Dlaczego bunt konsumencki w Polsce nie działa?
02.12.2019 -
Ciechan, Tiger, IKEA – Coraz częściej obecne na polskim rynku marki żywności lub sieci handlowe stają się przedmiotami bojkotu konsumenckiego. Siłę rażenia tego narzędzia podważa najnowszy raport prof. Dominiki Maison z Uniwersytetu Warszawskiego. Wyniki badań nie pozostawiają wątpliwości: Polacy w niewielkim stopniu są skłonni, aby buntować się czy bojkotować marki. Co gorsza, osoby, który jednak decydują na tego rodzaju działania, nie bardzo wiedzą przeciwko czemu protestują.
Na początku listopada prof. dr hab. Dominika Maison z Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego zaprezentowała raport pod tytułem: „Dlaczego jako konsumenci się nie buntujemy?”
Poniżej prezentujemy streszczenie raportu z naciskiem na produkty żywnościowe oraz sieci handlowe. Raport dotyczył bowiem także m.in. marek odzieży i banków. Badania przeprowadzono w 2017 i 2019 roku metodą CAWI na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie losowo-kwotowej odpowiednio 1041 i 1049 dorosłych Polaków.
Bojkot konsumencki na świecie i w Polsce
Na początku raportu prof. Maison przywołała dwa przykłady skutecznego bojkotu konsumenckiego z USA.
W 1995 roku Shell chciał zatopić nieaktywną platformę wiertniczą na Morzu Północnym. Jednak po silnej, negatywnej reakcji opinii publicznej i bojkocie ze strony konsumentów, koncern wycofał się ze swojej decyzji.
W 2010 roku wybuch na platformie Deepwater Horizon spowodował wyciek ropy i ogromną katastrofę ekologiczną w Zatoce Meksykańskiej. Skala zdarzenia wywołała szeroką akcję polegającą m.in. na nietankowaniu na stacjach BP, co spowodowało duży spadek sprzedaży paliw tej sieci. W efekcie koncern został zmuszony do podjęcia bardziej zdecydowanych działań, a akcja przeszła do historii jako jeden z najbardziej udanych bojkotów konsumenckich w USA.
Czy podobne przykłady społecznego wpływu na firmy miały miejsce także w Polsce? W styczniu 2014 roku LPP (właściciel m.in. marki Reserved) podjął decyzje, że nie będzie płacił podatków w Polsce, lecz w tzw. rajach podatkowych. Facebookowa grupa nawołująca do bojkotu firmy w ciągu trzech dni zebrała 10 tys. fanów. Okazało się jednak, że LPP nie tylko nie poniosło strat finansowych, ale zarobiło jeszcze więcej – w styczniu 2014 roku spółka zanotowała wzrost sprzedaży o 29% rok do roku.
Polak – Konsument odpowiedzialny?
Badania przeprowadzone na zlecenie Fundacji Nienieodpowiedzialni.pl wykazały, że ponad połowa Polaków nie oczekuje od firm aktywności w zakresie działań na rzecz środowiska naturalnego i społecznego. W ocenie 59% badanych głównym zadaniem firm jest zarabianie pieniędzy. Z drugiej strony 41% ankietowanych opowiada się za aktywnym działaniem biznesu na rzecz społeczeństwa i środowiska.
Czego zatem Polacy oczekują od firm? Czynniki najczęściej uznawane za ważne i bardzo ważne to: dobre warunki chowu zwierząt, odpowiednie warunki pracy i płacy, ochrona środowiska naturalnego, uczciwe i etyczne zachowanie oraz nietestowanie produktów na zwierzętach.
Co ciekawe, Polacy uważają siebie samych za bardziej świadomych i zaangażowanych niż ogół konsumentów. Na przykład jeśli chodzi o czytanie etykiet 58% badanych deklaruje, że zawsze zwraca uwagę na skład kupowanych produktów, ale już tylko 31% uważa, że stwierdzenie to pasuje do ogółu Polaków jako konsumentów.
Podobnie jest w przypadku zwracania uwagi na to, czy kupowane produkty posiadają certyfikaty, np. ekologiczne lub etyczne. 55% deklaruje, że zawsze zwraca uwagę na ten aspekt, ale tylko 28% uważa, że robią tak też inni Polacy.
W przypadku buntu konsumenckiego odpowiedzi są już bardziej zbliżone. Ponad jedna trzecia (35%) deklaruje, że często buntuje się przeciwko firmom, które postępują w sposób nieuczciwy bądź nieetyczny. Wobec innych wskaźnik odpowiedzi wynosi 24%.
Deklaracje vs. rzeczywistość
Uczestników badania poproszono nie tylko o deklaracje, ale i reakcję na konkretne zdarzenia. Ankietowanych spytano o to jaka byłaby ich reakcja na wieść o tym, że właściciel ulubionego browaru ich znajomych okazał się mieć „skrajnie rasistowskie poglądy, które bez skrępowania prezentuje w mediach”. Zdania były podzielone. 48% badanych zniechęciłoby znajomego do zakupu tego piwa, ale 52% uważałoby, że nie należy zaprzestać kupowania piwa – ponieważ „poglądy właściciela firmy nie mają nic wspólnego z samym produktem” lub „z powodu jednorazowej wypowiedzi właściciela nie warto rezygnować z dobrego piwa, które tak bardzo lubi.”
Prof. Maison wykazała także, że Polacy nie pamiętają afer związanych z jakąkolwiek firmą. W pytaniu otwartym 86% badanych nie potrafiło przytoczyć żadnego skandalu związanego z jakąkolwiek marką! Pozostali najczęściej wskazywali Ciechana, Biedronkę i Ikeę, które wskazywane były przez odpowiednio 1,5, 1,2 i 0,9% respondentów.
Badanych zapytano zatem o reakcje wobec głośnych w ostatnich latach skandali. O sprawie marki Tiger, która w rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego opublikowała hasło: „Chrzanić to co było. Ważne to co będzie!” słyszało jedynie 18% ankietowanych, z których jedna trzecia (6% ogółu) zrezygnowała z kupowania produktów tej marki, 5% udostępniło informację na temat wyrażając swoją negatywną opinię, a 7% słyszało o sprawie, ale nie podjęło żadnych działań.
Także w 2014 roku Marek Jakubiak, ówczesny właściciel Browaru Ciechan w głośnym wywiadzie wypowiedział się krytycznie na temat związków homoseksualnych. O tej sprawie także słyszało jedynie 18% badanych, z czego niespełna połowa zdecydowała się na jakiekolwiek działanie – rezygnację zakupu lub wyrażenie negatywnej opinii. 11% słyszało o sprawie, ale nie zrobiło nic.
Jak Polacy rozumieją pojęcie bojkotu konsumenckiego?
Termin „bojkot konsumencki”, choćby ze słyszenia, znało jedynie 39% badanych. Co ciekawe, określenie to częściej kojarzą mężczyźni niż kobiety, osoby powyżej 55 roku życia, posiadające wyższe wykształcenie i mieszkające w wielkich miastach.
Dla największej liczby badanych (31%) bojkot konsumencki to „niekupowanie produktów określonej marki/firmy/producenta, produktów i usług”. Co piąty ankietowany jest zdania, że za bojkot można uznać już samą manifestację niezadowolenia wobec producenta.
Tylko 17% badanych przyznało, że zaangażowało się kiedykolwiek w bojkot konsumencki rozumiany jako „świadoma rezygnacja z korzystania z produktów lub usług firmy ze względu na brak zgody na jej sposób postępowania (np. nieetyczne lub zagrażające środowisku działania, niewłaściwe traktowanie pracowników).”
Udział w bojkocie konsumenckim najczęściej deklarują mieszkańcy wielkich miast w wieku 25-34 lat, ze średnim i wyższym wykształceniem.
Wśród osób deklarujących swój udział w bojkocie przeprowadzono pogłębione badania. Najczęściej podejmowanym działaniem w ramach bojkotu było „zaprzestanie z korzystania z produktów/usług firmy, co uczyniło 78% badanych z tej grupy. Dużo mniej, bo 38% namawiało innych do rezygnacji z korzystania z produktów/usług, podpisało się pod petycją mającą na celu zmianę działania firmy (28%) lub podzieliło się negatywną opinią na temat firmy w mediach społecznościowych (23%). Najmniej popularną metodą bojkotu okazał się udział w demonstracji, który wskazało 7% badanych.
Najciekawsze rezultaty przyniosło pytanie o markę lub firmę, jakiej dotyczył bojkot. Najczęściej wskazywano Biedronkę (6%), Ikeę (4%) i...TVP (2%). Jednak ponad jedna trzecia badanych nie pamiętała lub nie wiedziała przeciwko czemu protestowała (34%).
Dlaczego się nie buntujemy?
Podobnie jak wcześniej, powyższe pytanie zadano konsumentom zarówno w odniesieniu do nich samych, jak i do całej społeczności. Różnice znów okazały się spore. Najwięcej wskazań w odniesieniu do siebie miała odpowiedź „Nie buntuję się, bo konsumenci nie mają szans w walce z koncernami” – 54%, ale już w odniesieniu do całej populacji więcej wskazań miały „Nie wierzą, że mogą coś zmienić”, „Nie jest ważne skąd pochodzi produkt, jeśli jego jakość i cena są odpowiednie” oraz „W bojkocie bierze udział niewielka grupa konsumentów” Najmniej osób wybrało opcję „bojkot to darmowa reklama dla marki”.
Prof. Maison podsumowuje swoje badanie wnioskiem, że Polacy deklarują większą odpowiedzialność konsumencką niż rzeczywiście zachowują się w ten sposób.
– Bojkot konsumencki nie jest pojęciem powszechnie znanym i podejmowanym przez Polaków działaniem. Zdecydowana większość Polaków (ok. 80%) nie brała nigdy udziału w bojkocie konsumenckim. Główne powody niepodejmowania tego rodzaju działań to brak wiary w skuteczność takich działań, konformizm oraz obojętność konsumentów (jeśli produkt im odpowiada, to inne czynniki nie mają znaczenia), a także brak solidarności. Jeżeli pojawia się bunt to z powodów utraty osobistych korzyści (np. wzrost ceny produktu lub spadek jakości), a nie z powodów etycznych. Polacy nie buntują się także wobec pracodawców, jako główną przyczynę podając obawę o stratę pracy – czytamy w podsumowaniu.
W ocenie Marty Marczak, dyrektora w zespole strategii marki PwC, uzasadnieniem dla faktu, że Polacy nie są skorzy do buntu/bojkotu konsumenckiego może być niskie zaangażowanie i lojalność polskich konsumentów wobec marek, dla których nadal bardzo często, kluczowym czynnikiem wyboru oferty jest cena.
– Wciąż jesteśmy konsumpcyjnie bardzo „głodni” w porównaniu do społeczeństw zachodnich. Lata wyrzeczeń w PRL sprawiły, że polscy konsumenci są nastawieni na branie i posiadanie. Tymczasem w społeczeństwach, które od dłuższego czasu korzystają z dobrobytu gospodarczego, gdzie konsumpcja nie jest już taką nowością, obserwujemy inne zachowania – rosnącą powściągliwość w konsumpcji, świadome wybory i bardziej krytyczne spojrzenie na marki. To sprawia, że akt wyboru oferty często staje się manifestacją własnych przekonań. Ten etap rozwoju rynku stwarza szanse na budowanie strategii marek w oparciu o wartości – dodała.
Ekspertka wskazuje, że należy się spodziewać, że w niedalekiej przyszłości również polscy konsumenci spojrzą w nowy sposób na marki.
– Także one same, projektując swoje strategie konkurowania, coraz częściej wyznaczają sobie również pozakomercyjne cele, aby w ten sposób budować trwałe więzi z konsumentami i pozyskać ich lojalność – podsumowała.
Pełna treść raportu dostępna jest na stronie 2019.nienieodpowiedzialni.pl
(02.12.2019 za Adam Tubilewicz, portalspozywczy.pl)
