Kluczowe czynniki sukcesu na rynku wewnętrznym
Przedstawiciele branży mleczarskiej są w zasadzie zgodni, że najważniejszy jest rynek wewnętrzny. To jak będzie się on kształtował zależy od wielu czynników, jednak trzy można uznać za kluczowe.
Rynek jest pojęciem niesłychanie złożonym. Eksperci i przedstawiciele branży mleczarskiej zgadzają się, że o ile eksportując pewne asortymenty można liczyć na większe przychody, to tyle rynek wewnętrzny daj stabilność i bezpieczeństwo w okresie dekoniunktury. O tym jak się będzie kształtować chociażby rynek mleczarski decyduje w dużej mierze ogólna koniunktura gospodarcza. Bank Crédit Agricole przygotowuje okresowe prognozy gospodarcze. Jak czytamy, eksperci Banku biorąc pod uwagę napływające w ostatnim czasie dane dotyczące realnej sfery gospodarki, jak i tendencje sygnalizowane w badaniach koniunktury, zrewidowali swoje prognozy makroekonomiczne. – Oczekujemy, że tempo wzrostu PKB w 2017 roku wyniesie 4,1% r/r (4,0% przed rewizją), a w 2018 roku będzie równe 3,8% (poprzednio 3,7%). Oczekujemy, że w II połowie 2017 roku tempo wzrostu PKB zwiększy się do 4,2% r/r wobec 3,9% w I połowie – czytamy w analizie Crédit Agricole. Eksperci dostrzegają także, że w kolejnych kwartałach będziemy mieli do czynienia z coraz większą absorbcją środków unijnych w ramach nowej perspektywy finansowej.
Uważają, że szczyt dynamiki inwestycji ogółem przypadnie na I kw. 2018 roku. Dostrzegają równocześnie, że na przełomie II i III kw. br. wygasł pozytywny wpływ oddziaływania programu Rodzina 500+ na dynamikę konsumpcji, co będzie czynnikiem ograniczającym tempo wzrostu PKB w kolejnych kwartałach. – Uważamy jednak, że dynamika spożycia prywatnego utrzyma się na poziomie 4,0% r/r lub wyższym w całym horyzoncie prognozy. Będzie to efektem poprawiającej się sytuacji na runku pracy, w tym oczekiwanego przez nas szybszego wzrostu realnych wynagrodzeń, wysokiej skłonności gospodarstw domowych do realizowania bieżących wydatków z wykorzystaniem zgromadzonych oszczędności, jak również obniżenia wieku emerytalnego – czytamy w prognozie. Analitycy przestrzegają jednak przed przegrzaniem gospodarki. Mają o tym świadczyć rosnące trudności przedsiębiorstw ze znalezieniem wykwalifikowanych pracowników, przez co firmy mogą ograniczać nakłady na środki trwałe. Dodatkowo, ożywienie w inwestycjach i konsumpcji przyczyni się do znaczącego przyspieszenia wzrostu importu i – w efekcie – zmniejszenia wkładu eksportu netto do wzrostu PKB. Drugim symptomem przegrzania gospodarki będzie narastanie presji płacowej i wzrost nominalnych wynagrodzeń do 6,5% r/r w 2018 roku wobec 5,2% w br. W efekcie dojdzie również do wzrostu inflacji bazowej do 0,9% r/r w IV kw. br. i 1,9% w IV kw. 2018 roku.
Obok sytuacji makroekonomicznej dla rozwoju wewnętrznego rynku mleczarskiego kluczowe znaczenia mają postawy konsumentów. Jak wynika z danych raportu „Patriotyzm konsumencki Polaków 2017”, przygotowanego przez Open Research, coraz więcej Polaków deklaruje, że „polskość” marki zachęca ich do zakupu danej marki. W roku 2016 było to 6 na 10, w 2017 już 7 na 10 badanych. Artykuły spożywcze to kategoria, dla której polskie pochodzenie jest szczególnie istotne (60%). Zdaniem twórców raportu „Patriotyzm konsumencki Polaków 2017” informowanie na opakowaniach o polskim pochodzeniu produktu najczęściej zachęca do zakupu w postaci identyfikatorów „Produkt Polski” (46% wskazań), „Produkt Polski, Gwarancja Jakości” (43%) oraz „Teraz Polska” (40%). Wśród młodych najlepiej rezonuje hasło: „Produkt polski, kupując dajesz pracę”. Honorata Jarocka, Food and Drink Analyst z firmy Mintel, przyznaje, że pochodzenie jest istotnym atrybutem wpływającym na decyzje zakupowe produktów spożywczych. Polscy konsumenci stają się bardziej świadomi, a także dociekliwi, i w coraz większym stopniu poszukują zapewnień o bezpieczeństwie i wysokiej jakości produktów – mówi Honorata Jarocka. Z kolei Jerzy Kurowski, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu Cykoria S.A, przyznaje, że polskim firmom ciężko jest przebić się poza granice naszego kraju i rozwinąć działalność na rynku międzynarodowym. Jest to spowodowane zwykle mniejszymi możliwościami przetwórczymi lub niższym budżetem na działania promocyjne, które sprawiają, że ciężko jest im konkurować ze światowymi gigantami. – To dlatego warto wspierać rodzimych przetwórców, zwłaszcza tych, którzy posiadają naprawdę dobre produkty – podkreśla Jerzy Kurowski.
Na co jeszcze obok pochodzenia zwracają uwagę polscy konsumenci? Otóż niezmiennie na cenę i promocje. Badania zlecone przez Grupę AdRetail pokazują, że najbardziej pożądaną promocją produktów żywnościowych jest wersja „1+1 Gratis” – taką odpowiedź wskazało aż 44% badanych. Trzy następne najbardziej pożądane mechanizmy promocyjne to „drugi i kolejny w niższej cenie”, „wielopaki” oraz „tematyczne okazje i wyprzedaże”. Jak uważa Wiktor Miałkowski, Partner w Pro Business Solutions, w tym kontekście, postępowanie sieci handlowych wyraźnie pokazuje, że próbują one znaleźć kompromis między dobrą ceną i skłonieniem kupujących do zwiększenia jednorazowych zakupów. Zapewnia to mechanizm „Multi buy”, czyli „Extra cena przy zakupie kilku sztuk”. Sieci nauczyły się, że oferta super ceny przy zakupie 1 sztuki produktu bardzo często kończy się zdyskontowaniem standardowych zakupów, bez żadnej wartości dodanej dla sieci. – Obecnie, przy ciągłej walce o poziom marży, dużo bezpieczniej jest zaoferować dobrą cenę, pod warunkiem zakupu większej liczby produktów. Zaletą takiej promocji jest, że zarówno sieć, jak i producent, sprzedają standardowo produkowany i dostarczany pojedynczy produkt, który jest już w systemie i na półkach detalisty. Nie trzeba zamawiać specjalnych opakowań i rejestrować nowego SKU, który po promocji nie ma swego miejsca na półce – mówi Wiktor Miałkowski.
Dobra koniunktura gospodarcza w połączeniu z propolskim nastawieniem kupujących to dobre wiadomości dla rodzimych firm mleczarskich. Jeśli zastosują mądrą politykę promocyjną, to jest szansa na wzrost spożycia polskich produktów mleczarskich i faktyczny wzrost sprzedaży na polskim rynku.
