Wielkie sklepy tracą na znaczeniu
Mleczarnie starają się zwiększać sprzedaż nowoczesnymi kanałami dystrybucji. Na zebraniach Krajowego Związku Spółdzielni Mleczarskich, często słychać narzekanie, że sieci bezwzględnie wykorzystują swoją przewagę. Tymczasem najnowsze badania wskazują, że jeśli nie nadchodzi kres supermarketów, to przynajmniej spada ich znaczenie i rola na rynku.
Wzrastające dochody, zmniejszające się bezrobocie, a przede wszystkim dynamicznie rozwijająca się przestrzeń handlowa znacznie zmieniły nawyki zakupowe Polaków. Staliśmy się wygodniejsi, ale też większą wagę przykładamy do jakości nabywanych produktów. Jesteśmy bardziej niecierpliwi i nie lubimy czekać na dostawę. Nużą nas długie kolejki, dlatego szukamy rozwiązań, które nie będą nas aż tak absorbować czasowo. Wszystko wskazuje na to, że era dużych rodzinnych zakupów robionych raz w tygodniu powoli odchodzi do lamusa. Chociaż po większe i cięższe zapasy jak np. napoje wybieramy się raz na jakiś czas do większego marketu, generalnie przestaliśmy lubić kupowanie na zapas, co nadal jest normą w wielu zachodnich krajach. Powodem jest znaczny wzrost w ostatnich latach liczby dyskontów oraz sieciowych sklepów spożywczych, które wyrastają niemal na każdym rogu ulicy. W każdej chwili bez problemu możemy wyskoczyć do nich po chleb, mleko czy inne brakujące nam produkty, dlatego wolimy się w nie zaopatrywać na bieżąco. W ten sposób średnia liczba paragonów wzrosła nawet do 360 w roku! To oznacza, że do okolicznych spożywczaków zaglądamy niemal codziennie.
Jednak badania rynkowe dowodzą, że gusta polskich konsumentów zmieniają się wolniej niż żywieniowe mody, o których czytamy na blogach czy w mediach. Doskonale orientujemy się w nowinkach i śledzimy dyskusje chociażby o coraz popularniejszych produktach z obniżoną zawartością cukru. Choć nierzadko je popieramy, w życiu codziennym pozostajemy bardziej konserwatywni. Przykładem jest e-commerce, który nadal raczkuje na rynku spożywczym. Polacy nadal nie są przekonani do kupowania żywności za pomocą internetu. Udział w rynku sprzedaży wirtualnej w tej dziedzinie wynosi mniej niż 1%.
Jak wynika z raportu „Różnorodność rynkowa w czasach nowego konsumenta”, opartego na wynikach badań przeprowadzonych przez platformę do opłacania i obniżania rachunków MAM, aż 50% Polaków uważa, że monopol wielkich sieci handlowych negatywnie wpływa na jakość oferty producentów. Co więcej, dla 82% badanych właśnie jakość jest drugim najważniejszym kryterium wyboru sklepu stacjonarnego i decyzji zakupowej, a 69% preferuje małe sklepy ze względu na zaufanie, jakim darzy pracujących w nich sprzedawców. Wbrew obiegowym opiniom Polacy posiadają silny sentyment do tzw. mikroprzedsiębiorstw handlowych i opowiadają się za ich ochroną. Dlaczego? Jak wynika z badań przeprowadzonych przez platformę MAM, Polacy cenią w małych sklepach wyższą jakość oferowanych produktów, bliską lokalizację oraz fachową wiedzę sprzedawcy. Małe sklepy są preferowane przez Polaków, głównie ze względu na budowanie zaufania opartego na osobistej relacji ze sprzedawcą (wskazania 69% respondentów), dogodną lokalizację (63%) oraz znajomość przez sprzedawcę personalnych potrzeb klienta (61%). Oczywiście nie bez znaczenia pozostają czynniki takie jak: jakość obsługi klienta (58%) czy fachowa wiedza sprzedawcy (55%) – podstawowe cechy poszukiwane przez Transaction Rexa – nowoczesnego konsumenta, który oczekuje od rynku zaspokojenia swoich potrzeb.
Co więcej, badania trendów i zwyczajów zakupowych Polaków pokazują, że w podejmowaniu decyzji coraz bardziej istotne stają się tzw. czynniki pozacenowe. Z analizy odpowiedzi respondentów na pytanie, o ile cena może wzrosnąć, jeśli sklep zaoferuje poszukiwaną przez klienta wartość dodaną, wynika, że najczęściej wskazywana (dominanta) odpowiedź na to pytanie to aż 25%! W ekstremalnych przypadkach, głównie związanych z oferowaniem wyższej jakości produktów, cena produktu u detalisty może być wyższa niż u konkurencji nawet o 47%. Ponad 51% badanych otwarcie zadeklarowało, że jest w stanie zapłacić więcej, jeśli będzie miała do dyspozycji wyjątkowy, niedostępny nigdzie indziej asortyment.
Dane te powinny być zatem wskazówką głównie dla małych detalistów, którzy zgodnie z oczekiwaniami współczesnych konsumentów powinni stawiać na specjalizację i jakość. Mikroprzedsiębiorcy mogą też pokusić się o połączenie sił. Według badania MAM konsolidacja małych księgarń, sklepów sportowych lub drogerii, podobna do „miękkich franczyz” w branży spożywczej, może być sposobem na zdobycie rozpoznawalności i zaufania konsumentów. Wyspecjalizowany sklep sieciowy to z punktu widzenia klienta często również sklep lokalny, funkcjonujący na zasadzie franczyzy ze znajomym sprzedawcą. Nie bez znaczenia jest również etyka. I to mali sprzedawcy powinni w takiej sytuacji wykorzystać swoją olbrzymią przewagę nad sieciami handlowymi. Społeczna odpowiedzialność lokalnych sklepów może zatem nie tylko wywołać pozytywne zmiany społeczne w otoczeniu detalisty, ale także posłużyć za potężne narzędzie marketingowe i budowanie przewagi.
Niestety działania, które w ostatnim czasie są podejmowane na polskim rynku handlowym, nie pokrywają się z jasno określonymi potrzebami polskich konsumentów. – Dzisiejszy świat handlu to świat ceny. To samonapędzający się mechanizm, który doprowadził do tego, że praktycznie w każdej branży podstawowym czynnikiem gwarantującym sprzedaż jest najniższa cena. Powstanie gigantów, którzy bez pardonu zajmują każdą dostępną połać rynku, eliminuje mniejszą konkurencję, która dzięki różnorodności dawała rynkowi równowagę i satysfakcję klientom. Nadzieją na przywrócenie zdrowej różnorodności są oczekiwania nowego konsumenta – świadomego, wymagającego, stawiającego na odpowiednią jakość oferty oraz poziom obsługi. A to są w stanie zaoferować nie rynkowi dominatorzy, a mali, elastyczni sprzedawcy, którzy dają konsumentom znacznie więcej niż giganci – specjalizację, profesjonalizm i relacje – mówi Marcin Walaszczyk, dyrektor zarządzający platformy do obniżania i opłacania rachunków za media MAM.
W tym kontekście warto jednak zastanowić się, jaką strategię rozwoju powinni przyjąć rynkowi giganci w obliczu nowych potrzeb polskich konsumentów. Wprowadzanie kolejnych kategorii produktowych do niewyspecjalizowanych sklepów wielkopowierzchniowych nie jest oczekiwaniem Polaków. Sprzedaż książek, sprzętu RTV/AGD, odzieży czy sprzętu sportowego powinna pozostać w rękach wyspecjalizowanych sprzedawców. W przeciwnym razie istnieje niebezpieczeństwo, że niewyspecjalizowane sieci handlowe mogą negatywnie wpłynąć na producentów/dostawców w różnych segmentach dóbr i usług, a w efekcie na jakość i różnorodność dostępnej oferty.
Oczywiście wielkie sieci handlowe nie znikną, nie wyparują także hiper- i supermarkety, ale ich konkurencja rośnie. W świetle tych badań firmy mleczarskie rozwijają własne sklepy, albo intensywniej pracują nad zwiększaniem sprzedaży w tzw. kanale tradycyjnym.
