Sieci handlowe pomagają Ukrainie. Ile same zyskują? To bezcenna reklama „po kosztach”
16.05.2022 -
Miliony wsparcia finansowego dla Ukrainy, wsparcie dla pracowników i ich rodzin i obietnice zatrudnienia uchodźców – największe sieci handlowe dwoją się i troją, aby stanąć na wysokości zadania i nieść pomoc Ukrainie w trudnej sytuacji. Oprócz oczywistego odruchu serca może to być dla nich także długofalowa i bardzo opłacalna inwestycja.
W 2021 roku sieci handlowe ogółem wydały na reklamę w okresie styczeń – wrzesień 1,78 mld zł (dane cennikowe Kantar). Chodzi o reklamy w mediach tradycyjnych, nie wlicza się w to działań w internecie, mediach społecznościowych, wydawanych gazetek itp. Kwota ta obejmuje jedynie 9 miesięcy, bez ostatniego kwartału roku, który ze względu na przedświąteczny okres i wzmożone zakupowe szaleństwo, jest kwartałem, kiedy sieci handlowe na reklamę wydają zdecydowanie najwięcej.
- Każda pomoc dla pogrążonej w wojnie Ukrainy ma oczywiście także wymiar wizerunkowy. Szczególnie mocno uzewnętrznia się on w przypadku dużych firm, np. sieci handlowych – mówi Paweł Jaroszyński, szef ds. mediów społecznościowych w agencji Pitted Cherries. - Ten, kto pomaga, jest postrzegany jako szczodry dobroczyńca i zjednuje sobie sympatię konsumentów. Czy jest to skuteczniejsze od zwykłej reklamy? To zależy o jakiej reklamie mówimy. Na pewno taki marketing oparty na pomaganiu potrzebującym ma głębszy, bardziej emocjonalny wymiar. Widać to zresztą także po wszelkiego rodzaju akcjach charytatywnych, w których chętnie uczestniczą duże firmy – dodaje.
Dlaczego pomaganie się opłaca?
W ciągu tych 9 miesięcy Lidl wydał na reklamę w mediach tradycyjnych 628 mln zł a Biedronka – 236 mln zł. Przekazanie na rzecz Ukrainy 5 czy 10 mln zł nie jest więc równe miesięcznemu budżetowi reklamowemu sieci handlowych, za to może przynieść dalekosiężne i pozytywne skutki marketingowe, employer brandingowe i wizerunkowe. Sam fakt, że ludzie ruszyli do sklepów, aby kupować produkty na zbiórki żywności czy wpłacać pieniądze na konta organizacji charytatywnych przy okazji robienia zakupów, jest oczywiście dla sieci handlowych korzystny, ponieważ zwiększa ich odwiedzalność i wartość koszyka zakupowego.
Co więcej, w sieciach handlowych od lat brakuje pracowników. Dla przykładu, Biedronka ma zamiar otworzyć do końca tego roku ok. 130 nowych sklepów. Podobne plany rozwoju ma praktycznie każda sieć handlowa – od małych, lokalnych graczy jak np. Api Market, który prowadzi rekrutację na stanowisko kierownika sklepu i kasjerów, po duże międzynarodowe korporacje. Największe sieci na kampanie employer brandingowe wydają naprawdę duże pieniądze i nie mogą sobie pozwolić na brak pracowników. Stąd np. frustrująca nauczycieli sytuacja, że początkujący kasjer zarabia więcej niż pedagog.
Dlatego napływ uchodźców z Ukrainy jest dla sieci handlowych dużą szansą na uzupełnienie braków kadrowych. Stąd deklaracje płynące ze wszystkich stron, że handel z chęcią i bez większych problemów zatrudni przybywających do Polski Ukraińców. Są to głównie kobiety z dziećmi, ale kiedy przejrzy się strukturę zatrudnienia w sieciach handlowych, jak na dłoni widać, że na stanowiskach niższego szczebla zdecydowanie dominują kobiety. - Pomoc poprzez oferowanie zatrudnienia jest w moim odczuciu bardzo dobrym rozwiązaniem, korzystnym dla obu stron – komentuje Paweł Jaroszyński.
Najważniejsza jest szczerość
- Napaść na Ukrainę i tocząca się tam wojna wywołały w Polsce ogromną chęć pomocy walczącym i uchodźcom. Zaangażowanie Polaków jest imponujące, ale i biznes zachowuje się w sposób niezwykły, nie zadając pytania "co będę z tego miał?". Znam wiele takich przykładów – mówi Rafał Szymczak, ekspert ds. PR, dyrektor i partner zarządzający agencji Profile.
Jak wskazuje Szymczak, rozgłos związany z pomaganiem może być dla niektórych firm strzałem w stopę. Ważniejsze są działania długofalowe i szczere, bo konsumenci są dziś wyjątkowo dociekliwi. Są np. w stanie z łatwością wyśledzić, które firmy nie zachowują się fair, nie wycofują z prowadzenia biznesów w Rosji i zastosować daleko idący bojkot. Ciężko jest sobie np. wyobrazić, jak swoją markę w Polsce odbudują Leroy Merlin, Auchan czy Decathlon.
- Przywołane działania sieci handlowych faktycznie można postrzegać jako chęć wykorzystania dobroczynności do celów biznesowych. W "normalnych" czasach takie zachowania są całkowicie zrozumiałe. Jednak dzisiaj opinia publiczna oczekuje pomagania, a nie rozgłaszania, że się pomaga. A już na pewno nie podejmowania inicjatyw, których celem de facto jest marketing, ale komunikowane są jako pomoc ofiarom wojny – mówi szef agencji Profile. - Zalecałbym ostrożność w takich działaniach. Wiele wskazuje na to, że po raz pierwszy w Polsce powiodą się bojkoty konsumenckie firm, które nie wycofały się z Rosji. Łatwo można zostać dopisanym do tej listy jako firma, która "chce zarobić na wojnie" – ostrzega.
- Nie ma co się łudzić - duże sieci handlowe nie zrezygnują z dnia na dzień z tradycyjnej reklamy i nie przerzucą całych budżetów marketingowych na pomoc Ukrainie. Szaleństwem wręcz byłoby to, gdybyśmy tego od nich oczekiwali. Każdy pomaga tak, jak czuje, że powinien, i tak jak może – podsumowuje Paweł Jaroszyński.
(16.05.2022 za portalspozywczy.pl)
