Wydaje się, że przed takim właśnie wyzwaniem stoi dzisiaj branża mleczarska, która w obliczu zmieniających się preferencji klientów, musi dokonać rewizji niektórych założeń swojej strategii marketingowej. Wielu konsumentów – dotyczy to głównie reprezentantów młodszych generacji – poszukuje produktów bardziej zrównoważonych oraz takich, które odpowiadają ich specyficznym preferencjom etycznym. Młodsi konsumenci, określani niekiedy mianem No Milk Generation [1], coraz częściej wybierają produkty roślinne, zwracają uwagę na skład produktów oraz ich wpływ na środowisko. Tradycyjne produkty mleczne, choć nadal popularne, muszą konkurować z szeroką gamą innowacyjnych alternatyw, takich jak napoje roślinne, napoje roślinne proteinowe czy napoje roślinne probiotyczne. Zmiany dotyczą również sposobu robienia zakupów przez młode pokolenia konsumentów, co wymaga zastosowania innowacyjnych strategii w zakresie marketingu, dystrybucji i usług.

W tym kontekście, kluczowym zadaniem dla branży mleczarskiej może okazać się właściwe dotarcie z ofertą do nowych grup nabywców oraz dostosowanie strategii marketingowych do potrzeb, oczekiwań i aspiracji nowych konsumentów, w szczególności przedstawicieli pokolenia Z (według wielu opracowań, to właśnie ta generacja posiada dziś największy potencjał rynkowy – ich globalna siła nabywcza wynosi 360 miliardów dolarów [2]).

Pokolenie Z, nazywane również „pokoleniem cyfrowym”, to grupa osób urodzona w latach 1997-2012. Ich życie związane jest nierozerwalnie z Internetem, mediami społecznościowymi i światem nowoczesnych technologii (zwłaszcza urządzeniami mobilnymi i rozwiązaniami opartymi na sztucznej inteligencji). Przedstawiciele pokolenia Z są również pokoleniem świadomym i często zaangażowanym w kwestie społeczne i ekologiczne [3]. Cenią też różnorodność i inkluzywność. „Zetki” to generacja, która zwraca szczególną uwagę na autentyczność i indywidualizm, co przekłada się na ich oczekiwania wobec marek i produktów. Wysoka świadomość technologiczna, społeczna i środowiskowa oraz wrażliwość na kwestie etyczne nie tylko kształtuje wyjątkowe podejście tego pokolenia do świata, ale również determinuje specyficzne zwyczaje zakupowe oraz sposób komunikacji z markami.

Pokolenie Z to świadoma grupa konsumentów, która już dziś zaczyna kształtować przyszłość rynku (również rynku produktów mlecznych). Wartości, którymi się kierują, mogą stanowić zarówno wyzwanie, jak i szansę dla branży mleczarskiej. Aby skutecznie dotrzeć do „Zetek”, jej przedstawiciele muszą właściwie zrozumieć ich potrzeby i stworzyć taką ofertę, która nie tylko spełni ich potrzeby i oczekiwania, ale również wpisze się w zestaw preferowanych przez nich wartości i przekonań.

Jak już wspomniałem, pokolenie Z jest określane mianem No Milk Generation. Oznacza to, że w swoich wyborach żywieniowych jego reprezentanci unikają mleka i produktów mlecznych. Określenie No Milk Generation nie jest wyłącznie medialnym tworem, ale ma odzwierciedlenie w statystykach. Niektóre badania pokazują, że „Zetki” spożywają o 20% mniej mleka niż wynosi średnia dla całej populacji [4], a analiza rynkowa przeprowadzona przez spółdzielnię mleczarską Arla ujawniła, że niemal 49% przedstawicieli tej grupy wstydzi się zamawiać mleko w miejscach publicznych [5].
Istnieje kilka kluczowych powodów, dla których pokolenie Z unika mleka i produktów mlecznych. Wśród najważniejszych należy wymienić przede wszystkim wzrost świadomości zdrowotnej dotyczącej alergii, etyczne podejście do konsumpcji oraz wpływ mediów społecznościowych. Na mniejszą popularność mleka i produktów mlecznych w tym pokoleniu wpływa też szeroka dostępność produktów alternatywnych (np. roślinnych zamienników mleka i produktów mlecznych).

Jednym z najważniejszych czynników odwrotu „Zetek” od produktów branży mleczarskiej jest rosnąca świadomość zdrowotna. Dostrzegli oni, że mleko i produkty mleczne nie są wg niezbędne dla ich zdrowia, co więcej mogą powodować problemy trawienne (nietolerancja laktozy i kazeiny) lub alergie. W efekcie, kierują swoją uwagę na roślinne zamienniki mleka i produktów mlecznych, zwłaszcza, że ich wybór wpisuje się w inne popularne trendy żywieniowe, na przykład etyczną i zrównoważoną konsumpcję, która stanowi drugi z najważniejszych uzasadnień wyborów konsumenckich „Zetek”.

Konsumenci z pokolenia Z są bardzo świadomi społecznie i ekologicznie. Dorastając w czasach rosnącej świadomości zmian klimatycznych i nierówności społecznych, zwracają dużą uwagę na etyczne aspekty działalności firm. Preferują marki społecznie i klimatycznie odpowiedzialne, angażują się w inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju i wykazują dużą aktywność społeczną. Dlatego są bardziej skłonni do podejmowania decyzji zakupowych opartych na wartościach, takich jak dobrostan zwierząt i ochrona środowiska. Na produkcję mleka (i produktów mlecznych) patrzą przez pryzmat intensywnego wykorzystania zasobów i wysokiej emisyjności CO₂, dlatego wybierają zamienniki mleka i produktów mlecznych, które postrzegają jako produkty bardziej zrównoważone i przyjazne dla środowiska [6].

Na wybory konsumenckie generacji Z oddziałują również media społecznościowe. To one odgrywają główną rolę w kształtowaniu potrzeb, oczekiwań i aspiracji „Zetek”. Influencerzy, blogerzy i celebryci, promujący dietę roślinną, mają ogromny wpływ na młodych konsumentów z pokolenia Z (np. popularna influencerka Emma Chamberlin, która ma ponad 12 milionów subskrybentów na jednym z portali społecznościowych, stała się rozpoznawalna dzięki promocji latte z napojem migdałowym). Trendy żywieniowe, takie jak weganizm czy fleksitarianizm, są szeroko rozpowszechniane i popularyzowane w mediach społecznościowych. Dlatego produkty roślinne jawią się nie tylko jako zdrowsza alternatywa, ale również jako element stylu życia młodych ludzi.

Na popularność roślinnych zamienników mleka i produktów mlecznych ma również wpływ sam przemysł spożywczy, który dostosowując się do trendów, oferuje szeroki asortyment roślinnych zamienników żywności pochodzenia zwierzęcego. Producenci zauważyli rosnący popyt na produkty roślinne i zaczęli inwestować w rozwój nowych linii produktów, które odpowiadają potrzebom i preferencjom „Zetek”. Dostępność różnorodnych i atrakcyjnych zamienników mleka i produktów mlecznych sprawia, że rezygnacja z nich jest łatwiejsza niż kiedykolwiek wcześniej.
Te cztery powody „unikania” mleka i produktów mlecznych przez „Zetki” należy potraktować jako główne wyzwanie marketingowe branży mleczarskiej. Pozyskanie konsumentów z pokolenia Z wymaga zrozumienia ich specyficznych oczekiwań i preferencji, które znacząco różnią się od oczekiwań i preferencji wcześniejszych generacji. Aby skutecznie dotrzeć do tej grupy konsumentów, branża musi wykazać się elastycznością, innowacyjnością i autentycznością w swoich strategiach marketingowych. Aby skutecznie przyciągnąć uwagę nowej grupy konsumentów, musi podjąć szereg działań, które rezonują z młodymi konsumentami i są zgodne z ich przekonaniami. Dlatego na poziomie strategicznym, branża mleczarska powinna skoncentrować się na realizacji kilku podstawowych celów marketingowych i uwzględnić trendy, które kształtują wybory „Zetek”.

Po pierwsze – technologia, technologia i jeszcze raz – technologia. Pokolenie Z to generacja, która całe życie dorastała w epoce cyfrowej. Technologiczna biegłość sprawia, że są niezwykle wymagający, jeśli chodzi o interakcje z markami i produktami. Większość z nich oczekuje od firm pełnej integracji z nowoczesnymi technologiami, takimi jak urządzenia mobilne oraz technologie gwarantujące wysoki poziom immersyjności. Integracja takich nowoczesnych rozwiązań technologicznych z tradycyjnymi kanałami sprzedaży może przynieść wymierne korzyści. Istotnym elementem dotarcia do pokolenia Z jest umiejętne wykorzystanie mediów społecznościowych. Życie „Zetek” toczy się w dużej mierze w świecie cyfrowym, a media społecznościowe, smartfony i aplikacje mobilne są nieodłącznym elementem ich codzienności. Marki, które potrafią skutecznie komunikować się za pomocą tych kanałów, zyskują ich zaufanie i lojalność. Niezbędna jest również umiejętność tworzenia angażujących, autentycznych i łatwych do udostępnienia treści oraz współpraca z influencerami. Influencerzy postrzegani przez pokolenie Z jako wiarygodne źródła rekomendacji, mogą pomóc w budowaniu zaufania i lojalności. Przykładem takich działań może być kampania amerykańskiej firmy Dairy Management Inc. Stworzona przez nią kampania Reset Yourself with Dairy  wykorzystuje nowoczesne kanały medialne i strategie marketingowe, w tym gry, influencerów mediów społecznościowych, handel detaliczny i treści cyfrowe, aby zaangażować pokolenie Z. Treścią kampanii jest próba przekonania konsumentów z pokolenia Z, że produkty mleczne mogą przynieść im korzyści, o których do tej pory nie wiedzieli [7].

Po drugie, ekologia i etyka. Pokolenie Z jest również bardzo świadome ekologicznie i etycznie. W związku z tym, firmy muszą jasno komunikować swoje działania na rzecz zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialności społecznej. Transparentność w procesie produkcji, uczciwe praktyki handlowe i zaangażowanie w inicjatywy na rzecz ochrony środowiska mogą przyciągnąć uwagę młodych konsumentów. Opowieści o pozytywnym wpływie marki na środowisko mogą być skutecznie przekazywane za pomocą nowoczesnych kanałów i narzędzi komunikacyjnych. W narracji promującej wartości ekologiczne i etyczne warto odwołać się do kilku trendów, które szczególnie rezonują w środowisku młodych konsumentów. Chodzi o rosnącą popularność żywności proklimatycznej, czyli żywności o niskim śladzie środowiskowym oraz żywności lokalnej i sezonowej, która została wytworzona zgodnie z regułami zrównoważonego rozwoju. Można również wykorzystać trend Cradle to Cradle, który promuje zamknięty cykl życia produktów. Kładzie on nacisk na eliminację odpadów, stosowanie bezpiecznych dla środowiska materiałów oraz optymalizację procesów produkcyjnych w sposób sprzyjający regeneracji zasobów naturalnych. Skuteczne może się również okazać wykorzystanie trendu radykalnej transparentności, który wiąże się z pełną przejrzystością w zakresie pochodzenia, składników i procesów produkcji wyrobów spożywczych. Radykalna przejrzystość obejmuje także informacje o wpływie środowiskowym, etyce pracy oraz wszelkich dodatkach i substancjach chemicznych używanych w produkcie. Wykorzystując te trendy w strategiach marketingowych warto jednak pamiętać, żeby nie uprawiać greenwashingu (czyli tak zwanej „ekościemy”). Nieuczciwe kreowanie wizerunku marki w kontekście działań proklimatycznych, może się szybko zemścić, ponieważ w dobie mediów społecznościowych, takie informacje bardzo szybko docierają do potencjalnych klientów.

Po trzecie, zróżnicowanie i inkluzywność. Pokolenie Z to najbardziej zróżnicowane pokolenie pod względem kulturowym i społecznym. Dlatego wartości, takie jak akceptacja i szacunek dla różnorodności są dla nich niezwykle ważne. Marki, które promują inkluzywność i różnorodność w swoich kampaniach reklamowych oraz w praktykach korporacyjnych, zyskują ich sympatię. Warto również zauważyć, że „Zetki” przyczyniły się do popularności trendu „żywności tożsamościowej”, czyli żywności spersonalizowanej, która odzwierciedla indywidualne potrzeby, preferencje i wartości osób ją spożywających. Żywność tożsamościowa może obejmować dietę dostosowaną do aspektów zdrowotnych, takich jak alergie, nietolerancje pokarmowe czy specyficzne wymagania żywieniowe, ale również diety odpowiadające stylowi życia, przekonaniom religijnym, etycznym lub kulturowym. Żywność dopasowana do tożsamości jednostki, to także wybór produktów, które najlepiej wyrażają osobowość, wartości i aspiracje danej osoby, co daje poczucie autentyczności oraz harmonii między stylem życia i codzienną dietą. Badania przeprowadzone przez firmę konsultingową Ketchum pokazały, że „Zetki” są przekonane, że ich wybory żywieniowe mogą przyczynić się do zmiany świata na lepsze. Dlatego powinny one być zgodne z ich wartościami i sygnalizować poglądy polityczne [8].

Po czwarte, personalizacja. Pokolenie Z charakteryzuje się silnym poczuciem indywidualizmu. „Zetki” cenią sobie dostosowanie produktów i usług do swoich indywidualnych potrzeb i gustów, dlatego marki powinny skoncentrować się na inwestowaniu w narzędzia analityczne, które pozwolą lepiej zrozumieć ich potrzeby, a pojęcie „klientocentryczności” powinno wejść na stałe do słownika marketingowego branży mleczarskiej. Podejście klientocentryczne ma potencjał, aby przekonać przedstawicieli pokolenia Z do korzystania z produktów mlecznych, jednak wymaga to głębokiego zrozumienia ich wartości, którymi się kierują. Klientocentryczność to podejście do tworzenia produktów i usług, które koncentruje się na zrozumieniu i spełnianiu rzeczywistych potrzeb i oczekiwań klientów. Jego głównym celem jest dostarczenie wartości oraz zapewnienie satysfakcji poprzez bliską współpracę z klientami i użytkownikami. Kluczowe w tym kontekście jest poznanie ich potrzeb, motywacji, także problemów, z jakimi się borykają. W podejściu klientocentrycznym regularnie zbiera się informacje zwrotne od użytkowników i na bieżąco wprowadza zmiany, aby ciągle poprawiać produkt lub usługę. Proces ten obejmuje także tworzenie i testowanie prototypów oraz wczesnych wersji produktów z rzeczywistymi użytkownikami. Kluczowe jest również angażowanie użytkowników na każdym etapie tworzenia produktu lub usługi, aby upewnić się, że rzeczywiście odpowiadają one ich potrzebom. Wreszcie, podejście klientocentryczne zakłada, że sukces projektu nie kończy się na wdrożeniu. Długotrwałe monitorowanie satysfakcji klientów i zbieranie dalszego feedbacku jest niezbędne, jeśli chcemy wiedzieć czy stworzony produkt lub usługa są nadal atrakcyjne dla klientów. Ciekawym przykładem personalizacji w branży mleczarskiej może być reklama Indyjskiej firmy Dairy Milk, która wykorzystała sztuczną inteligencję do stworzenia serii reklam, w których odbiorcy mogli zobaczyć produkty tej firmy w sklepach znajdujących się najbliżej nich [9].

Po piąte, zdrowie. Czynniki zdrowotne odgrywają kluczową rolę w wyborach żywnościowych konsumentów z pokolenia Z. Młodzi ludzie coraz bardziej świadomie podchodzą do tego, co jedzą, zwracając uwagę na wpływ diety na ich zdrowie fizyczne i psychiczne. Pokolenie Z preferuje produkty, które są naturalne, wolne od sztucznych dodatków oraz takie, które wspierają ich ogólną kondycję. Znaczenie ma również zrównoważone odżywianie, które pozwala na utrzymanie odpowiedniego poziomu energii, koncentracji oraz dobrego samopoczucia, co jest szczególnie ważne w dynamicznym stylu życia, jaki prowadzą. Przykładem może być popularność diet roślinnych, takich jak wegetarianizm czy elastyczny fleksitarianizm, które są postrzegane nie tylko jako bardziej ekologiczne, ale również zdrowsze. Dodatkowo, młodzi ludzie chętnie korzystają z nowoczesnych narzędzi, takich jak aplikacje do monitorowania diety, które pomagają im lepiej zrozumieć, jakie składniki odżywcze spożywają i jak wpływają one na ich organizm. Dzięki temu mogą podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące swojego odżywiania, dostosowując je do swoich indywidualnych potrzeb zdrowotnych. Ta świadomość zdrowotna nie ogranicza się tylko do jedzenia. „Zetki” łączą swoje wybory żywieniowe z aktywnym stylem życia, regularnym uprawianiem sportu i dbaniem o zdrowie psychiczne, co sprawia, że czynniki zdrowotne są integralną częścią ich codziennych wyborów konsumenckich. Przygotowując strategie marketingowe skierowane do przedstawicieli pokolenia Z warto zwrócić uwagę, szczególnie na trend żywności funkcjonalnej. Odnosi się on do produktów spożywczych, które oferują korzyści zdrowotne wykraczające poza podstawową wartość odżywczą. Działania marketingowe branży mleczarskiej w tym obszarze mogą obejmować podkreślanie właściwości zdrowotnych tego rodzaju produktów, jak również edukację w zakresie korzyści płynących z ich wyboru. Platforma Lifesum przeprowadziła badania preferencji pokolenia Z dotyczących żywności funkcjonalnej. Pokazały one ogromną popularność tego rodzaju żywności, co może być spowodowane faktem, że „Zetki” są niezwykle przywiązane do idei długowieczności [10].

Strategie i działania marketingowe skierowane do pokolenia Z wymagają innowacyjnego i zintegrowanego podejścia, które łączy obecność w mediach społecznościowych, personalizację, zaangażowanie w kwestie etyczne i ekologiczne oraz autentyczność w komunikacji. W zainteresowaniu „Zetek” produktami mlecznymi warto również wykorzystać trendy, które pozwolą na lepsze dostosowanie produktów i usług do ich potrzeb. Trendy mogą się stać nie tylko źródłem inspiracji, ale również fundamentem skutecznego projektowania produktów mlecznych, które są atrakcyjne i zgodne z oczekiwaniami młodej generacji konsumentów.
Marki z branży mleczarskiej, które potrafią dostosować się do tych wymagań oraz nauczą się wykorzystywać trendy i efektywnie komunikować swoje wartości, mają szansę zainteresować „Zetki” swoimi produktami i usługami, a także budować z nimi trwałe relacje.