Ograniczenia sprzedaży marki własnej? Diabeł tkwi w szczegółach
13.09.2023 -
Premier Mateusz Morawiecki zapowiedział, że podejmie starania, by jak najlepiej wyegzekwować przepis, by supermarkety mogły prezentować tylko 20% artykułów pod własną marką.- To nie jest nowa idea i ma poniekąd rację bytu, ale diabeł jak zwykle tkwi w szczegółach - mówi nam Andrzej Gantner, wiceprezes zarządu i dyrektor generalny Polskiej Federacji Producentów Żywności.
- Będziemy nie tylko starali się jak najlepiej wyegzekwować przepis, a może nawet go wzmocnić, że jeżeli sieci dyskontowe lub supermarkety prezentują na swoich półkach artykuły rolne, lub inne artykuły, to mogą prezentować tylko 20% tych artykułów pod swoją własną marką. Cała reszta musi być pod marką własną producenta - powiedział Mateusz Morawiecki. Dodał, że rząd chce w ten sposób pomóc polskim firmom.
Andrzej Gantner, wiceprezes zarządu i dyrektor generalny Polskiej Federacji Producentów Żywności, zauważa, że nie jest to nowy pomysł.
- W przeszłości pojawiały się już podobne pomysły oparte na założeniu, że marki własne zaburzają warunki konkurencyjności i tworzą przewagę kontraktową po stronie dużych sieci detalicznych. Marki producenckie to podstawa wyróżnialności produktu i producenta na rynku, to marki, z którymi konsumenci się utożsamiają i które stanowią podstawę świadomego wyboru przy półce. Marka producenta jest jednym z najważniejszych elementów gry rynkowej pozwalającym konsumentom połączyć cechy produktu z wizerunkiem producenta, stanowiąc podstawę pozycji rynkowej. Zasadnicza większość producentów żywności, niezależnie od zasięgu działania i wielkości produkcji ponosi nakłady na swoją markę traktując je jako inwestycję mającą zapewnić mu popyt konsumentów i zajęcie dobrej pozycji na półce sklepowej - tłumaczy Andrzej Gantner.
Marki własne nie muszą walczyć o miejsce na półce
- Problem z markami własnymi sklepów leży w tym, że one w odróżnieniu do marek producenckich nie muszą walczyć o miejsce na półce, a tym samym nie generują szeregu kosztów które trzeba ponieść w przypadku marek producenckich. W dobie inflacji i wysokich cen nabiera to szczególnego znaczenia, bo pozwala sklepom na konkurowanie z dostawcami markowych produktów nie tylko gwarantowanym miejscem na półce, ale również niższą ceną, stawiając producenta na nierównej pozycji w stosunku do sklepu, który staje się wprost jego konkurentem. Potwierdza to bardzo szybki wzrost udziału marek własnych jaki ma miejsce od dwóch lat. W koszykach klientów coraz częściej lądują tańsze marki własne, a marki producenckie znikają z półek. W dłuższej perspektywie proces ten nie jest korzystny ani dla rynku, bo uderza głównie w małe i średnie przedsiębiorstwa, ani dla konsumentów, bo ostatecznie może prowadzić do znacznego ograniczenia wyboru, a w konsekwencji do wzrostu cen - wyjaśnia ekspert.
Jaka definicja marki własnej
Jednak to tylko jedna strona medalu. - Ważną kwestią będzie określenie, co właściwie jest produktem marki własnej? To produkt stworzony dla danej sieci przez innego producenta czy wyprodukowany przez zakład produkcyjny będący własnością sieci? Teoretycznie i to i to. Jednak coraz częściej sieci detaliczne inwestują we własne zakłady produkcyjne i trudno komuś zabronić takiej działalności. Czy zatem będzie to detalista sprzedający markę własną czy też producent sprzedający poprzez sieć sklepów firmowych? Jak na razie sklepy firmowe nie podlegają przecież żadnym ograniczeniom i nikt się nie dziwi, że sprzedawane są w nich głównie produkty ich właściciela. Istnieje jeszcze jeden potencjalny sposób na ominięcie ograniczenia związanego z udziałem marki własnej. Dostawca może dostarczać produkt do sklepu pod marką jaką tylko uzna za stosowne, o ile ma prawo jej użytkowania, które przecież może zawsze kupić od takiego czy innego podmiotu na określony czas. Czy będzie to wtedy marka własna sklepu czy może jednak marka producencka nie podlegająca ograniczeniom?
Pamiętać należy też, że za towarami marek własnych sieci handlowych stoją często polscy producenci produktów markowych, którzy w ten sposób zwiększają swój wolumen sprzedaży, zmniejszając w ten sposób koszty jednostkowe. Część przedsiębiorstw produkujących na potrzeby marek własnych to z kolei takie, które nie mają szans na przebicie się na rynku z własnymi markami i produkcja dla sieci stanowi podstawę ich funkcjonowania - argumentuje Andrzej Gantner.
Przewidzieć skutki regulacji
Zdaniem dyrektora PFPŻ, warto dokonać rzetelnej oceny skutków takiej regulacji rynku tak, aby to co w zamierzaniu ma pomóc firmom przetwórczym w konsekwencji im nie zaszkodziło.
- Jednak nadrzędną zasadą powinno być, że marki własne nie powinny zaburzać warunków konkurencyjności na rynku i być podstawą do budowania przewag kontraktowych przez sieci detaliczne w stosunku do dostawców. To, co jest niewątpliwą wadą marek własnych w czasach, kiedy konsumenci są coraz bardziej zainteresowani tym, kto i gdzie wyprodukował dany produkt żywnościowy, to fakt, że takiej informacji nie ma na opakowaniu. Zmiana producenta, zmiana kraju pochodzenia jest praktycznie dla konsumenta niezauważalna. Warto rozważyć, czy takie informacje nie powinny być obowiązkowo widoczne na etykietach - wskazuje nasz rozmówca.
Dyrektor generalny Polskiej Federacji Producentów Żywności zwraca także uwagę na sprawy formalne. – Tak wyraźna ingerencja państwa członkowskiego UE w zasady dostępu do rynku będzie wymagała unijnej notyfikacji jako przepis techniczny. Ta zasada ma chronić rynek wewnętrzny UE przed zrachowaniami protekcjonistycznymi poszczególnych krajów i tworzeniu tzw. barier poza cłowych. Polska jest jednym z największych eksporterów żywności w UE. Ponad 30% naszej produkcji eksportujemy, a unijny rynek odbiera ponad 80% tego eksportu. Wartość eksportu to ponad 40 miliardów euro. Od lat polscy eksporterzy stykają się z praktykami protekcjonistycznymi na rynku UE i krajów trzecich. Warto zastanowić się, czy sami wprowadzając dodatkowe bariery w handlu, finalnie nie uderzymy w nasze przetwórstwo i rolnictwo, którego dynamiczny rozwój w ciągu ostatnich dwóch dekad oparty jest właśnie o eksport. W tej chwili trudno jednoznacznie ocenić pomysły rządu, bo są zbyt ogólnikowe. Diabeł jak zawsze tkwi w szczegółach i trzeba uważać, żeby szczytne idee nie obróciły się finalnie przeciwko rolnikom i przetwórcom żywności - podsumowuje Andrzej Gantner.
(13.09.2023 za dla handlu.pl)
