Ewolucja rynku spożywczego. Tradycyjne produkty zyskują dzięki nowym trendom
Moda kulinarna zmienia się jak w kalejdoskopie – raz promuje eliminację nabiału, innym razem wynosi go na piedestał. Dziś, za sprawą trendu na wysokobiałkowe produkty, twaróg i serek wiejski stają się bohaterami kuchni i rolek na TikToku.
Renesans białego sera
Stosowany jako dodatek do ciast oraz szybki, dietetyczny posiłek od lat kojarzy się z menu starszych pokoleń. Dziś znów smakuje i odzyskuje dawny blask. Wszystko dzięki influencerów, którzy w poszukiwaniu "zdrowego białka" wrócili do korzeni i dzielą się przepisami na globalnych platformach społecznościowych. Mowa o znanym naszym babkom i prababkom białym serze – produkcie o wysokiej wartości odżywczej, bogatej w białko, wapń i witaminy z grupy B.
A jak jest w Polsce?
W ostatnich miesiącach widzimy delikatny wzrost zainteresowania twarogiem, szczególnie wśród młodszych konsumentów. Choć nie jest to jeszcze zjawisko na skalę tego, co dzieje się w USA. Dostrzegamy sygnały, że media społecznościowe, zwłaszcza TikTok i Instagram, zaczynają odgrywać coraz większą rolę w kształtowaniu nawyków zakupowych również w Polsce – mówi Portalowi Spożywczemu Jakub Piwoński, dyrektor handlu i marketingu, Spomlek.
Dodaje, że SM Spomlek od dwóch lat rozwija tę kategorię, dzięki temu po twarogi sięgają młode, aktywne osoby, ale i seniorzy.
W SM Mlekpol sery białe oraz twarogi to jedne z najpopularniejszych kategorii, które rok do roku rosną dwucyfrowo. Jak przypomina w rozmowie z Portalem Spożywczym Piotr Jankowski, dyrektor handlu SM Mlekpol twaróg odznacza się wysoką zawartością białka przy relatywnie niskiej kaloryczności. Czyni go to "idealnym produktem" dla osób aktywnych fizycznie, sportowców, ale też wszystkich, którzy dbają o dietę lub dobierają ją zgodnie z określonymi założeniami, wybierając np. jadłospisy ketogeniczne czy low carb.
Poza twarogiem obserwujemy wzrost zainteresowania serami dojrzewającymi, które dojrzewają od 3 do 36 miesięcy, produktami na bazie twarogu oraz produktami eko. Podobnie dzieje się z kefirami czy maślanką – produktami również kiedyś uważanymi za "staromodne", a dziś docenianymi za swoje właściwości prozdrowotne i naturalny skład. Ich wzrost popularności to połączenie sentymentu do smaków dzieciństwa z nowoczesnym podejściem do zdrowia i świadomego odżywiania – podkreśla Jakub Piwoński, SM Spomlek.
Twaróg nie jest jedynym tradycyjnym produktem przechodzącym swój renesans.
Współcześni konsumenci na nowo odkrywają uniwersalność twarogu w kuchni. W mediach społecznościowych i na portalach kulinarnych mnożą się przepisy na białkowe naleśniki z twarogu, fit cheesecake'i, proteinowe smoothie czy słone pasty na kanapki. Specjalnie z myślą o wypiekach i deserach powstał twaróg sernikowy Łaciaty (…) – mówi Piotr Jankowski, SM Mlekpol.
Doskonały przykład stanowi tu maślanka. Kiedyś pito ją samodzielnie, natomiast dziś konsumenci odkrywają jej potencjał w koktajlach proteinowych, sosach do sałatek czy jako bazę dla zdrowych deserów. Ewolucja ta pokazuje, w jaki sposób – dzięki ciekawości konsumentów i kreatywnym zastosowaniom, tradycyjne polskie produkty mleczne mogą zyskać drugie życie. Kluczem jest połączenie ich sprawdzonej jakości ze spełnianiem nowoczesnych potrzeb żywieniowym – dodaje Piotr Jankowski.Zapytaliśmy Nikodema Pankowiaka, analityka danych sprzedażowych Centrum Monitorowania Rynku (CMR), czy w Polsce również widać wzrost sprzedaży białego sera w sklepach. Jak podaje, w okresie od stycznia do maja tego roku sprzedano o 5% więcej opakowań produktów z tej kategorii niż rok wcześniej. Podobne wzrosty obserwowane są, gdy porównamy dane z ostatnich 12 miesięcy do analogicznego okresu rok wcześniej. - Jeszcze większe wzrosty obserwujemy w kategorii serków wiejskich. Tu liczba sprzedanych opakowań w okresie od stycznia do maja 2025 r. wzrosła o ponad 9% – informuje Nikodem Pankowiak.
Co mówią dane?
Według amerykańskiej firmy badawczej Circana, sprzedaż twarogu w handlu detalicznym w Stanach Zjednoczonych wzrosła o 20% w ciągu 52 tygodni do 15 czerwca 2025 r. w porównaniu z rokiem poprzednim. Było to następstwem ok. 17-proc. wzrostu rocznego zarówno w 2024, jak i 2023 r. oraz 11-proc. wzrostu w 2022 r.
Najwięcej białych serów, twarogów i serków wiejskich sprzedają dyskonty.
Ile osób korzysta z TikToka i Instagrama?
Użytkownicy Instagrama spędzają średnio 15 godzin i 50 minut miesięcznie na platformie (za WPBeginner), a na TikToku 18 godzin, 5 minut i 42 sekundy (ideoforce.pl).
Według badań Gemius/PBI opublikowanych na platformie wirtualnemedia.pl (w listopadzie 2024 r.) TikTok ma ok. 13,7 mln polskich użytkowników, a Instagram – ok. 12,3 mln (za mrpost.pl).
Media społecznościowe przeniknęły do każdej dziedziny życia w regionie – od tego, w jaki sposób konsumenci odkrywają produkty, po sposób, w jaki zdobywają informacje. Dane potwierdzają, że marketerzy muszą nadążać za tempem zmian, tworząc treści, które odpowiadają na zróżnicowane potrzeby zarówno młodszych, jak i starszych odbiorców w CEE – czytamy w ubiegłorocznym raporcie Publicis Groupe CEE i GWI na temat korzystania z mediów społecznościowych w regionie Europy Środkowej i Wschodniej.
