Polskie Sery jak Polska Wódka ?
Od pół roku ceny przetworów mlecznych na światowym rynku systematycznie spadają. Cierpi na tym nasze polskie mleczarstwo i nasi rolnicy. Jedną z przyczyn obecnych trudności jest krótkowzroczna polityka eksportowa polskiego mleczarstwa.
Każdy słyszał o belgijskiej czekoladzie, francuskich winach czy hiszpańskich oliwkach. Holandia skutecznie promuje markę swoich serów, do czego wykorzystuje m.in. targ serów w Alkmaar, który jest żelaznym punktem odwiedzin Holandii przez większość zagranicznych turystów. Mimo, że od lat głośno mówi się o potrzebie budowania zbiorczej polskiej marki mleczarskiej na rynkach zagranicznych, w praktyce w tej sprawie nie działo i nadal nie dzieje się nic. Pojedyncze kampanie promocyjne na poszczególnych rynkach.Tymczasem eksport, który jest niezbędny dla przetrwania polskiego mleczarstwa, oparty jest o produkty masowe, które konkurują głównie niższą ceną.
Należy pamiętać, że firmy z Polski, ale i innych krajów Unii Europejskiej, działające w jednym z najbardziej regulowanych środowisk gospodarczych na świecie, stają do konkurencji z dostawcami spoza Europy, głównie z Azji. Konkurencji, która tylko z pozoru jest równa. Europejscy producenci ponoszą wysokie koszty energii, pracy, ochrony środowiska, certyfikacji, raportowania ESG, dostosowania do kolejnych regulacji klimatycznych i społecznych. Tymczasem ich konkurenci z USA czy Nowej Zelandii funkcjonują w realiach znacznie niższych kosztów, często przy wsparciu państwowych subsydiów, mniej restrykcyjnych norm środowiskowych i socjalnych oraz przy efektach skali, których europejski przemysł nie jest w stanie szybko odtworzyć. W sytuacji, gdy jedynym realnym kryterium wyboru jest cena, wynik takiej „konkurencji” jest z góry przesądzony.
Warto postawić pytanie fundamentalne: jak europejski przemysł ma konkurować wyłącznie ceną w świecie globalnym, skoro równocześnie nakłada się na niego coraz więcej obowiązków regulacyjnych? Europejskie przedsiębiorstwa są zobowiązane do spełniania wysokich standardów środowiskowych, społecznych i pracowniczych, do raportowania niefinansowego, ograniczania śladu węglowego i ponoszenia kosztów transformacji energetycznej. Cele te stają się barierą konkurencyjności, jeśli nie towarzyszy im spójna polityka zakupowa oraz przemysłowa. Nie można z jednej strony wymagać odpowiedzialności, a z drugiej całkowicie ignorować jej w procesach zakupowych, sprowadzając decyzje wyłącznie do najniższej ceny.
Proces budowania globalnej marki
Globalna, międzynarodowa szeroka marka powstaje reputacji kraju pochodzenia – przykładem tu mogą być wspomniane francuskie wina czy holenderskie sery. Jedyną polską marką globalną, która jest właśnie oparta na reputacji, jest polska wódka. Trzeba jasno powiedzieć, że polskie mleczarstwo już ma mocną bazę wyjściową, gdyż wartość eksport nabiału w 2025 wyniosła ok. 3,1 mld euro. W polskim eksporcie dominują rynki UE, ale rośnie znaczenie rynków globalnych. Ponadto, Polska jest jednym z największych producentów mleka w UE i wzmacnia pozycję eksportową. Wniosek brandingowy jest taki, że marka „Made in Poland" można promować jako jakość, bezpieczeństwo i najwyższe standardy.Globalna marka żywności musi być wiarygodna regulacyjnie i kulturowo, a zbudowanie wiarygodności trwa lata. Firmy jak Mlekovita, Mlekpol czy Polmlek sprzedają już na ponad 160 rynkach świata. To jest potencjał do budowy takiej wiarygodności, równocześnie nie jest to proces budowania marki.
Najskuteczniejsze globalne firmy mleczarskie działają w dwóch trybach. Pierwszym jest Premium-consumer brand, które produkty są kierowane głównie do rozwiniętych państw zachodnich, gdzie przekazem marketingowym jest marka, lifestyle i jakość. Drugim jest Commodity/B2B – główne rynki to Azja, Afryka, gdzie trafiają produkty masowe jak proszki mleczne. I polskie firmy już tak działają: premium brandy konsumenckie w Europie i wolumenowe produkty w Azji i Afryce. Globalna marka nie oznacza jednakowego pozycjonowania się na wszystkich rynkach, ale budowanie spójnego przekazu i całej architektury marek.
Zdaniem ekspertów budowanie globalnej marki i jej obrona obecnie nie jest możliwa bez innowacji. Dostrzega to między innymi Polmlek, który na rynek chiński stara się eksportować nie tylko mleko w proszku, ale laktoferynę czy inne frakcjonowane białka mleczne. Podobnie działają m.in. Lactalis czy FrieslandCampina.
Polskie przykłady z innych kategorii pokazują, że globalizacja wymaga dużych budżetów marketingowych, globalnej dystrybucji i reputacji. Sam eksport nie tworzy marki. Polskie proszki mleczne masowo i skutecznie eksportowane przez lata nie zbudowały marki polskim mleczarniom.
Potrzebujemy długofalowej strategii, w której cena pozostaje ważnym, ale nie jedynym kryterium. Bez takiego podejścia polscy producenci mleczarscy nie będą w stanie skutecznie konkurować w globalnej gospodarce, a koszty tej krótkowzroczności poniesiemy wszyscy. Bez mocnej parasolowej marki polskie mleczarstwo będzie zawsze uzależnione i podatne na wahania cen i cykliczne kryzysy.
