Przegląd Mleczarski 1/2020 - Pozaekonomiczne motywy zachowań konsumentów
Istnieje wiele czynników wpływających na zachowania rynkowe konsumentów, a ich analizowaniem zajmują się od wielu lat specjaliści z wielu dziedzin. Celem prowadzonych przez nich badań staje się odpowiednie dopasowanie oferty rynkowej firm do oczekiwań określonych grup odbiorców.
Zachowania konsumentów na rynku wynikają z wpływu wielu czynników, takich jak np. warunki demograficzne, ekonomiczne, społeczno-kulturowe i psychologiczne [1, 4, 6, 7, 15]. Wśród czynników demograficznych wymienia się: płeć, wiek, wykształcenie, status materialny lub fazę życia rodziny. Determinanty ekonomiczne, to przede wszystkim: dochody, cena, miejsce sprzedaży i reklama, zaś czynniki społeczno-kulturowe, to: rodzina, liderzy opinii i ważne dla konsumenta grupy społeczne. Mogą je stanowić grupy rówieśnicze, szkolne i zawodowe lub takie, do których przynależność wydaje się prestiżowa (grupy aspiracyjne) i te, których konsument chciałby unikać (grupy dysocjacyjne). Do czynników psychologicznych wpływających na zachowania nabywcze należą: przekonania, postawy i motywy działania, które są ściśle związane z cechami osobowości konsumentów oraz ich indywidualnymi potrzebami [3, 5, 8, 12, 13, 18].
Istnieje wiele sposobów definiowania pojęcia „osobowość”. Niektórzy autorzy podają, że jest to „stały zestaw różnych cech psychicznych oraz czynników wewnętrznych, które wpływają na zachowanie każdego człowieka” [7, 10, 17]. Inni definiują osobowość jako „sposób reagowania człowieka na otaczające go środowisko oraz sposób wchodzenia w interakcje” lub podając, że są to „sposoby myślenia, zachowania oraz odczuwania, które odróżniają daną osobę od innych ludzi” [2, 7, 9, 11, 16]. Już w starożytności Hipokrates i Galen głosili, że każdy człowiek posiada jedną dominującą osobowość, ale najczęściej jest mieszanką różnych jej typów. Wyróżnili oni 4 podstawowe typy osobowości, które stosowane są przez wielu autorów do dzisiaj, a na ich bazie opierają się ciągle pojawiające się nowe klasyfikacje, obejmujące podziały bardziej złożone [7, 17]. Typy osobowości wyróżnione przez Hipokratesa i Galena to: sangwinik, choleryk, flegmatyk i melancholik (rys. 1).
Dominujące cechy osobowości sangwinika to: optymizm, wysoka emocjonalność (prowadząca do częstych zmian nastroju), towarzyskość, prostoduszność, szczerość oraz energiczność, rozmowność i dar przyciągania do siebie ludzi. Choleryk to typowy ekstrawertyk, jest osobą bardzo aktywną, przywódczą i porywczą, rzadko ulegającą wzruszeniu i zniechęceniu. Posiada dużą potrzebę kontrolowania siebie i innych, lubi zmiany, jest niezależny i samowystarczalny. Flegmatyk to typowy introwertyk, jest powściągliwy, spokojny i opanowany, życzliwy i uprzejmy, skrywający swoje emocje głęboko, ale będąc dobrym obserwatorem, bywa też dowcipny i solidny. Melancholik to osoba niezwykle skłonna do rozmyślań i poszukująca wielu wymiarów duchowości, ale również ścisłych teorii logicznych, posiada analityczny umysł, jest poważny i zdeterminowany. Często odczuwa skrajne emocje, ale jest utalentowany i twórczy, wrażliwy, sumienny i skłonny do poświęceń [16, 17]. Hipokrates i Galen uważali, że człowiek zwykle tworzy kombinację różnych typów osobowości, ale najczęściej jeden z nich dominuje. Na podstawie zdefiniowanych przez nich typów osobowości Pawłow, prowadzący badania dotyczące funkcjonalnej wydajności komórek nerwowych, wyodrębnił pokazane na rys. 2 typy układu nerwowego.
Na podstawie analizy typów układu nerwowego (rys. 2) można przewidzieć, jakimi klientami będą osoby o poszczególnych typach osobowości. Klient będący sangwinikiem jest jednostką aktywną, ale niewytrwałą. Łatwo się rozprasza i często zmienia decyzje (szybko decyduje się na zakup i równie szybko z niego rezygnuje). Często wchodzi do sklepu z określonym zamiarem kupna, dlatego niechętnie wdaje się w dłuższe rozmowy sprzedażowe [5, 6]. Klient reprezentujący typ choleryka jest bardzo aktywny, wybuchowy, drażliwy i często niecierpliwy. Charakteryzuje się częstą i szybką zmianą nastroju, jest skłonny do wywoływania konfliktów, dlatego należy obsługiwać go sprawnie, uważnie i taktownie. Klient flegmatyk jest człowiekiem mało pobudliwym, nie ulega gwałtownym uczuciom, jest wytrwały w podjętych działaniach i nie zniechęca się niepowodzeniami. W czasie dokonywania zakupów nie decyduje się szybko, chętnie rozważa różne warianty oferowanego produktu, szczegółowo je analizując [6, 7, 17]. Melancholik to człowiek o słabym układzie nerwowym, reagujący uczuciowo w stopniu nieprzewidywalnym, jest mało aktywny i nietrwały w uczuciach i działaniach. Ze strony sprzedawcy wymaga specjalnych starań i serdeczności, ponieważ decyzję o zakupie może podejmować przez długi czas.
Należący do ekstrawertyków sangwinik i choleryk są nastawieni „na zewnątrz”, czyli na otoczenie i innych ludzi. Jako konsumenci łatwo nawiązują kontakty z przedstawicielami handlu i są wobec nich ufni. Są niecierpliwi, działają szybko i impulsywnie, często nie zastanawiając się nad podejmowanymi decyzjami konsumenckimi. W swoim postępowaniu kierują się emocjami (jeśli coś im się podoba, to muszą to mieć). Flegmatyk i melancholik to ludzie skłonni do rozmyślań i samoanalizy. Decyzje konsumenckie podejmują z trudem, po długim wahaniu i namyśle, skrupulatnie rozważając wszelkie „za i przeciw”, są też bardzo nieufni [1, 3, 12].
Przedstawiona identyfikacja podobnych osobowości konsumentów jest ważnym elementem pozwalającym na dokonanie typologii nabywców i segmentacji rynku, co jest podstawą prób przewidywania ich postępowań zakupowych.
Warunkiem podjęcia przez konsumenta decyzji o zakupie towaru jest zaistnienie tzw. potrzeby psychicznej, czyli motywu. Jest to stan osoby doznającej poczucia niespełnienia (napięcie motywacyjne), czyli frustracji potrzeb, które skłania jednostkę do podejmowania aktywności prowadzącej do zaspokojenia tej potrzeby (brak czegoś powoduje, że podejmuje się działania zmierzające do likwidacji tego braku). Uświadomienie potrzeby jest więc dążeniem konsumenta do posiadania [5, 9, 14, 15].
Niezaspokojona potrzeba wywołuje napięcie, które prowokuje wytyczanie określonych celów, dzięki którym zaspokoi się potrzebę i doprowadzi do złagodzenia napięcia (im większe napięcie, tym większa potrzeba działań, by je złagodzić).
Amerykański psycholog – Abraham Harold Maslow, jest autorem teorii dotyczącej hierarchii potrzeb, którą często przedstawia się w postaci piramidy nazywanej „piramidą Maslowa” (rys. 3). Pierwsze dwie grupy są, wg Maslowa, tak zwanymi potrzebami wynikającymi z niedostatku, a zaspokojenie ich nie przynosi satysfakcji, lecz tylko usuwa nieprzyjemne napięcie. Satysfakcję daje człowiekowi zaspokojenie ostatnich grup potrzeb [4, 5, 6, 17]. Wyłonione w wyniku tego podziału dwie grupy Maslow nazwał:
- potrzebami typu D (ang. deficiency) – potrzeby niższego rzędu;
- potrzebami typu B (ang. being) – potrzeby wyższego rzędu, tzw. „metapotrzeby” (rys. 4).
Według autora zaspokojenie potrzeb niższego rzędu prowadzi do redukcji napięcia, a ich niezaspokojenie do schorzeń. Zaspokojenie potrzeb wyższego rzędu, zwanych też przez Maslowa „metapotrzebami”, wzbogaca osobowość, ale bywa też źródłem wzrostu napięcia. Niezaspokojenie potrzeb B prowadzi do "metachorób” (depresja, nerwice egzystencjalne), bądź do „metapatologii” (apatia, alienacja, cynizm). Zdaniem Maslowa człowiek ma określony zestaw potrzeb, które powinien zaspokajać w określonej kolejności, a wystąpienie fizycznych objawów niezaspokojenia zależy od ich rodzaju. Ważne w interpretacji autora było to, że nie wszyscy ludzie wychodzą poza zakres podstawowych potrzeb i nie zawsze dążą do ciągłego doskonalenia się [3, 6, 13, 17].
Zachowania konsumentów prowadzące do zaspokojenia potrzeb dzieli się na:
- zachowania przedzakupowe, które wynikają ze specyfiki i cech ludzkich potrzeb, ich rodzajów i porządku ujawniania się, co wpływa na kolejność wyznaczanych celów i aspiracji konsumpcyjnych;
- zachowania na rynku, czyli wybór odpowiednich zestawów towarów i usług do zaspokojenia odczuwalnych potrzeb (nabywanie),
- zachowania pozakupowe, określające sposób konsumpcji lub użycia zakupionych towarów [13].
- zamierzone, czyli w pełni świadome, dobrze przemyślane i mające określony cel. Zachowania te ukazują poglądy konsumenta i jego pragnienia;
- niezamierzone, które nie są celowe, a wykonywane są odruchowo pod wpływem chwili. Nie pokazują one prawdziwych potrzeb konsumenta [2, 13].
- dobrowolne, czyli takie, które powstają z wewnętrznej chęci posiadania jakiegoś dobra i nie są niczym ograniczone,
- przymusowe, czyli powstające w wyniku konieczności, jaką jest np. ograniczenie wynikające z trudnej sytuacji losowej lub z wpływu innych osób na działanie konsumenta [10, 13].
- racjonalne – pozwalające konsumentowi na możliwie największe zadowolenie z dokonanego zakupu (dana jednostka umie zidentyfikować swoje potrzeby i potrafi określić ich hierarchię oraz dokonuje wyborów pozwalających na jak największe zadowolenie),
- irracjonalne – nielogiczne lub niezgodne z oczekiwaniem konsumenta, który zwykle zdaje sobie z tego sprawę już w chwili zakupu (niektórzy autorzy nazywają je szkodliwymi potrzebami). Zachowania irracjonalne wynikają głównie z naśladownictwa i impulsów [7, 8, 13, 15].
- psychologowie zajmują się genezą i strukturą potrzeb człowieka wraz z ich wpływem na samopoczucie i rozwój;
- socjologowie dążą do poznania i strukturyzacji rynkowych zachowań ludzkich;
- specjaliści do spraw marketingu dostosowują zachowania podmiotów rynkowych do potrzeb nabywców;
- ekonomiści skupiają swą uwagę na optymalizacji warunków zaspokajania potrzeb człowieka [2, 4, 7].
- postrzeganie (percepcję);
- motywy (motywację);
- postawy;
- preferencje,
- osobowość;
- uczenie się;
- ryzyko związane z zakupem [2, 7, 14].
Poprzez oddziaływanie na wyżej wymienione zmienne, możliwe jest kształtowanie percepcji nabywców w kierunku pożądanym przez sprzedającego.
Motywy określane są jako siły wynikające z niezaspokojonych potrzeb, które pobudzają i ukierunkowują postępowanie nabywcy w celu ich zaspokojenia. Należy analizować:
- źródła motywów;
- ich stopień szczegółowości oraz charakter – np. racjonalne (przemyślane, skłaniające do zakupu dóbr droższych) i emocjonalne (spontaniczne, odnoszące się zwykle do tańszych produktów pierwszej potrzeby);
- ich wpływ na konsumenta;
- pilność (siłę) działania motywów;
- stopień uświadomienia nabywców na temat ich istnienia [2, 7, 12].
Motywy mogą wywoływać określone postawy nabywców.
Postawa jest oceną określającą stosunek konsumenta do danego produktu, idei, działania lub innego obiektu.
Na postawy nabywców wpływa środowisko społeczne, czyli takie czynniki, jak: wychowanie, przynależność do określonej grupy społecznej, zwyczaje, obyczaje oraz informacje przekazywane za pomocą środków masowego przekazu. Postawy nabywców wynikają również z ich doświadczenia osobistego, na przykład wynikającego z wcześniejszego użytkowania produktu [3, 7, 15].
Stosunek konsumenta do przedmiotu odniesienia może być pozytywny, negatywny lub obojętny. Sprzyjająca postawa nabywcy jest koniecznym warunkiem wyboru danych dóbr i usług.
Istnieje ścisła zależność między postawami a preferencjami konsumentów. Przejawianie określonych postaw powoduje preferowanie jednych przedmiotów lub sposobów działania. Preferencje można określić jako wyrażone na rynku skłonności przy wyborze produktów, przedkładanie zakupów jednych dóbr i usług nad inne. Preferencje ulegają ciągłym zmianom wskutek pojawiania się na rynku produktów udoskonalonych, o lepszych parametrach, wyższej jakości, bardziej nowoczesnych lub modnych [12, 13].
Definiowana i charakteryzowana wyżej osobowość, to zestaw cech indywidualnych i sposobów postępowania charakterystycznych dla każdego konsumenta, które pozwalają przewidzieć jego zachowania i decyzje. Jest efektem istnienia i wypadkową wypływu omówionych wcześniej psychologicznych uwarunkowań zachowań konsumentów, a także innych czynników warunkujących proces zakupowy i związanych ze środowiskiem nabywcy, a także cechami dziedziczonymi. Dziedziczenie wpływa szczególnie na powstanie różnic w zakresie zdolności, inteligencji czy temperamentu, natomiast w kształtowaniu postaw decydujące znaczenie mają wychowanie i środowisko [1, 3, 7, 12, 16].
Do cech różnicujących osobowość nabywcy należą: temperament, dostrzegane ryzyko i skłonność do ryzyka oraz stopień pewności siebie.
Z jednej strony istnienie osobowości wskazuje na to, że każdy konsument jest inny, niepowtarzalny i może odmiennie reagować na te same bodźce rynkowe, a z drugiej strony skoro osobowość to zbiór pewnych cech, to możliwe jest wykrycie podobieństw między nabywcami. Identyfikacja podobnych osobowości konsumentów jest ważnym elementem pozwalającym na dokonanie typologii nabywców i segmentacji rynku, co jest podstawą prób przewidywania ich postępowań zakupowych.
Ważne w podejmowaniu przez konsumentów decyzji jest również przetworzenie, uporządkowanie, przechowywanie oraz odpowiednie wykorzystanie zgromadzonych w pamięci informacji na temat produktów, ich cech, warunków sprzedaży, użytkowania, itp., czyli zjawisko uczenia się [13]. Określa się je jako proces, dzięki któremu zdobywa się doświadczenie związane z produktem, sprzedawcami, procesem dokonywania zakupów, wyboru marek oraz miejsc zakupu i zasad ich organizacji, co prowadzi do stałych zmian postępowania lub stwarza możliwość zajścia takich zmian w przyszłości. Nabywcy uczą się nie tylko poprzez swoje doświadczenia, ale też przyswajając wiedzę na podstawie rozmów i obserwacji innych osób, a także korzystając z mediów, a zwłaszcza Internetu i telewizji. Kształtują się wtedy zdolności do określonego reagowania na nowe sytuacje, tworzą się odpowiednie modele postępowania i sposoby rozwiązywania problemów [2, 7, 15].
Rezultatem procesu uczenia się są przyzwyczajenia (nawyki), określane jako skłonność nabywców do reagowania w stały sposób na dane bodźce rynkowe czy oferty produktowe (nabywca zadowolony z danej marki produktów najprawdopodobniej kupi ją w przyszłości, natomiast niezadowolony – nie powtórzy aktu zakupu produktów tej marki) [8].
Ryzyko związane z zakupem występuje wtedy, gdy nabywcy dostrzegają niebezpieczeństwo podjęcia nietrafnej decyzji i obawiają się, że jej konsekwencje mogą być dla nich ważne (np. strata pieniędzy, czasu, prestiżu itp.). Zakres postrzeganego ryzyka jest pochodną czynników związanych z nabywcą (np. cech konsumenta, jego zasobów finansowych, wiedzy o produkcie), co powoduje, że postrzegane przez nabywcę ryzyko zakupu ma charakter subiektywny i jest ściśle związane z jego psychiką [2, 7, 15].
Wielkość ponoszonego przez nabywcę ryzyka związanego z zakupem zależy od wielu czynników do których należą między innymi:
- rodzaj i stopień wiedzy o produkcie;
- cena produktu;
- oczekiwania związane z zakupem;
- charakter i znaczenie potrzeb zaspokajanych przez dobro;
- niepewność dotycząca wyboru produktu;
- sposób dokonywania zakupu [8, 13].
- ryzyko funkcjonalne (związane z obawami konsumenta o możliwość spełnienia przez produkt określonych, oczekiwanych funkcji);
- ryzyko fizyczne (odnoszące się do bezpieczeństwa użytkowania produktu);
- ryzyko ekonomiczne (dotyczące straty pieniędzy przez konsumenta w związku z zakupem i użytkowaniem produktu);
- ryzyko społeczne (występujące, gdy zakup produktu może spowodować utratę akceptacji społecznej, np. utratę prestiżu);
- ryzyko psychologiczne (związane z zakupem lub konsumpcją produktów, które wpływają na postrzeganie własnego wizerunku lub poczucie własnej godności);
- ryzyko straty czasu (ma miejsce, gdy konieczne jest poświęcenie znacznej ilości czasu na zakup lub użytkowanie produktu przez konsumenta) [2, 6, 7, 11, 12, 13].
Tarapata [13] za Lambkin i in. (2001) dzielą konsumentów ze względu na odczuwane przez nich potrzeby na: tradycjonalistów, racjonalistów i innowatorów.
Tradycjonaliści stanowią 42,7% ogółu konsumentów i są ich najliczniejszą grupą. Kierują się oni tradycyjnym podejściem ukształtowanym w oparciu o własną opinię i doświadczenie. Konsumpcja i dokonywanie zakupów są dla nich istotnym elementem codzienności, przy czym nie wykazują oni zainteresowania nowymi produktami i usługami. Są to najczęściej przedstawiciele gospodarstw domowych o dość niskich dochodach i niskim wykształceniu. Racjonaliści stanowią 36,4% ogółu konsumentów. Budują oni swoje decyzje głównie na podstawie czynników ekonomicznych oraz stosunku ceny do jakości, a do zakupów nowości rynkowych są skłonni wtedy, jeżeli uznają je za korzystne. Przedstawiciele tej grupy to ludzie w średnim wieku oraz o średnim poziomie dochodów. Innowatorzy stanowią najmniej liczną grupę konsumentów (20,9%) i w porównaniu do pozostałych grup wydają niewielkie kwoty na żywność. Są zainteresowani nowościami i podatni na zmianę opinii pod wpływem informacji płynących z rynku. Są to najczęściej ludzie młodzi, o wysokich zarobkach, członkowie małych gospodarstw domowych lub „single” [4, 7, 13, 15].
Pozaekonomiczne motywy zachowań konsumentów wynikają w dużej mierze również ze sposobu, w jaki komunikują się z nimi sprzedawcy. W procesie budowania relacji bardzo ważne jest to, aby wypowiadane przez obie strony komunikaty zostały właściwie zrozumiane.
W komunikację międzyludzką zawsze włączone są trzy poziomy świadomości:
- treści przekazywane świadomie;
- treści przekazywane lub odbierane mimo woli, bez udziału świadomości, ale z udziałem podświadomości;
- treści przekazywane nieświadomie, np. innej osobie niż zamierzano lub przekazywane bez udziału świadomości i podświadomości [3, 14, 18].
- strefa oficjalna (około 3,5 metra), to przestrzeń traktowana jako komfortowa dla większości rozmówców, bez względu na ich status, płeć czy rolę społeczną. W tej strefie wypowiedzi mają najczęściej charakter neutralny emocjonalnie i dotyczą zagadnień ogólnych;
- strefa dystansu socjalnego (1,2-3,5 metra) umożliwia bezpieczne nawiązywanie dobrego kontaktu z rozmówcą, zbieranie informacji oraz prowadzenie rozmowy;
- przestrzeń osobista (60 centymetrów do 1,2 metra) zazwyczaj zarezerwowana jest dla osób bliskich i rodziny. Naruszanie przestrzeni intymnej bez zgody rozmówcy może zostać potraktowane jako zachowanie agresywne i sprowokować atak. Nie należy wchodzić do niej bez zgody rozmówcy [3, 14].
Z wielu badań wynika, że w procesie komunikacji mniejsze znaczenie ma werbalna treść przekazu, a większe – komunikacja niewerbalna. Wielu badaczy uważa, że w czasie przekazywania informacji ich treść ma znaczenie jedynie w 7%, natomiast sposób wypowiedzi stanowi 38% odbieranych bodźców, a mowa ciała ma 50% znaczenie w procesie odbioru przekazywanych treści [14, 17].
Na komunikację niewerbalną (mowę ciała) składają się między innymi:
- symbole ruchowe, czyli komunikaty przekazywane za pomocą gestów;
- symbole graficzne, czyli komunikaty przekazywane za pomocą rysunków;
- symbole dźwiękowe, czyli komunikaty przekazywane za pomocą różnego rodzaju dźwięków [3, 14, 17].
Prostowanie skrzyżowanych wcześniej nóg lub rąk, to oznaka otwarcia się na rozmówcę. Założenie rąk z tyłu głowy to gest wyraźnie świadczący o dominacji lub wyższości, zwłaszcza, jeśli wykonująca ten gest osoba kołysze się na krześle. Osoba przybierająca taką pozycję eksponuje całe swe ciało przekazując niewerbalnie komunikat: „Nic mi nie możesz zrobić”. Gest ten może także oznaczać „Nie oszukasz mnie, już to słyszałem” [3, 14].
Gdy rozmówca zasłania dłonią usta to oznacza, że denerwuje się tym, co mówi, lub przekazuje nieprawdę, a pocieranie podbródka i czyszczenie okularów to gesty świadczące o ocenianiu i podejmowaniu decyzji. Szybkie pocieranie rąk oznacza entuzjazm, a powolne nerwowość [14, 17].
W praktyce handlowej wykorzystuje się najczęściej komunikację werbalną, ale należy zwracać również baczną uwagę na komunikację niewerbalną (wykorzystuje się ją np. włączając w obiektach handlowych muzykę, stosując w reklamach symbole graficzne i ruch, a w kontaktach z klientami dobierając odpowiednie gesty, barwę głosu, strój, wygląd i sposób poruszania się). Ze względu na sposób odbioru informacji dzieli się konsumentów na tak zwanych „słuchowców” (około 30%), „wzrokowców” (około 35%) i „dotykowców” (około 35%) [3, 7, 14].
W pracy osób zajmujących się na co dzień obsługą klientów bardzo ważne jest odpowiednie ich słuchanie, ponieważ zajmuje ono od 40 do 70% czasu ich pracy. Wiele osób rozmawiając z innymi wcale nie zamierza ich słuchać, natomiast ich celem jest oczekiwanie na moment, w którym znowu mogą zacząć mówić. Pamiętać należy o tym, że nie słuchając innych, nie można liczyć na to, że zostanie się wysłuchanym [14, 17].
Do najczęstszych błędów ograniczających skuteczne słuchanie należą: brak skupienia, słuchanie wybiórcze, ciągłe przerywanie mówiącemu lub nastawianie się na wychwytywanie potknięć osoby mówiącej [17].
Poglądy na temat skutecznej obsługi klienta ulegają zmianie, ponieważ model tradycyjny, oparty na prezentacji oferty i przekonywaniu do niej klienta, jest zastępowany modelem, w którym główny akcent pada na budowanie zaufania i analizę potrzeb klienta [12, 14, 17].
Oba modele obsługi wyróżniają cztery fazy tego procesu: nawiązywanie kontaktu, analizę sytuacji, prezentację oferty i zamknięcie obsługi [14].
Aby udoskonalić proces komunikacji można korzystać z tzw. technik aktywnego słuchania, do których należą:
- parafraza;
- klaryfikacja;
- zadawanie pytań;
- odzwierciedlanie uczuć;
- stosowanie wtrąceń [3, 14, 17].
Mówi się na przykład: „z tego co mówisz wynika, że…” lub „jeśli dobrze Cię rozumiem, to…”, albo „słyszę, że….”. Głównym zadaniem parafrazy jest sprawdzenie, czy dobrze zrozumieliśmy intencję osoby, z którą rozmawiamy [17].
Technika parafrazowania przydaje się w następujących przypadkach:
- jeśli potrzebne jest skupienie się na sednie sprawy;
- gdy rozmawia się z osobą chaotyczną lub zdekoncentrowaną;
- gdy podczas jednego spotkania porusza się wiele różnych kwestii;
- w przypadku sytuacji trudnej, niezręcznej czy konfliktowej parafraza pozwala ochłonąć i zebrać myśli [10, 11, 17].
Klaryfikacja oznacza uczynienie czegoś klarownym i zrozumiałym. To prośba o wyjaśnienie i doprecyzowanie w przypadku trudności ze zrozumieniem wypowiedzi. Stosując klaryfikację można używać następujących zwrotów: „podaj przykład na…”, „skupmy się na…” lub „wiem, że to wszystko jest ważne, ale co zamierzasz w temacie…”. Klaryfikację stosuje się głównie wtedy, gdy podczas rozmowy pojawia się kwestia niezrozumiała lub rozmowa ma za wiele wątków [10, 17].
Do technik aktywnego słuchania zalicza się również zadawanie pytań otwartych lub zamkniętych, dzięki czemu możliwe jest uzyskanie konkretnych informacji na temat danej sytuacji (wymagań, potrzeb, korzyści, zamierzeń, planów lub emocji). Następuje wtedy pełne zrozumienie treści przekazywanych przez rozmówcę, co wpływa na prowadzenie rozmowy w pożądanym kierunku [17].
Technika odzwierciedlenia uczuć polega na odbiciu jak w lustrze tego, co mówi i odczuwa rozmówca oraz sposobu, w jaki się zachowuje. Celem tej techniki jest pokazanie, że rozumie się emocje rozmówcy, pomocne jest również okazywanie empatii poprzez stosowanie podobnej postawy ciała, gestykulacji, sposobu zachowania oraz natężenia głosu, a także tempa wypowiadanych słów i tonu głosu. Aby łatwiej dopasować się do rozmówcy, warto sprawdzić swoje orientacyjne tempo wypowiedzi (mówimy szybko, jeśli wypowiadamy ponad 100-150 słów na minutę). Zwroty, których warto w tej technice używać, to: „widzę, że ta kwestia bardzo Panią/Pana porusza”, „mam wrażenie, że chciałby Pan(i) aby…”, „uśmiecha się Pan(i), gdy to mówi…”. Stosowanie techniki odzwierciedlenia uczuć powoduje, że rozmówca czuje się dobrze w naszej obecności, co wytwarza płaszczyznę porozumienia, dobrej relacji i zaufania, co jest pomocne do lepszego zrozumienia naszych argumentów i prowadzenia rozmowy w oczekiwanym kierunku [14, 17].
Stosowanie wtrąceń ma na celu aktywne potwierdzenie naszego udziału w rozmowie, co należy robić nie przerywając wypowiedzi rozmówcy, a jedynie stosując krótkie wtrącenia, takie jak np. „aha”, „hmm”, „rozumiem”, a także wykonując gesty niewerbalne [10, 17].
Niepowodzenie komunikacji wynika najczęściej z braku umiejętności lub niewielkiej chęci porozumienia, a najczęstsze zakłócenia występujące w komunikacji interpersonalnej to:
- przekazywanie wiadomości samemu sobie;
- niechęć do komunikowania się;
- zanudzenie rozmówcy;
- brak zainteresowania poruszanym tematem;
- niewłaściwa forma i technika przekazu [3, 12, 14, 17].
- osądzanie poprzez: krytykowanie, obrażanie, orzekanie, czy chwalenie połączone z oceną;
- decydowanie za innych poprzez: rozkazywanie, grożenie, moralizowanie i nadmierne wypytywanie;
- uciekanie od cudzych problemów poprzez: doradzanie, zmianę tematu, logiczne argumentowanie i pocieszanie [14].
Podsumowanie
Niezwiązane z aspektami ekonomicznymi motywy zachowań konsumentów zależą w dużej mierze od cech ich osobowości oraz wyznawanych wartości, które są bardzo różne, a ich zmiana nie jest łatwa. W obsłudze klientów bardzo ważne jest indywidualne podejście do każdego z nich, co staje się łatwiejsze, jeśli umie się rozpoznać typ osobowości klienta i rodzaj jego oczekiwań. Obserwacje te w perspektywie czasu mogą stać się pomocne w określeniu pewnych prawidłowości dotyczących różnych typów konsumentów i dopasowania do nich odpowiednich działań marketingowych. Zrozumienie mechanizmów i zaleceń podanych w niniejszym opracowaniu może w dużym stopniu ułatwiać przeprowadzanie procesów kupna i sprzedaży, niezależnie od tego, czy będziemy osobami obsługującymi czy obsługiwanymi.
dr hab. inż. Joanna Klepacka
dr inż. Elżbieta Tońska
Katedra Towaroznawstwa i Badań Żywności
Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie
Przegląd Mleczarski 1/2020, str. 3-11
Literatura
- Adamczyk G. 2014. Wybrane aspekty zachowań młodych konsumentów w nowych realiach rynkowych. Handel Wewnętrzny 1(354): 5-16.
- Brzozowska-Woś M. 2010. Marketing – ujęcie relacyjne (monografia). Wyd. Politechniki Gdańskiej (ISBN 978-83-62197-36-1).
- Dorobczyńska-Semeniuk B. 2010. Podstawy psychologii ogólnej. Materiały szkoleniowe współfinansowane ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego. Wyższa Szkoła Handlowa im. Bolesława Markowskiego w Kielcach.
- Hausman A. 2000. A multi‐method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior. Journal of Consumer Marketing 17(5): 403-426.
- Kolny B. 2004. Czynniki kształtujące zachowania konsumentów w czasie wolnym. Zeszyty Naukowe Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego, 2: 303-322.
- Liczmańska K. 2015. Kluczowe czynniki determinujące zachowania konsumenckie na przykładzie mieszkańców województwa kujawsko-pomorskiego. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 41(2): 107-118.
- Maciaszczyk M. 2014. Teoretyczne aspekty zachowań konsumenckich osób niepełnosprawnych ruchowo (monografia). Wyd. Politechniki Lubelskiej (ISBN: 978-83-7947-023-5).
- Marin L. Cuestas P.J., Roman S. 2016. Determinants of consumer attributions of corporate social responsibility. Journal of Business Ethics 138: 247-260.
- Nicolau I. 2016. Specializations of marketing in non-economic areas: social marketing and non-profit organizations marketing. Knowledge Horizons – Economics 8(1): 157-159.
- Niepublikowane materiały szkoleniowe OSPT (do wglądu u autora prezentacji).
- Rosa G. 2016. Zachowania konsumentów a nowoczesny marketing na rynku usług transportowych. Handel Wewnętrzny 4(363): 230-239.
- Sienna M. 2006. Identyfikacja zachowań konsumentów. Wyd. Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom.
- Tarapata J. 2011. Osobowość czynnikiem warunkującym zachowania konsumentów na rynku. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management, 52: 97-109.
- Tomaszewicz D. 2010. Sprzedaż i profesjonalna obsługa klienta. UWM w Olsztynie, Centrum Innowacji i Transferu Technologii, Olsztyn.
- Włodarczyk-Śpiewak K. 2007. Racjonalność zachowań konsumentów a poziom zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych. Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy, 11: 519-533.
- Wojciechowska I., Pawłowski T. 2017. Rola osobowości w patogenezie i progresji chorób nowotworowych. Medycyna Rodzinna 20(3): 206-210.
- Internet 1: https://www.katarzynapluska.pl/ (dostęp 20.12.2019 r.).
- Internet 2: Informator zdrowia psychicznego – przewodnik dla osób z zaburzeniami psychicznymi: https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=2ahUKEwiy5-Lj1MPmAhXT5KYKHWUtBlcQFjAAegQIBhAC&url=https%3A%2F%2Fwww.rpp.gov.pl%2Fgfx%2Fbpp%2Fuserfiles%2F_public%2Fochrona_zdrowia_psychicznego%2Finformatory%2Finformator_-_mazowieckie.pdf&usg=AOvVaw3BIljfMFBJILD72aLHcoCl (dostęp 20.12.2019 r.).
- Internet 3: https://pl.wikipedia.org/wiki/Temperament (dostęp 20.12.2019 r.).
- Internet 4: https://pl.wikipedia.org/wiki/Hierarchia_potrzeb (dostęp 20.12.2019 r.).
