradoksalnie najbardziej zyskałyby marki globalne, które dotychczas operowały najsilniejszą dźwignią negocjacyjną. Natomiast mali polscy producenci byliby przejmowani przez światowe koncerny. W ten sposób mogłyby one obchodzić wysokie koszty importu lub ewentualne ograniczenia wynikające z nacjonalizacji części oferty – podsumowuje Andrzej Wierzchoń, Senior Manager Sales w TERRITORY Influence/TRND CEE.
ZZ drugiej strony należy pamiętać, że sieci handlowe między sobą konkurują głównie ceną. Stąd argument o silnym wzroście cen produktów w przypadku ograniczenia, bo przecież nie zakazu. marek własnych, może nie być wiarygodny.
