Niszczące promocje
Masło za złotówkę. Ser za połowę realnej wartości. To efekty wojny cenowej sieci handlowych. Coraz więcej organizacji i branż ma dosyć tego typu praktyk.
Zarówno konsumenci, jak i przede wszystkim dostawcy żywności widzą, że wojna cenowa między sieciami handlowymi w Polsce mocno zaostrzyła się w ciągu ostatnich miesięcy. Z każdym dniem presja na ceny jest większa zarówno ze strony konkurencji jak i klientów. Rodzi to słuszne zaniepokojenie branży spożywczej, gdyż nikt nie chce dzielić się swoją marżą, ale jeśli chce być konkurencyjnym, to musi to zrobić. Z drugiej strony zarówno dystrybutorzy jak i dostawcy muszą szukać sposobów na ograniczenie kosztów, optymalizację procesów przy jednoczesnym zwiększeniu obrotów. Zwiększenie obrotów jest niezwykle ważne ponieważ pozwala na bardziej efektywną redukcję kosztów.
Toczącą się wojnę handlową widać do skali i liczbie promocji, których przybywa z każdym dniem. Uwagę na to zjawisko zwróciła Rzeczpospolita, gdzie czytamy, że 2025 rok był kolejnym z rzędu, kiedy trudna koniunktura na rynku wymuszała na sieciach handlowych organizowanie coraz większej liczby akcji promocyjnych. Z badania UCE Research, Hiper-Com Poland i Shopfully, którego wyniki przytacza Rzeczpospolita, wynika, że w efekcie było ich więcej, 13,1 proc. niż w 2024 r., choć już wówczas ich liczba wzrosła o 12,5 proc. r/r. W gazecie zaznaczono, że analiza powstała w oparciu o badanie ponad 2,5 mln promocji, nie tylko w sklepach spożywczych, ale również w marketach budowlanych czy sprzedających elektronikę. - Dane potwierdzają, że sklepy muszą walczyć o uwagę konsumentów ograniczających zakupy, a najprościej można to robić właśnie za pomocą cen - czytamy w dzienniku.
Rzeczpospolita zwraca uwagę, że Polacy od wielu lat są jednymi z największych zwolenników promocji w Europie. Zdecydowana większość zwraca na nie uwagę podczas robienia zakupów i sięga po promowane w ten sposób towary, nawet jeśli ich zakupu wcześniej nie planowali. Autorzy badania zwracają uwagę, że jednocześnie promocje są dziś krótsze, częściej zmieniane i bardziej widoczne, co sprawia wrażenie, że jest ich więcej. - Spadek inflacji nie zmniejszył znaczenia promocji, tylko utrwalił je jako stały element codziennych zakupów - zauważają autorzy opracowania.
Ich zdaniem duży wpływ na wzrost liczby promocji ma także trwająca wojna cenowa pomiędzy sieciami handlowymi, szczególnie w segmencie dyskontów. - Według szacunków mogła ona odpowiadać za około 40-50 proc. obserwowanego wzrostu - podkreślono w Rzeczpospolitej. Dziennik zaznacza iż konsumenci są do promocji przyzwyczajeni i sklepy łatwo tego nie zmienią. - 82 proc. Polaków zanim wybierze się na zakupy, nawet do stacjonarnego sklepu, sprawdza informacje o poszukiwanych produktach w Internecie. Robi tak też większość Europejczyków – czytamy.
Mleko stało się ostatnio polem walki dyskontów, które ściąga się na coraz to bardziej atrakcyjną cenę i rabaty na ten produkt. Dla przykładu, w gazetce jednej z wiodących sieci handlowych obowiązującej od 16 do 18 kwietnia eksponowana była promocja 6+6 gratis na wszystkie rodzaje mleka dostępne w danym sklepie sieci. Innym przekładem jest masło poniżej jednej złotówki. Marcin Hydzik, prezes Związku Polskich Przetwórców Mleka i Przewodniczący Porozumienia dla mleczarstwa, wskazuje, że jest to klasyczny przykład sprzedaży poniżej kosztów produkcji, używany jako wabik do przyciągnięcia klientów do sklepu. - Trzeba jasno powiedzieć: to nie mleczarnia ani rolnik ustalają tę cenę. To decyzja sieci handlowej. W przypadku tak głębokich obniżek, pojawia się problem, który polega na tym, że deprecjonuje to wartość produktu podstawowego, jakim jest mleko, psuje percepcję cen u konsumentów, którzy zaczynają uważać, że taka cena jest "normalna" oraz wywiera presję na cały łańcuch dostaw, szczególnie na przetwórców i rolników - wskazuje Marcin Hydzik.
Prezes Związku Polskich Przetwórców Mleka komentuje taką politykę promocyjną sieci handlowych. - Z jednej strony rozumiemy ich logikę rynkową — budują ruch w sklepie, zwiększają wolumen sprzedaży i wychodzą naprzeciw oczekiwaniom cenowym konsumentów, szczególnie w okresach przedświątecznych. Z drugiej strony, gdy cena promocyjna masła czy serów schodzi poniżej kosztów wytworzenia, mówimy już nie o polityce handlowej, lecz o ekonomicznej fikcji, której koszt ktoś musi ponieść – dodaje. Prezes ZPPM wskazuje, że w praktyce ten koszt ponosi najczęściej producent masła czy serów. Albo bezpośrednio, akceptując marże ujemne na wolumenie promocyjnym pod presją kontraktową, albo pośrednio, subsydiując promocję z marż na innych produktach. Dla dużych zakładów to instrument, z którym jakoś można się zmierzyć. Dla spółdzielni mleczarskich o mniejszej skali, silnie uzależnionych od jednego kanału dystrybucji, może to być czynnik realnie zagrażający płynności. -Nie twierdzę, że promocje jako takie są złem — rynek potrzebuje elastyczności cenowej. Problem zaczyna się tam, gdzie stają się one narzędziem systematycznego transferu ryzyka z sieci handlowej na dostawcę, a nie epizodycznym działaniem marketingowym – mówi Hydzik.
Mleko jest produktem podstawowym – jego wytworzenie wymaga codziennej pracy tysięcy gospodarstw i ponoszenia realnych kosztów po stronie rolników oraz przetwórców. Dlatego branży mleczarskiej zależy, aby komunikacja cenowa na rynku odzwierciedlała tę rzeczywistość, a nie prowadziła do trwałego zaniżania wartości produktu w oczach konsumentów.
Jak długo taka sytuacja może się utrzymać?
Warto się zastanowić dokąd prowadzi i jak długo może taka sytuacja trwać. Zdaniem ekspertów i obserwatorów rynku, wojna cenowa sieci handlowych utrzyma się także w ciągu kolejnych kilku lat. I to nie tylko ze względu na potężne kampanie promocyjne największych sieci, ale przede wszystkim na to, że negocjowanie cen jest procesem nieustającym. Trudno wyobrazić sobie chwilę, gdy sieci wspólnie orzekną, że kończą wojnę cenową. Taki moment nigdy nie nastąpi. Być może przyjdzie czas pewnego uspokojenia, ale nie widać przesłanek, aby taki moment się zbliżał. Konsekwencją permanentnej wojny o cenę jest z jednej strony wspomniana już presja na dostawców, a z drugiej wypieranie mniejszych sklepów, często polskich i rodzinnych, z rynku, gdyż nie są wstanie sprostać tak niskim cenom, na jakie mogą pozwolić sobie sieci handlowe.
Taka sytuacja doprowadziła, to tego, że działając wspólnie, ogólnopolskie organizacje branżowe skupiające producentów: mąki, cukru, oleju rzepakowego, masła i galanterii mlecznej oraz mięsa i wędlin zwróciły się do Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi Stefana Krajewskiego się z prośbą o podjęcie działań ukierunkowanych na wypracowanie rozwiązań legislacyjnych wobec wojny handlowej toczonej pomiędzy największymi dystrybutorami żywności. W ocenie organizacji zjawisko to powoduje drastyczny spadek opłacalności produkcji rolnej i przetwórstwa rolno-spożywczego w Polsce, a jego celem ma być doprowadzenie do pełnej dominacji największych sieci na rynku detalicznym. - Łatwo dostrzec po gazetkach promocyjnych największych sieci sklepów, że na rynku oleju rzepakowego coś jest nie tak. Ceny detaliczne, za które oferowany jest olej będący praktycznie w już ciągłej niemal promocji, nie są w żaden sposób skorelowane z realną wartością ekonomiczną łańcucha dostaw, co oczywiście musi odbijać się na opłacalności jego produkcji. Jesteśmy niestety typowym przykładem strategicznego grania na rynku naszym produktem żeby przyciągnąć do siebie konsumentów. Finalnie i on na tym nie zyskuje, bo odpowiednie przychody dystrybutorów kompensują inne towary, które nabył przy okazji tej samej wizyty w sklepie –powiedział Adam Stępień, Dyrektor Generalny Polskiego Stowarzyszenia Producentów Oleju.
Również organizacja mleczarska – Polska Izba Mleka zaangażowała się w ten apel. - Dzisiejsze działania sieci handlowych mogą mieć bardzo długofalowe skutki niebezpieczne nie tylko dla przetwórców, ale także dla rolników. Wystarczy zobaczyć ile kosztuje litr mleka w skupie, a za ile sieci oferują masło czy mleko. Trzeba koniecznych zmian ustawowych w zakresie regulacji relacji handlowych i takich praktyk – oświadczyła Agnieszka Maliszewska, Prezes Zarządu Polskiej Izby Mleka. Również producenci mąki i cukru uważają, że trwająca wojna cenowa niszczy ich branże. - Z perspektywy branży młynarskiej długotrwałe utrzymywanie presji cenowej będzie prowadzić do ograniczenia rentowności przedsiębiorstw oraz osłabi możliwość inwestowania w rozwój i modernizację zakładów. Potrzebujemy rozwiązań, które pozwolą zachować uczciwe warunki współpracy z odbiorcami w całym łańcuchu żywnościowym – podsumował Rafał Bal, Prezes Zarządu Polskiego Związku Pracodawców Przemysłu Zbożowo-Młynarskiego. Z kolei Michał Gawryszczak, Dyrektor Biura Związku Producentów Cukru w Polsce, wskazuje, że w wielu krajach Unii Europejskiej, takich jak Francja, Belgia czy Niemcy, obowiązują regulacje ograniczające sprzedaż towarów poniżej kosztów zakupu lub wykorzystywanie agresywnych promocji, które mogą zaburzać konkurencję na rynku. Chciałby aby podobne rozwiązania zostały wprowadzone w Polsce.
Druga strona medalu
Dla uczciwości trzeba zauważyć, że konsumenci zmęczeni ciągle rosnącymi kosztami życia, chcą i szukają niskich cen żywności. Jak wynika z raportu pt. „Polacy na świątecznych zakupach. Wielkanoc 2026” autorstwa UCE RESEARCH i Shopfully Poland, 69,2% konsumentów oczekuje zaostrzonej walki cenowej pomiędzy sklepami, szczególnie dyskontami, żeby w tym roku zrobić taniej świąteczne zakupy. Obecnie 16,5% rodaków jest przeciwnego zdania, a 10,4% pozostaje niezdecydowanych. Z kolei 3,9% klientów w ogóle to nie obchodzi. – Blisko 70% Polaków wykazuje dużą wrażliwość na ceny i gotowość do planowania zakupów w oparciu o promocje w okresie przedświątecznym. Pokazuje to, że dla większości społeczeństwa cena pozostaje kluczowym czynnikiem wyboru miejsca zakupów przed świętami, a dyskonty nadal są postrzegane jako segment najbardziej konkurencyjny cenowo – mówi Robert Biegaj, współautor raportu z Shopfully Poland.
Gdzie zatem leży złoty środek pomiędzy oczekiwaniami konsumentów, interesem sieci handlowych a racjami producentów i przetwórców żywności?
