Znane marki mają teraz w sklepach pod górkę
18.10.2023 -
Marki własne sieci handlowych rosną 1,5 raza szybciej niż cały rynek – dzięki cenom niższym niż ich potężni rywale. W efekcie wydamy na nie w tym roku ponad 40 mld zł, o 3 mld zł więcej niż w 2022 r.
Choć kurczący się rynek produktów chemicznych i spożywczych przysparza o ból głowy tak producentów, jak i sprzedawców, to rynek marek własnych kwitnie – wynika z danych Consumer Panel Services GfK, które „Rzeczpospolita” poznała jako pierwsza.
– W ciągu pierwszych ośmiu miesięcy tego roku kategoria ta urosła wartościowo 1,5 raza szybciej niż rynek, zdobywając w tym okresie dodatkowe 1,5 pkt% udziałów w całym FMCG – mówi Szymon Mordasiewicz, dyrektor zarządzający w Consumer Panel Services GfK. – Jeśli przyjmiemy, że wzrost ten się utrzyma do końca grudnia, to będzie on oznaczał ponad 3 mld zł rocznie więcej wydanych na marki własne w rynku wartym ponad 200 mld zł.
Król zakupów
Także NielsenIQ podaje, że udział marki własnej w polskim rynku wynosi w ujęciu wartościowym już 21% Oznacza to, że wydajemy na takie produkty już ponad 40 mld zł rocznie.
Potwierdzają to firmy. – Marki własne są jednym z ważniejszych filarów naszych drogerii na wszystkich rynkach, na których działamy. Również w Polsce z miesiąca na miesiąc widzimy ich rosnącą popularność. Klienci są ich ciekawi i chętnie po nie sięgają ze względu na skład i trwale korzystne ceny. Łącznie mamy 28 marek własnych, które stanowią jedną trzecią naszego asortymentu – mówi Hubert Iwanowski, dyrektor obszaru marketingu i zakupów w dm-drogerie markt w Polsce.
Ich sposób na sukces to cena, zazwyczaj 20–30% niższa niż markowego odpowiednika dzięki prostszym opakowaniom, ale i brakowi kosztów marketingu i promocji (marka ta jest dostępna tylko w ofercie jednej sieci handlowej). Dodatkowo handlowcy w ostatnich latach dokonali ogromnego postępu, jeśli chodzi o ich jakość. – Niewielu producentów produktów premium chce się tym chwalić, ale na naszych półkach mamy wiele marek własnych powstających w zakładach firm znanych z naprawdę najwyższych jakościowo produktów i oczywiście równie wysokich cen. Nasza oferta jest na tym tle mocno konkurencyjna – przyznaje jedna z dużych sieci.
Podobny trend widać na świecie. Siła marek własnych jest najmocniej zauważalna w Europie. Najwyższe udziały, nawet ponad 50%, mają na zamożnych rynkach, takich jak Szwajcaria czy Niemcy. Z badania NielsenIQ wynika, że 47% Polaków ceni je za dobrą relację ceny do jakości, a 42% uważa za dobrą alternatywę do markowych produktów. Zdaniem aż 39% ich jakość czasami bywa nawet wyższa, co pokazuje ogromną zmianę w podejściu, wymuszoną także kryzysem.
Badania GfK wskazują że w sierpniu 2023 r. ponad 80% polskich konsumentów określiło się jako „dotkniętych kryzysem” lub „zaniepokojonych sytuacją” pod względem finansowym, a 86% zadeklarowało, że podejmuje działania oszczędnościowe.
– W takich warunkach nabywcy poszukują lepszej ceny i nie jest to dobry czas dla marek premium. Oczywiście wciąż znajdą się tacy, którzy nie zmienią swoich przyzwyczajeń, ale już 46% shopperów zdecydowało, że będzie rezygnować z marek premium na korzyść tańszych odpowiedników – mówi Szymon Mordasiewicz. – To daje idealne środowisko dla wzrostu marek własnych.
Wyzwania dla firm
– Siła marek własnych była widoczna w ostatnich 24 miesiącach, ponieważ w większości przypadków ich wzrost sprzedaży przewyższał dynamikę innych marek na rynku. Postrzeganie jakości produktów marek własnych przez konsumentów poprawiło się na przestrzeni lat, a oferowana wartość sprawiła, że stały się one coraz bardziej ciekawą opcją na półce – mówi Lauren Fernandes, dyrektor z NielsenIQ. – Przy obecnej dynamice, udział marek własnych może osiągnąć 25% całej sprzedaży artykułów spożywczych w ciągu najbliższej dekady, stwarzając wyjątkowe wyzwania, ale i możliwości dla tych, którzy rozpoznają tę nadchodzącą zmianę.
Marki własne nie są już po prostu najtańszymi produktami, przechodzą transformację choćby w związku z wyzwaniami wynikającymi ze strategii zrównoważonego rozwoju. – W 2022 r. zmieniliśmy ponad 146 opakowań produktów marek własnych zgodnie z zasadami ekoprojektowania, co pozwoliło zaoszczędzić 629 ton materiałów – podaje biuro prasowe sieci Biedronka. – W lutym 2022 roku przeprowadziliśmy szkolenia dla dostawców, na których wyjaśnialiśmy te zasady.
– Sieci i ich dostawcy muszą zdawać sobie sprawę z rosnącego znaczenia marek własnych w branży w przyszłości – mówi Karolina Zajdel-Pawlak, dyrektor zarządzająca NielsenIQ w Polsce.
– Wiodąca Marka, to nasza marka własna obejmująca ponad 3 tys. produktów. Jest odpowiedzią na oczekiwania klientów, poszukujących wartościowych towarów w rozsądnej cenie. Stanowią doskonałą alternatywę w porównaniu z markowymi zamiennikami – przekonuje Jacek Stachoń, menedżer w E.Leclerc Polska.
Nowe brandy nie bez szans
Niemniej rozwój rynku nie jest zamknięty i nowe, zwłaszcza innowacyjne marki wciąż się na nim pojawiają. Przykład z ostatnich tygodni to eatyx, za którym stoi jeden z najbogatszych Polaków Michał Sołowow oraz założyciele marki OSHEE. Pod nową marką powstają posiłki, batony i koktajle, będące ekologiczną alternatywą dla tradycyjnych dań.
Inna to także polska marka Sweet Plants, która oferuje wegańskie czekolady, naturalne batony, roślinne wafle czekoladowe, praliny oraz słodkie przekąski. Jej produkty są już dostępne w sklepach Lidl. – Naszym celem jest dostarczenie produktu, który nie tylko smakuje doskonale, ale też jest zdrowy i etyczny. Nasze słodycze wyróżnia brak dodatku cukrów, soli i oleju palmowego czy naturalny prebiotyk w każdym produkcie – podaje firma.
Opinia dla „Rzeczpospolitej”: dr Robert Orpych, wykładowca Uniwersytetu WSB Merito
Dynamika wzrostu cen w ostatnich miesiącach cechuje się tendencją malejącą. Przekłada się to oczywiście na ceny na półkach sklepowych. Ich poziom nie rośnie już w tak zastraszającym tempie.
W najbliższych miesiącach, a nawet i kwartałach, nie można liczyć na obniżki cen w sklepach. Większość cen już nigdy nie wróci do poziomu sprzed wybuchu inflacji. Spadki cen pojedynczych produktów nie oznaczają jeszcze spadku cen całych kategorii. Ceny z pewnością w większym stopniu będą rosły w kategoriach, gdzie koszty produkcji mocniej są związane z cenami energii i paliw. Wysokie ceny gazu, energii elektrycznej czy paliw bezpośrednio przekładają się na ceny na półkach sklepowych.
(18.10.2023 za Rzeczpospolita)
