Krajowy rynek to za mało dla firm mlecznych
Polska pod względem zaspokojenia potrzeb na artykuły mleczarskie jest w pełni samowystarczalna. Co więcej, aby upłynnić produkcję mleka, musimy znaczną jego część wyeksportować. Równocześnie wszyscy przedstawiciele branży podkreślają zgodnie, że rynek krajowy jest dla nich najważniejszy. Należy jednak mieć na uwadze, że nieubłaganie się on zmienia i ewoluuje.
Tadeusz Mroczkowski, prezes SM Mlekpol, podczas tegorocznego Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach jasno stwierdził, że polska branża mleczarska nie może rosnąć tylko na rynku krajowym. - Przy rosnącej produkcji mleka i coraz wyższych kosztach przewagę konkurencyjną trzeba dziś budować inaczej niż jeszcze kilka lat temu – przez eksport, inwestycje w efektywność i silną promocję polskiej żywności za granicą. O tym podczas debaty „Polska żywność na rynkach globalnych” w ramach Europejskiego Kongresu Gospodarczego mówił Tadeusz Mroczkowski, Prezes Zarządu Spółdzielni Mleczarskiej Mlekpol.
Podkreślił, dla Spółdzielni najważniejszy pozostaje rynek krajowy, ale przy obecnej skali produkcji dalszy rozwój branży mleczarskiej wymaga konsekwentnego wzmacniania eksportu i otwierania się na nowe kierunki sprzedaży. – Polska jest dziś trzecim producentem mleka w Europie. Konsumpcja w Polsce jest jednak o wiele mniejsza, dlatego istotne jest, aby za wszelką cenę nie prowadzić w kraju wojny cenowej z konkurentami, tylko zdobywać nowe rynki – powiedział Tadeusz Mroczkowski.
Analizując regularne dane dotyczące sprzedaży detalicznej, jasno widać, że nie rośnie. Jak podali analitycy banku Pekao w komunikacie, sprzedaż detaliczna rozczarowała w kwietniu, rosnąc o 1,3% r/r (konsensus i nasza prognoza: 3% r/r). Odczyty z marca i kwietnia są w dużej mierze jednorazowe i powinny być traktowane łącznie. Tym niemniej, w kwietniowej sprzedaży są negatywne sygnały, zapowiadające słabość konsumpcji prywatnej w kolejnych kwartałach. - Spodziewamy się, że będzie to główny kanał, którym szok naftowy będzie oddziaływać na polską gospodarkę. Sprzedaż detaliczna wzrosła w marcu o 8,7% r/r z uwagi na kilka czynników jednorazowych. Ich odwrócenie w kwietniu było przyczyną, dla której konsensus oczekiwał znaczącego wyhamowania sprzedaży – czytamy.
Eksperci zwracają uwagę, że sprzedaż żywności spadła w kwietniu o 5,8 proc. r/r. O ile więc efekt Wielkanocy był w marcu mniejszy od prognoz, o tyle w kwietniu sprzedaż spadła tak mocno, jak gdyby w marcu zachowała się zgodnie z oryginalnymi prognozami banku Pekao.
Demografia zdecyduje o całym rynku
Niezmiernie ważnym i długofalowym trendem na polskim rynku żywnościowym jest demografia. A ta jest nieubłagana. Do 2030 roku osoby powyżej 65. roku życia stanowić będą jedną czwartą polskiego społeczeństwa (GUS). Już dziś silver generation odpowiada za niemal 30% wartości zakupów FMCG w Polsce, a do 2035 roku ten udział może wzrosnąć do blisko 37% (GfK). Na drugim biegunie – spadek urodzeń i kurczący się rynek produktów dla dzieci, w tym produktów mlecznych.
Handel w Polsce wciąż jest projektowany głównie z myślą o konsumencie 25-44 lat. Tymczasem senior kupuje inaczej: częściej wybiera produkty podstawowe, jest bardziej lojalny wobec ulubionego sklepu, przywiązuje większą wagę do czytelności oznaczeń i wygody poruszania się po sklepie. Niektóre sieci zaczynają to dostrzegać.
Cyfrowe wykluczenie przy kasie
Wiele się mówi w Polsce o cyfryzacji gospodarki. Jest jednak druga strona digitalizacji handlu, która uderza właśnie w seniorów. Coraz więcej sieci – w tym Biedronka i Lidl – przenosi najlepsze promocje do aplikacji mobilnych. W praktyce oznacza to, że klient bez smartfona płaci przy kasie więcej za ten sam produkt. Dla seniora, który nie korzysta z aplikacji zakupowych, różnica w cenie między „promocją w apce" a ceną regularną może sięgać kilkudziesięciu procent. Zupełnie inną drogę do seniora obiera Dino Polska. Sieć nie posiada aplikacji mobilnej ani programu lojalnościowego – i celowo. W miejscowości liczącej kilka tysięcy mieszkańców lojalność klienta buduje się inaczej niż w aglomeracji: przez bezpośrednią obsługę przy ladzie mięsnej, przez ekspedientkę, którą klient zna z widzenia, przez świeże bułki od lokalnej piekarni dostępne każdego ranka. To model, w którym relacja nie przechodzi przez ekran smartfona, lecz przez codzienny, ludzki kontakt. Dla pokolenia silver ta prostota komunikacji jest wartością samą w sobie.
Coraz mniej dzieci, czyli mniejszy przyszły rynek
Na drugim biegunie demografii sytuacja jest równie wyrazista. Rynek produktów dla dzieci – piąty co do wielkości w UE pod względem populacji dzieci – hamuje pod wpływem spadku urodzeń, rosnącej wrażliwości cenowej i ekspansji tanich formatów – jak czytamy w raporcie PMR Market Experts by Hume's, 2025.
Znajduje to potwierdzenie w Raporcie ING i Europejskiego Kongresu Gospodarczego, który wskazuje demografię oraz globalną konkurencję, głównie z Chin, jako kluczowe bariery rozwoju polskich firm. Demografia już teraz sprawia, że firmy mleczarskie mają trudności z pozyskaniem odpowiedniej liczby wykształconych pracowników. Jerzy Borucki, współwłaściciel Grupy Polmlek, uważa, że deficyt pracowników staje się jednym z najważniejszych wyzwań strukturalnych dla polskiej gospodarki. W sektorze rolno-spożywczym ma on jednak szczególny wymiar, ponieważ dotyczy nie tylko zakładów przetwórczych, ale także gospodarstw rolnych, które są fundamentem całego łańcucha produkcji żywności. - Coraz poważniejszym problemem staje się zastępowalność pokoleń w gospodarstwach rolnych. Produkcja zwierzęca to praca wymagająca ogromnego zaangażowania i odpowiedzialności każdego dnia – niezależnie od weekendów, świąt czy pogody. Coraz trudniej przekonać młode pokolenie, aby przejmowało gospodarstwa i pozostawało przy hodowli bydła mlecznego. W wielu przypadkach młodzi ludzie wybierają zupełnie inne ścieżki zawodowe. W dłuższej perspektywie to jedno z największych wyzwań dla całej branży mleczarskiej w Polsce – uważa Jerzy Borucki.
Jednak demografia to nie tylko problemy kadrowe, ale przede wszystkim mniej konsumentów w przyszłości. Spadek liczby dzieci w Polsce może w przyszłości stać się jednym z najważniejszych czynników wpływających na rynek mleczarski. Dzieci i młodzież należą do największych konsumentów mleka oraz produktów mlecznych, takich jak jogurty, sery, serki, kakao czy desery mleczne. Rodziny wychowujące dzieci kupują zazwyczaj znacznie więcej nabiału niż gospodarstwa domowe osób starszych lub samotnych. Jeśli więc rodzi się coraz mniej dzieci, zmniejsza się także przyszła baza konsumentów dla całej branży mleczarskiej. W dłuższym okresie może to oznaczać spadek krajowego popytu na tradycyjne mleko i część produktów świeżych.
Zmiany demograficzne wpływają również na strukturę konsumpcji. Młodsze pokolenia częściej kupują mleko płynne, jogurty smakowe, produkty śniadaniowe i przekąski mleczne, natomiast starzejące się społeczeństwo częściej ogranicza kalorie i wybiera produkty bardziej specjalistyczne, na przykład wysokobiałkowe, bez laktozy czy fermentowane. Oznacza to, że rynek mleczarski będzie musiał stopniowo dostosowywać swoją ofertę do potrzeb starszych konsumentów. Możliwe jest więc zmniejszenie znaczenia zwykłego mleka spożywczego przy jednoczesnym wzroście sprzedaży serów dojrzewających, kefirów, produktów funkcjonalnych i żywności premium.
Malejąca liczba dzieci może także zwiększyć zależność polskiego mleczarstwa od eksportu. Polska jest jednym z większych producentów mleka w Unia Europejska, dlatego ograniczenie popytu krajowego oznacza konieczność szukania odbiorców za granicą. Tak jak mówił prezes Mroczkowski, mleczarnie będą coraz mocniej uzależnione od sytuacji na rynkach międzynarodowych oraz od popytu w takich krajach jak Niemcy, Chiny czy Arabia Saudyjska. To z kolei może zwiększać podatność branży na światowe kryzysy gospodarcze, wahania cen oraz problemy handlowe.
W dłuższym okresie zmiany demograficzne mogą prowadzić także do dalszej konsolidacji rynku. Jeśli krajowy popyt będzie słabł, część mniejszych gospodarstw i słabszych mleczarni może mieć trudności z utrzymaniem rentowności. Produkcja będzie koncentrować się w większych, bardziej nowoczesnych gospodarstwach i firmach, które dzięki automatyzacji i skali działania będą mogły skuteczniej konkurować kosztowo. Oznacza to mniej gospodarstw mlecznych, ale większych i bardziej wyspecjalizowanych. W rezultacie demografia może stać się dla polskiego mleczarstwa równie ważnym wyzwaniem jak susze, rosnące koszty produkcji czy konkurencja międzynarodowa. Stąd budując strategię firm mleczarskich należy wziąć pod uwagę zachodzące zmiany zarówno gospodarcze jak spadek sprzedaży detalicznej, co wskazuje na powolne ubożenie społeczeństwa, ale również demograficzne – zarówno w krótkiej jak i dłuższej perspektywie.
