Pandemia i kryzys w gospodarce wzmocniły rynek badań internetowych. Branżę czekają kolejne wzrosty
W dobie wysokiej inflacji, cięć budżetowych i zmieniających się trendów konsumenckich metoda CAWI (badanie internetowe) staje się mocno konkurencyjna wśród innych technik badawczych. W praktyce może okazać się 4-krotnie tańsza od wywiadów telefonicznych i 8-krotnie mniej kosztowna od badania face to face. Do tego pozwala szybko pozyskać informacje od tysięcy osób w naprawdę krótkim czasie. Jeszcze cztery lata temu metoda była na 4. miejscu pod względem przychodów całej branży badawczej, a teraz jest na 1. pozycji. Zważywszy na to, że dwucyfrowa dynamika nie może być notowana w nieskończoność, w ciągu 2-3 najbliższych lat należy oczekiwać wzrostów na poziomie 8-9% rdr. Jednak to wciąż będą wysokie wartości.
Zauważalna oszczędność
W ostatnich trzech latach takie zjawiska, jak pandemia, rosnąca inflacja, kryzys ekonomiczny i wojna w Ukrainie, doprowadziły do zmiany zachowań konsumenckich. Wzrosła też niepewność warunków prowadzenia biznesu. W związku z tym firmy wykazują bardzo dużą potrzebę zdobywania informacji o nowych trendach, a także o zmieniających się preferencjach i możliwościach finansowych Polaków. Jednocześnie muszą coraz mocniej oszczędzać. To wszystko powoduje, że zyskują na znaczeniu badania internetowe, w tym realizowane metodą CAWI (z ang. Computer Assisted Web Interview).
W porównaniu do wywiadów face to face czy telefonicznych, zastosowanie tej metody pozwala wielokrotnie szybciej pozyskać informacje, np. na temat preferencji konsumentów. Umożliwia to działanie systemu, który w ciągu sekundy może wysłać zaproszenia do udziału w sondażu aż kilku tysiącom respondentów. Realizacja takiego badania na reprezentatywnej próbie ankietowanych może zająć, wraz z przeprowadzeniem kontroli, zaledwie dwa dni, a to przecież spora oszczędność czasu.
Chcąc przeprowadzić aż tysiąc wywiadów telefonicznych czy f2f (face to face), trzeba zainwestować nie tylko znacznie więcej czasu, ale i pieniędzy. Należy bowiem zaangażować do pracy wielu ankieterów, których wynagrodzenia ostatnio mocno wzrosły. Z kolei w przypadku badań internetowych ich udział w ogóle nie jest potrzebny. Respondenci samodzielnie czytają pytania i wypełniają ankietę.
Te cechy zauważa biznes, ale nie tylko. Oszczędność polegająca na rezygnacji z pracy ankieterów staje się coraz bardziej istotna w czasach, gdy drożeje przygotowanie narzędzia badawczego, skryptowanie, przeprowadzenie kontroli i opracowanie raportu. Koszty tych działań są mocno skorelowane z poziomem wynagrodzeń pracowników agencji badawczych.
W dobie wysokiej inflacji fakt, że zastosowanie techniki CAWI w praktyce może być nawet czterokrotnie tańsze niż wykonanie badania telefonicznego, nabiera kluczowego znaczenia. W porównaniu do badania f2f różnica może być nawet 8-krotna. Oczywiście nie musi to dotyczyć każdego projektu, ale w wielu przypadkach ww. szacunki mogą tak właśnie wyglądać. Ostateczne koszty poszczególnych badań zależą od ilości zaangażowanych w nie osób.
(Nie)doskonała metoda
Trzeba oczywiście jasno podkreślić, że technika CAWI, jak każda metoda, nie we wszystkich przypadkach może znaleźć zastosowanie. Nie pozwala bowiem na dotarcie do wąskiej grupy zawodowej. Dla przykładu, lekarze chirurdzy raczej rzadko są respondentami badań online, m.in. z uwagi na brak czasu. To samo dotyczy prezesów dużych firm czy instytucji. Chcąc poznać ich opinie, najlepiej jest przeprowadzić wywiady telefoniczne.
Metoda CAWI jest natomiast jak najbardziej wskazana w przypadku potrzeby zbadania preferencji konsumentów, w tym np. rodziców uczniów, osób z wyższym wykształceniem, konkretnych grup zarobkowych bądź mieszkańców dużych miast czy małych miejscowości. Wówczas mamy do czynienia z przedstawicielami różnych branż.
Pomijając szczególne przypadki, jak np. potrzebę zbadania opinii wąskiej grupy zawodowej, trzeba przyznać, że coraz większy wpływ na decyzje klientów ma cena badania i czas realizacji. Tu badania online są bezkonkurencyjne. Dlatego właśnie inflacja coraz bardziej wzmacnia trend przechodzenia na relatywnie tańsze rozwiązania badawcze, zachowując wysoką jakość danych. Co więcej, coraz szersze stosowanie stosunkowo taniej metody pomaga obalić panujący do niedawna mit, iż prowadzenie badań ogólnie jest drogie.
Niemniej należy zaznaczyć, że zmiana techniki badawczej, czyli metodologii badania, nie jest łatwą decyzją przy projektach ciągłych czy realizowanych cyklicznie. W tego typu przypadkach niezmiernie ważne są następujące po sobie różnice wskaźników. Ale i tak dosyć często klienci firm badawczych decydują się na odejście od starych technik, ponieważ wygrywa czysta ekonomia.
Z obserwacji rynku wynika, że firmy, które w ostatnich trzech latach przeszły na badania internetowe, w większości pozostały przy tych rozwiązaniach. Można też przewidywać, że część badaczy już nie wróci do starych technik, m.in. z uwagi na rosnącą popularność CAWI, ale też z obawy przed wystąpieniem w przyszłości podobnych zjawisk, jak pandemia COVID-19, która uniemożliwiła spotkania f2f.
Potencjał rynku
Z raportu Insight Map, autorstwa Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii (PTBRiO), wynika, że łączne przychody całej branży badawczej w naszym kraju w 2021 roku wyniosły 755 mln zł, notując wzrost na poziomie 10% rdr. We wcześniejszych latach ta dynamika była jednocyfrowa. Biorąc pod uwagę to, że rynek badawczy rośnie z roku na rok, można spodziewać się jeszcze wyższego wzrostu za 2022 rok. W sytuacji kryzysu coraz więcej firm decyduje się na badania, chcąc rozpoznać np. aktualne zachowania swoich klientów. Podmioty, które wcześniej w ogóle nie wykazywały takiego zainteresowania, teraz chcą określać oczekiwania swoich odbiorów, by unikać błędnych decyzji.
Patrząc na poszczególne branże, oczywiście nie widać rewolucji. To znaczy, tradycyjnie najwięcej badań zamawiają firmy farmaceutyczne, handlowe, finansowe oraz media elektroniczne. W znacznej mierze wynika to z wysokości budżetów przeznaczanych na ww. cel przez duże korporacje, reprezentujące ww. sektory. I trudno się spodziewać, że inne branże prześcigną je w tym zakresie w najbliższych latach.
Natomiast duża część branży badawczej przewiduje, że sama metoda CAWI jeszcze mocno zyska podczas nadchodzącego kryzysu gospodarczego, o którym od dłuższego czasu sporo mówi się w mediach. Niektórzy przewidują naprawdę wysoki wzrost. Taki scenariusz jest bardzo prawdopodobny, gdyż kolejne firmy przechodzą na ilościowe badania online, modyfikując dotychczasowe metodologie.
Według szacunków wspomnianego wyżej PTBRiO, wartość samych badań online wyniosła w 2021 roku 214 mln zł, co stanowiło 28% wszystkich przychodów w całej branży. Dla porównania, w 2019 roku odnotowano odpowiednio 140 mln zł. Do tego można dodać, że cztery lata temu badania CAWI były na 4. miejscu pod względem przychodów, a teraz są już na 1. pozycji.
Mając na uwadze to, że wzrosty nie mogą być non stop dwucyfrowe, w najbliższym roku stanowczo należy spodziewać się jednocyfrowej dynamiki rdr. Ten wzrost będzie oscylował wokół wartości 8-9% rdr. I taki poziom powinien się utrzymywać przez co najmniej 2-3 lata. W tym czasie metoda CAWI będzie konsumowała nadwyżkę rosnącego rynku. Tam, gdzie będzie to możliwe, zastąpi inne formy badawcze, ze względu na coraz większą dostępność oraz niską cenę.
(Autorem komentarza jest Łukasz Zieliński, ekspert rynku badawczego z międzynarodowej firmy SYNO Poland (SYNO International))
