Smart ESG - Marketing with Purpose - jak realizować kampanie marketingowe w duchu ESG?

05 kwietnia 2023 r.

W jaki sposób pomagać mądrze? Jak skutecznie realizować zrównoważone działania w dobie ESG? W którym kierunku powinny one zmierzać, aby sprostać wymaganym zmianom w raportowaniu pozafinansowym? Te pytania stały się punktem wyjścia do dyskusji z przedstawicielami działów marketingu polskich firm, podczas kolejnego spotkania z cyklu CMO Breakfast by Shortlist, którego partnerem był UNICEF Polska. Kwestie klimatyczne, społeczne, jak i te z obszaru ładu korporacyjnego są bowiem ważne zarówno dla przedsiębiorstw, jak i społeczeństwa. Spotkanie to jeden z elementów kampanii „UNICEF dla Biznesu”, która ma pozwolić firmom i marketerom lepiej radzić sobie z wyzwaniami dotyczącymi tych obszarów.

Przedstawiciele świata biznesu podczas ubiegłorocznej kampanii „UNICEF dla Biznesu” wypracowali nowe założenia, mówiące o tym, że podejmowanie działań z organizacjami NGO przynosi obustronne korzyści, a scenariusze współpracy są wielowymiarowe. Efektem warsztatów z przedstawicielami 11 firm był przewodnik „NGO i biznes. Partnerstwo czy jednostronna korzyść?”. Obecnie, w związku z obowiązkiem raportowania ESG, firmy muszą nie tylko wiedzieć jak współpracować z NGO, ale także, jak robić to mądrze, tak, by odpowiadać na wymogi formalne, a jednocześnie przyczyniać się do zmiany świata na lepsze.

– Tworząc drugą odsłonę kampanii UNICEF dla Biznesu, chcemy przede wszystkim odpowiedzieć na bieżące wyzwania świata biznesu. Dlatego zainicjowaliśmy dyskusję dotyczącą obszarów ESG i związanych z nimi obowiązków raportowania. Chcieliśmy wspólnie z przedstawicielami firm odkodować poszczególne litery ze skrótu ESG i podpowiedzieć jakie działania, w każdym z tych trzech obszarów, biznes może podjąć wspólnie z organizacjami pozarządowymi, które są naturalnym partnerem w realizacji celów zrównoważonego rozwoju. Moim marzeniem jest, by biznes nie raportował działań CSR czy ESG, bo jest do tego zobligowany, ale by robił to, bo sam tego potrzebuje, dla dobra planety, przyszłych pokoleń i nas samych – powiedziała Renata Bem, Dyrektor Generalna, UNICEF Polska.

Marketing with Purpose

Podczas zorganizowanego 29 marca spotkania CMO Breakfast, które poprowadziła Marta Macke, założycielka i zarządzająca Shortlist Consulting, przedstawiciele UNICEF Polska oraz działów marketingu 20 zaproszonych firm wspólnie dyskutowali o tym, jakie konkretne działania kryją się pod poszczególnymi literami skrótu ESG.

– Mam poczucie, że funkcjonujemy w gigantycznym niedoczasie, że nie reformujemy tego co jest potrzebne, niezbędne, krytyczne dla życia ludzi na ziemi. Liberalna gospodarka się nie wyrabia, bo koncentruje się tylko na wartości tworzonej dla właścicieli, a to oznacza, że nie mamy dobrej odpowiedzi na nierówności społeczne, które się tylko powiększają, na zanieczyszczenia środowiska i na kryzys migracyjny na gigantyczną skalę – powiedział w dyskusji Paweł Niziński, doradca strategiczny w dziedzinie zarządzania zrównoważonymi markami i organizacjami. Jego zdaniem, świat biznesu stoi teraz przed ogromnym wyzwaniem, żeby zredefiniować sposób funkcjonowania, ale ten proces zakończy się dobrze, w czym pomogą nowe dyrektywy i prawa. – Firmy muszą jednak przestawić swoje podejście do powołania i sensu istnienia, bo to właśnie Purpose jest podstawą ich funkcjonowania i pora, by nauczyły się wpisywać cele z obszaru sustainability w swoją działalność – dodał.

Według uczestników spotkania, cały czas niestety mamy do czynienia z brakiem świadomości, jak dużą rolę w biznesie odgrywać może ESG. Brakiem świadomości nawet tam, gdzie ona powinna być. Dzisiaj strategie czy polityki ESG stosowane są czasami dlatego, że trzeba je mieć, a nie dlatego, że rozumiemy w pełni ich wpływ i znaczenie dla biznesu.

– Jestem przekonany, że z powodzeniem można wspierać realizację celów biznesowych aktywnie angażując się w projekty ESG. Wystarczy tylko, ze nauczymy się mówić tym samym językiem i się uzupełniać. W związku z tym tę lekcję musimy odrobić razem. Współpraca pomiędzy organizacjami NGO a markami powinna być kreowana wspólnie, w modelu partnerskim i powinna koncentrować się na profesjonalizacji i dopasowaniu propozycji. Wtedy będzie znacznie łatwiej budować i podnosić świadomość wartości i efektów stosowania tych rozwiązań, a stąd już tylko krok do finansowania i realizacji. Potencjał jest ogromny, a stawka wysoka. Gramy w końcu o naszą wspólną, lepsza przyszłość – zwracał uwagę Michał Podogrodzki, Communication & PR Director, Allianz Polska.

Z kolei Anna Olszewska, Communication Director, KIR, podkreślała, że biznesowa spójność wzmacnia wiarygodność. – Długookresowo działania CSR/ESG po prostu się opłacają. Oczywiście tylko te, w których jesteśmy wiarygodni. Angażujmy się w projekty, które są do zaakceptowania przez wszystkich interesariuszy – zewnętrznych i wewnętrznych – mówiła.

Niezbędna dyskusja

UNICEF Polska, jako jedna z największych organizacji humanitarnych, działających na skalę globalną, rozpoczęła dyskusję o tym, jak sprawna współpraca z NGO może przyczynić się do realizacji celów ESG.

– Zależało nam na dialogu z grupą osób, które odpowiadają za kwestie związane z obszarami CSR i ESG, a wiemy, że w wielu firmach tymi działaniami zajmują się działy marketingu. Zaprosiliśmy ich do dyskusji o problemach, przed którymi stają, a w których my, jako przedstawiciele świata NGO, możemy im pomóc. Zależy nam na tym, aby pomaganie było jak DNA firmy, wychodziło od wszystkich pracowników i przez wszystkich było rozumiane i akceptowane – powiedział Paweł Barski, Dyrektor Marketingu i Komunikacji, UNICEF Polska.

Wnioski z dyskusji stanowią rodzaj przewodnika po współczesnym świecie biznesu – mądrego, odpowiedzialnego i patrzącego w przyszłość. Wypracowane tezy, ale też pytania, jakie pojawiły się podczas dyskusji, będą pomocne w skonstruowaniu badania, które przeprowadzone zostanie wśród marketerów już w kwietniu tego roku. UNICEF Polska planuje już kolejne aktywności skierowane do świata biznesu. Został też patronem kategorii Purpose Ambassador, w ramach konkursu dla top managerów marketingu CMO AWARDS organizowanego przez Shortlist Consulting.

– To pierwszy konkurs, w którym zdecydowaliśmy się objąć patronatem jedną z ocenianych kategorii. Idea tej nagrody, wyróżniającej inicjatorów pewnych zmian, to jest coś, co wpisuje się w nasze podejście. Nie chcemy nagradzać za pomaganie. Chcemy natomiast nagradzać za skuteczne inspirowanie do działania przynoszącego dobro – podsumowuje Paweł Barski.

Akcja UNICEF dla biznesu:

Kampania „NGO dla biznesu” przygotowana przez UNICEF Polska jest unikalną inicjatywą w skali Polski i świata. Organizacja chce dzięki niej przedefiniować standardy współpracy sektora NGO i biznesu, podkreślając, że beneficjentami są obie strony takich działań. Pierwsza odsłona, zorganizowana w 2022 r. opierała się na warsztatach UNICEF Polska z przedstawicielami zaangażowanych społecznie firm, takich jak: Credit Agricole Bank Polska, Digital Care Group, FEYENALLY, Glovo, Grupy LUX MED, Kaufland Polska, Kubota, Legimi, PAGEN, PayU oraz x-kom. Celem spotkania było zdiagnozowanie istniejących i potencjalnych obszarów współpracy biznesu i organizacji charytatywnych oraz korzyści, jakie mogą z niej wynikać dla obu stron. Szczegółowe wnioski i wytyczne do współpracy pomiędzy firmami i organizacjami społecznymi zostały zebrane w postaci przewodnika „NGO i Biznes – Partnerstwo czy jednostronna korzyść?”. Jednym z elementów zeszłorocznej kampanii UNICEF dla Biznesu był także cykl podcastów, których gospodarzem był Jarosław Kuźniar. W tym roku UNICEF Polska zaprosił do dyskusji marketerów z największych polskich firm, jednocześnie, przeprowadzając wśród nich badanie o ich potrzebach związanych ze współpracą z sektorem NGO.

(Informacja UNICEF Polska)