Marki własne kupuje 90% Polaków. Jak przyjmą ich ograniczenie?
20.03.2019 -
Pomysł ograniczenia marek własnych w sieciach handlowych raczej nie zostanie przyjęty pozytywnie przez konsumentów. Zdecydowana większość z nas, aż 90%, kupuje marki własne, przynajmniej od czasu do czasu, a niemal połowa Polaków uważa, że są to produkty dobrej jakości w niższych cenach – wynika z badania przeprowadzonego przez firmę Inquiry. Na rynku produktów marek własnych króluje Biedronka – aż 79% polskich konsumentów kupuje w tej sieci produkty private labels.
Jak przypomina Inquiry, podczas Europejskiego Forum Rolniczego premier Mateusz Morawiecki zapowiedział ustawę ograniczającą sprzedaż marek własnych w sieciach handlowych. Ograniczenia miałyby dotyczyć produktów spożywczych, a celem takiego przedsięwzięcia jest wspieranie polskiego rolnictwa i lokalnych przetwórców. Pomysł ten wzbudził w branży spożywczej spore emocje, wskazywano też na liczne problemy związane z wprowadzeniem takich przepisów w życie.
– Argumenty natury prawnej i ekonomicznej oczywiście są ważne, ale liczy się też opinia publiczna. Firma Inquiry postanowiła zatem spytać konsumentów o ich zdanie na ten temat. Wyniki naszej ankiety jednoznacznie wskazują, że pomysł nie spotka się z przychylnym przyjęciem ze strony polskich konsumentów. Polacy znają i polubili marki własne. Ponad połowa badanych deklaruje, że kupuje marki własne często, choć tylko niektóre produkty; co czwarty konsument robi to rzadko, a co ósmy specjalnie kupuje większość produktów spożywczych pod marką własną. Osoby, które w ogóle nie kupują marek własnych (bądź nie wiedzą), to mniej niż 10% ogółu – mówi Agnieszka Górnicka, prezes Inquiry, w rozmowie z dlahandlu.pl.
Wśród opinii o markach własnych przeważają wypowiedzi pozytywne; dominuje przekonanie, że są to produkty dobrej jakości w niższych cenach (46% badanych zgadza się z tą opinią), a przy tym umożliwiają zróżnicowanie oferty sklepów (43%). Na drugim biegunie znalazły się wypowiedzi mówiące o tym, że marki własne to produkty niskiej jakości (24% odpowiedzi).
Badanie Inquiry wskazuje, że najchętniej kupowane są marki własne ze sklepów Biedronka (79%) i Lidl (63%) – nie jest to zaskoczeniem, biorąc pod uwagę, że są to bardzo popularne sieci, a marki własne stanowią znaczną część ich oferty. Trzecie miejsce w tym rankingu zajmuje Tesco (42% wskazań).
– Jeśli chodzi o planowane ograniczenia, pomysł premiera Morawieckiego nie spodobał się konsumentom – niemal 2/3 badanych (64%) nie popiera takich działań, w tym 29% odpowiedziało „zdecydowanie nie”, a 35% „raczej nie”. Odpowiedzi „zdecydowanie tak” lub „raczej tak” odnotowano w sumie 16% – podkreśla Agnieszka Górnicka.
O ile ponad połowa badanych uważa, ze należy wspierać polskie produkty, to wyraźnie sprzeciwiają się ograniczaniu wyboru konsumentom (51%), spodziewają się też wzrostu cen jako konsekwencji wprowadzenia ograniczeń (42%). Podobnie jak w innych badaniach, Polacy podkreślają znaczenie rzetelnej informacji: oczekują oni, że etykiety produktów marki własnej będą wyraźnie informowały o tym, kto jest producentem (50%) i skąd pochodzi produkt (43%). Tylko nieliczni uważają, że działalność sieci handlowych powinna być kontrolowana przez rząd (12%), lub że wprowadzenie ograniczeń spowoduje zwiększenie sprzedaży polskich produktów (11%).
Zdaniem Wojciecha Chromika, menedżera w dziale Outsourcing, Grant Thornton Frąckowiak sp. z o.o. sp. k., Polacy znają marki własne, odróżniają od marek producentów, co więcej – korzystają z nich przy codziennych zakupach.
– Marki własne przestały być postrzegane jako niskobudżetowe zamienniki wiodących producentów. Konsumenci są coraz bardziej świadomi tego co wkładają do koszyka i potrafią docenić jakość, nie tracąc z oczu aspektów ekonomicznych (cena). Korzystają z tego nawet mniejsze sieci sklepów, stawiając na produkty oznaczone marką własną – mówi Wojciech Chromik.
Jak ocenia, jest to naturalny trend w rozwoju rynku w kierunku maksymalnej optymalizacji zasobów.
– Szacunki mówią, że marki własne generują 30-40% przychodów ze sprzedaży sieci handlowych. To przekłada się na obroty idące w miliardy złotych – podkreśla.
Co oznaczałoby zatem ograniczenie marek własnych w sieciach handlowych?
– Na razie trudno mówić o jakichś konkretnych konsekwencjach. Z wypowiedzi premiera Morawieckiego wynika, że zależy mu na większej obecności na półkach towarów z polskimi markami, produkowanych lokalnie w Polsce. Jeśli przepisy pójdą w tym kierunku i na przykład będą mówiły o konkretnych udziałach na półce produktów wyprodukowanych w kraju, to może się okazać, że stanie się tak jak w przypadku art. 17d. Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Wprowadzono go już w 2002 roku, ale do dziś pozostaje de facto martwy jako sprzeczny z przepisami UE – mówi Wojciech Chromik.
Ekspert zwraca uwagę, że droga legislacyjna od projektu do wprowadzenia przepisów jest dosyć długa, a kadencja obecnego Sejmu kończy się w tym roku. Możliwe zatem, że będzie to stanowiło jakiś element kampanii wyborczej. Ponadto, jeśli przepisy naruszą interesy dużych graczy rynkowych należy się spodziewać interwencji KE, jak pokazał przykład podatku od sieci handlowych.
– Poza tym sieci, mając pełną kontrolę nas własnymi markami, mogą zrobić znakomity pożytek z komunikowania klientom, że towary te zostały wyprodukowane przez lokalnych producentów i pochodzą z krajowego rynku. Spodziewam się zatem w najbliższym czasie ofensywy komunikacyjnej w tym kierunku – dodaje.
Przypomnijmy, marki własne stanowią główny filar rozwoju sieci sklepów Biedronka. Ich udział w sprzedaży sieci to 41%. Jeszcze w 2015 roku było to 47%. W takich kategoriach jak mięso i ryby, owoce i warzywa udział ten wynosi 100%.
Według niedawnej analizy Instytutu Badawczego ABR SESTA, ograniczenie ilości marek własnych w sieciach miałoby duże konsekwencje zarówno dla sieci jak i konsumentów. Audyt sklepów dyskontowych wykazał spore różnice w cenach regularnych 10 popularnych produktów marek narodowych i własnych. Gdyby nagle zniknęły z rynku te drugie, to np. żel pod prysznic zdrożałby aż o 165%, czekolada – o 107%, a sok jabłkowy – o 68%. Najmniejsze wahania dotyczyłyby cukru – 10%, a także mleka – 16%. Oszacowano też, że ewentualne ograniczania mogłyby objąć aż 52% żywności, 35% art. kosmetycznych i 44% towarów z obszaru chemii gospodarczej.
Najbardziej zagrożony ww. zmianami byłby Lidl, który oferuje najwięcej produktów FMCG marki własnej. Jednak niemałe problemy czekałyby również Biedronkę, Aldi i Netto. Niektórzy eksperci uważają, że w miejsce tzw. private label pojawiłyby się droższe towary odpowiadające jej jakością. Inny scenariusz zakłada, że dyskonty mogłyby zmniejszać opakowania artykułów, aby pozornie utrzymywać niskie ceny w sklepach.
Ankieta internetowa została zrealizowana przez agencję badawczą Inquiry na panelu YouGov w dniach 12-15 marca, na próbie ogólnopolskiej N=500.
(20.03.2019 za dlahandlu.pl)
