Sieci handlowe walczą o klienta
Aby sprzedać dowolny produkt musi znaleźć się on na sklepowej półce. Decyzja konsumencka następuje dopiero później. Wśród producentów cały czas trwa zatem walka o jak najlepsze miejsce na półce. Warto przyjrzeć się strategiom sieci handlowych i w jakich sklepach klienci czują się najlepiej.
Poprawa jakości życia Polaków widoczna jest w ostatnim rankingu prowadzonym przez Boston Consulting Group. Polska jest obecnie na 26 pozycji wśród najlepszych krajów do życia. W ciągu niecałej dekady skoczyliśmy o dziesięć pozycji w górę, co oznacza, że mamy pod tym kątem najwyższą dynamikę na całym świecie. Polska przebiła nawet Chiny, które dokonały ogromnego skoku w ostatnich latach. Rosną też wyniki na kluczowych z punktu widzenia konsumentów rynkach, jak FMCG. Tendencja ta nie pozostaje bez echa wśród producentów żywności. Firmy FMCG wykorzystują ten trend, próbując dostosować do niego swoją ofertę. – Wzrost konsumpcji wśród Polaków to dobra okazja dla producentów i dystrybutorów z branży spożywczej. Musimy mieć na względzie dynamiczne zmiany w społeczeństwie, ponieważ wraz z nimi mogą zwiększać się również wymagania klientów. Nasi klienci coraz większą uwagę zwracają na jakość produktów oraz ich listę składników. Są w stanie również przeznaczyć większą kwotę na artykuły funkcjonalne z benefitami zdrowotnymi oraz posiadające ograniczoną bądź zerową ilość cukru – mówi Stephane Tikhomiroff, dyrektor generalny Perfetti Van Melle Polska.
Od 2017 roku w Polsce zdecydowanie wzrósł poziom konsumpcji. Jakość życia Polaków z każdym rokiem zdecydowanie się polepsza, co widać chociażby po tym, że coraz więcej kupujemy. Z badań GUS wynika, że w 2017 roku spożycie w sektorze gospodarstw domowych wzrosło realnie o 4,8%, podczas gdy w 2016 roku wzrost wynosił 3,9%. To najlepszy wynik od 2008 roku, kiedy wiele osób zaczęło odczuwać skutki kryzysu gospodarczego. Wzrost zamożności sprawił, że Polacy coraz chętniej wydają też pieniądze na zakupy. Według analityków z IGD zajmujemy ósme miejsce pod względem wartości handlu artykułami spożywczymi w Europie. Jest wyceniany na 63 mld euro, a zdaniem analityków ma on z każdym rokiem rosnąć o 3,1%. Dynamika jest wyższa nawet niż w bogatszych europejskich krajach – Francji (2,1%), Niemczech (2%) czy Włoszech (2%).
Z najnowszego raportu pt. „Zakupy pełne wrażeń”, przygotowanego przez Colliers International we współpracy z Kate Nightingale, założycielką firmy doradczej Style Psychology Ltd. działającej w dziedzinie CX, firmą Nanovo Consulting i pracownią architektoniczną A+D Retail Store Design, wynika, że strategie nastawione na klienta to fundament biznesu w handlu detalicznym. Rosnące oczekiwania kupujących sprawiają, że sieci handlowe kreują holistyczne, spersonifikowane doświadczenia zakupowe, bazując z jednej strony na wiedzy psychologów-behawiorystów, a z drugiej na najnowszych technologiach. Skuteczna strategia marki za punkt wyjścia przyjmuje doświadczenia klienta i opiera się na spójności komunikacji w przenikających się światach offline i online, na każdym etapie kontaktu. Przede wszystkim jest to podejście do planowania biznesowego zaczynające się od człowieka. Raport powstał na podstawie rozmów z ekspertami z branży, a także przedstawicielami oraz klientami sieci handlowych i przedstawia współczesne trendy w handlu detalicznym, m.in. zmieniającą się funkcję sklepów, zarówno stacjonarnych, jak i internetowych. Zdaniem ekspertów stają się one „miejscami dla usług”, oferującymi, poza towarami dobrej jakości, różne wartości dodane. – Od myślenia o świecie przez pryzmat usługi nie da się już uciec. Service thinking to myślenie procesem: analizowanie ścieżek decyzyjnych konsumenta punkt po punkcie, jego kontaktu z marką, przewidywanie zdarzeń, opisywanie algorytmów działania usługi i właściwe komunikowanie wartości – mówi Grzegorz Młynarski, dyrektor generalny Nanovo Consulting.
Jak czytamy w powyższym raporcie, jednym z najważniejszych zagadnień w sektorze handlu detalicznego jest obecnie customer experience (CX), czyli doświadczenie konsumenta. Jest to jego subiektywna reakcja na każde działanie marki, przejawiająca się w postaci emocji, zachowań i decyzji. Sieci handlowe dostrzegają znaczenie pozytywnych doświadczeń konsumenckich w kontekście budowania strategii marki i wpływu na wyniki sprzedaży. Samo zagadnienie jest jednak bardzo złożone. – Nadal nie ma zgodności co do tego, czym tak naprawdę jest doświadczenie konsumenta i co ważniejsze – jak się je tworzy. Jedno z podstawowych założeń psychologii konsumenta mówi, że ludzie działają przede wszystkim podświadomie. Decyzję o wejściu do danego sklepu lub zakupie jakiegoś produktu podejmujemy często w ułamku sekundy. Jedno krótkie spojrzenie na fasadę sklepu lub opakowanie produktu wystarczy nam, by stwierdzić, że pasują lub nie pasują one do nas, naszych potrzeb i budżetu – mówi Kate Nightingale. Autorzy raportu analizują to zjawisko i podkreślają, że na całościowy odbiór marki wpływa bardzo wiele zróżnicowanych czynników, z których część można i należy kontrolować. Podstawą zrozumienia doświadczenia użytkownika w przestrzeni sklepu jest zrozumienie intencji wizyty, gdyż ona determinuje jego oczekiwania. Klient wchodzi w interakcje z produktem, personelem, designem sklepu, sposobem prezentacji asortymentu, budując w ten sposób swoje doświadczenia. Inne wrażenia pojawiają się podczas wizyt w sklepach ukierunkowanych na zakupienie określonej, jasno zdefiniowanej rzeczy, a inne podczas wizyty, w których klient nastawia się na odkrywanie i poznawanie nowości. Budowanie doświadczeń klienta w przestrzeni fizycznej sklepu wspiera także technologia. – Duże znaczenie dla budowania i wzmacniania CX odgrywać będą technologie RFID, NFC, AI czy Internet Rzeczy. Wiele marek i sklepów zadaje sobie obecnie pytanie, w co zainwestować, jakie technologie wykorzystać i wprowadzić do sklepu. To kwestia indywidualna dla każdej marki, nie ma jednego, uniwersalnego rozwiązania i strategii pasującej do wszystkich. Należy przede wszystkim zastanowić się, czemu dana technologia ma służyć, na jakie potrzeby odpowiadać, jak integrować się z wartościami reprezentowanymi przez markę. Punktem wyjścia do inwestycji w nowe technologie w sklepie jest więc klient i jego oczekiwania, a nie dążenie do stosowania jak najbardziej zaawansowanych rozwiązań – zaznacza Marta Machus-Burek, senior partner, dyrektor Działu Powierzchni Handlowych.
Z raportu Colliers wynika, że mimo rosnącej w Polsce sprzedaży internetowej dla wielu klientów jest ona raczej uzupełnieniem tradycyjnych zakupów niż podstawowym kanałem zakupowym. Konsumenci doceniają sklepy stacjonarne za szeroki asortyment towarów, których można spróbować, dotknąć, powąchać itp. Marki zdają sobie sprawę z tego, że sklep jako istniejące fizycznie miejsce nadal odgrywa bardzo istotną rolę w budowaniu dobrych doświadczeń klientów. Ważna jest atmosfera wnętrza, komfort robienia zakupów, odpowiednia ekspozycja produktów i wiele innych czynników sprawiających, że przebywanie w danej przestrzeni sprawia przyjemność. Nie ma wątpliwości, że istnienie sklepów stacjonarnych w dalszym ciągu będzie miało rację bytu, a rozwój sprzedaży online nie stanowi zagrożenia, ale szansę. Sprzedaż online może bowiem w znaczący sposób dopełniać customer experience. – Nasze rozmowy podważyły mit, że z zakupów w internecie w Polsce korzystają tylko młodzi ludzie. Co więcej, okazuje się, że zarówno młodsi, jak i starsi klienci kupujący online zwracają uwagę na podobne czynniki – jakość witryny, elastyczne sposoby płatności i możliwość łatwego zwrotu towarów – mówi Katarzyna Michnikowska, dyrektor w Dziale Doradztwa i Badań Rynku Colliers International.
Warto jednak pamiętać, że W Polsce funkcjonuje wiele sieci handlowych w różny sposób postrzeganych przez klientów. Są sieci kojarzone ze smacznym pieczywem czy doskonałą ofertą świeżych owoców i warzyw, jak również takie, gdzie doceniana jest nowoczesność rozwiązań czy intuicyjne rozmieszczenie produktów w sklepie. W niektórych kategoriach na pierwsze miejsce wysuwają się małe osiedlowe, niesieciowe placówki. Polacy cenią małe niesieciowe sklepy osiedlowe za sprawną i miłą obsługę, smaczne pieczywo oraz jako miejsca, w których można zrobić zakupy „po drodze”. Natomiast jak wynika z Monitora sieci handlowych ARC Rynek i Opinia, z kolei sieci handlowe wyróżniają się, zdaniem Polaków, innymi cechami: Biedronka oferuje najlepsze ceny i najbardziej atrakcyjne promocje, na duże zakupy spożywczo-przemysłowe najlepiej jest wybrać się do Auchan, a Tesco i Kaufland wyróżniają się szerokim wyborem produktów i kategorii. Siecią, która ma zdecydowanie najwięcej promotorów wśród klientów jest Lidl.
Znając zwyczaje i postrzeganie konsumentów poszczególnych sieci handlowych łatwiej jest dobrać asortyment do danego formatu czy nawet konkretnej placówki.
