Marka własna producenta daje siłę
W okresie rosnących cen żywności i równocześnie bardzo szerokiej oferty tym, co przekonuje konsumentów do zakupów często jest silna i rozpoznawalna marka. Na polskim rynku mamy kilka-kilkanaście silnych marek mleczarskich. Przyjrzyjmy się temu zagadnieniu.
Ubiegłoroczny Raport Brand Footprint Europe prezentuje najczęściej wybierane przez Polaków marki FMCG. Wyniki są oparte na całorocznej obserwacji koszyków zakupowych 13,5 mln polskich gospodarstw. W pierwszej dziesiątce są aż 4 marki mleczarskie. Są to: Mlekovita, Piątnica, Mlekpol oraz Zott. Niewątpliwie bardzo silną marką jest Łaciate, która również należy do Mlekpolu. Czy też marki produktowe Grupy Kapitałowej POLMLEK oraz Marka Parasolowa POLMLEK, ten ostatni gracz zaliczył także spektakularny wzrost rozpoznawalności logo. Wartość logo POLMLEK, podobnie jak wartość samej firmy, podlega zmianom w czasie, a jej wzrost jest bezpośrednio związany z sukcesem firmy na rynku. Wartość POLMLEK, zarówno pod względem biznesowym, jak i wizerunkowym, znacznie wzrosła, potwierdzając sukces firmy.
Warto zdać sobie sprawę, że budowanie marki jest procesem ciągłym, bo zmieniają się trendy. Niezmiernie istotna jest konsekwencja w działaniach. Chaotyczne zmiany koncepcji często nie wpływają pozytywnie na budowanie wizerunku
Właściwie zbudowana i prowadzona marka musi działać w sferze podświadomości klientów i wewnętrznie zachęcać ich do wyboru tego określonego produktu. Budowanie marki podobnie jak ona sama jest procesem bardzo złożonym i trwającym wiele lat. Marka musi nieść pewne przesłanie – w branży spożywczej jest to przede wszystkim bezpieczeństwo i jakość.
Komentując ubiegłoroczną pozycję marki Mlekovita we wspomnianym raporcie Brand Footprint Europe, Dariusz Sapiński, Prezes Zarządu Mlekovity, powiedział, że pierwsze miejsce w rankingu najczęściej kupowanych przez Polaków marek jest dla niego wyjątkowo satysfakcjonujące i szczególnie ważne, ponieważ jest efektem decyzji zakupowych naszych rodaków. - To oni z całej branży FMCG najchętniej wybierają właśnie Mlekovitę. To jasny sygnał od konsumentów, że dla nich produkty marki Mlekovita są numerem jeden, wygrywają smakiem i jakością. Świadczy to nie tylko o najsilniejszej na ryku FMCG pozycji marki Mlekovita, ale również o lojalności konsumenckiej w mocno konkurencyjnej branży – mówił prezes Sapiński.
Celem większości przedsiębiorców jest budowanie silnej marki. Jednak wielu z nich nie do końca zdaje sobie sprawę z tego, czym tak naprawdę ta marka jest i jakie w ma znaczenie dla ich działań. W praktyce stanowi klucz do sukcesu – pozwoli Ci być bliżej klientów, generować większe zyski i wygrywać rywalizację z konkurencją. W tym miejscu warto przypomnieć definicję „marki” opracowaną jeszcze w latach 60. XX wieku przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, która brzmi: Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy, lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Można jednak odnieść wrażenie, że dzisiejsze rozumienie pojęcia marka jest o wiele szersze. Marka zawiera w sobie przesłanie, pozytywne skojarzenia, niesie wiele wartości, za które nabywcy chcą płacić wyższą cenę.
Budowanie silnej marki pomaga kształtować relacje z kontrahentami i konsumentami, a także tworzy swego rodzaju barierę, która zabezpiecza przedsiębiorstwo przed wchodzącą na rynek konkurencją. Staje się w ten sposób sposobem na wieloletnią stabilizację, która zostanie utrzymana nawet pomimo rozmaitych błędów popełnianych np. podczas kolejnych kampanii marketingowych. W tym miejscu warto przypomnieć sprawę sprzed wielu lat, gdy nastąpił spór między siecią Auchan a OSM Piątnica. W wyniku tego sieć zdecydowała się usunąć z oferty produkty z Piątnicy. Dla większości firm byłby to ciężki cios, jednak presja konsumentów domagających się produktów Piątnicy była tak silna, że Auchan musiało ustąpić i je przywrócić na warunkach spółdzielni. Tak właśnie działa siła marki. Zapewnia pozytywny wizerunek na lata oraz szerokie grono lojalnych nabywców produktów czy usług. Inny przykład – autentyczne wyznanie handlowca dużej firmy mleczarskiej oferującej m.in. serek wiejski. - Nasze produkty sprzedają się, dopiero gdy na półce zabraknie serków z Piątnicy – powiedział. I nic nie dało się z tym zrobić. Jak czytamy w literaturze marketingowej, silna marka jednoznacznie kojarzy się z wysoką jakością produktów i jest chętniej wybierana przez klientów. Dzięki niej konsument szybciej podejmuje decyzje i jest w stanie zapłacić więcej za oferowane rozwiązanie – nie tylko dlatego, że w jego mniemaniu będzie ono lepsze od innych, lecz także pozwoli mu uniknąć ryzyka. Silna marka to również zaufanie, pozytywne wcześniejsze doświadczenia oraz dobre skojarzenia, które mają istotny wpływ na decyzje konsumenckie.
Strategie marek
W strategiach budowania marek mamy dwie dominujące – marka parasolowa, która obejmuje wszystkie produkty danej firmy – przykładem jest Mlekovita czy Piątnica, oraz marki produktowe, gdzie przedsiębiorstwo prowadzi kilka marek dla różnych produktów bądź grup produktów – Mlekpol posiada markę Łaciate, Rolmlecz czy Maślanka mrągowska, a Danone – Actimel, Danio, Fantasia, Apro. Każda strategia ma swoje zalety i wady.
Jak czytamy, strategia marki parasolowej oferuje przedsiębiorstwom szereg korzyści strategicznych, które mogą znacząco wpłynąć na ich pozycję na rynku. Przede wszystkim, umożliwia ona firmie optymalizację kosztów związanych z promocją i reklamą, ponieważ wszystkie produkty lub usługi są promowane pod jedną, wspólną marką. Ponadto marka parasolowa buduje silne i rozpoznawalne pojęcie marki w umysłach konsumentów, co przyczynia się do budowania zaufania i lojalności klientów. Równocześnie główną wadą jest szerokość tej marki – w przypadku, gdy pojawi się jakiś problem np. Jakościowy z jednym ze znaczących produktów, może on wpłynąć na negatywne postrzeganie całej marki, a więc wszystkich pozostałych produktów.
Z kolei marki produktowe chronią inne marki danego producenta w przypadku problemów wizerunkowych, ale stworzenie, utrzymanie i skuteczne promowanie większej ilości marek wymaga większych nakładów i więcej pracy. Wiele firm decyduje się na marki produktowe – Spomlek posiada Skarby serowara i Serenadę. Są to dwie marki serów, ale zupełnie inaczej spozycjonowane, skierowane do całkowicie innych odbiorców. Również Grupa Kapitałowa Polmlek w swoim portfolio posiada kilka marek jak, chociażby Polmlek- marka parosolowa oraz takie marki produktowe jak np. Sery z Goliszewa, Jibal czy też Lacpol, Fortuna, Garden, Pysio, itp.
Silna marka jest kluczem do sukcesu w biznesie. Wiele skutecznych strategii i narzędzi pozwala na skuteczne budowanie marki i budowanie lojalności klientów. Kluczowe elementy brandingu to tworzenie tożsamości marki, budowanie marki od podstaw i skuteczne pozycjonowanie marki na rynku. Drogą do sukcesu jest zawsze innowacyjność, kreatywność i skuteczność w działaniu.
Radosław Poniedzielski
