Centra handlowe stają się coraz bardziej „Insta-worthy”, to przyciąga pokolenie Z
14.01.2020 -
Podczas kiedy pokolenie Y, czyli milenialsów, robi zakupy on-line, pokolenie Z, czyli post-milenialsów, wraca na zakupy do tradycyjnych centrów handlowych, ale ze smartfonem w ręku. Ten pozytywny dla rynku retail trend zauważyła ostatnio Międzynarodowa Rada Centrów Handlowych (ICSC). Z przeprowadzonych przez nią badań wynika, że na przestrzeni analizowanych 3 miesięcy aż 95% przedstawicieli pokolenia Z, czyli osób urodzonych po 2000 roku, odwiedziło centrum handlowe. Dla porównania, w tym samym czasie w populacji milenialsów, czyli urodzonych w latach 80. i 90. XX wieku, było to 75%. W starszym pokoleniu, czyli X, odsetek ten wynosił zaledwie 58%.
– Na rynku mamy do czynienia z paradoksem. Pokolenie konsumenta, które miało być przyczyną upadku kultury centrów handlowych, ma szansę stać się motorem jej rozwoju – mówi Aleksandra Zawodzińska, dyrektor ds. marketingu i PR Gemini Park Tychy. – Wyraźnie widzimy, że osoby urodzone po 2000 roku i dysponujące już własnymi pieniędzmi lub mające duży wpływ na portfel rodziców, chętnie robią zakupy w galeriach. To trend, który zauważalny jest nie tylko na amerykańskim rynku, ale także w Polsce, zwłaszcza w średnich i dużych obiektach handlowych – dodaje.
Jest to głównie zasługą ewolucji samych galerii. – Ostatnie 5 lat przyniosło znaczące zmiany w środowisku zakupowym. Większość dużych graczy rynkowych zwiększyła w ofertach udział rozrywki, nawet do 10-15% GLA. Ci którzy tego jeszcze nie zrobili, mają to w planach. Jednocześnie także centra handlowe otworzyły się na kulturę foodie, poszerzając znacznie ofertę gastronomiczną oraz modernizując strefy food court – wylicza Zawodzińska. – W przestrzeni obiektów handlowych oraz w ich otoczeniu powstały natomiast neutralne strefy relaksu, rozrywki czy rekreacji, które nawiązują do idei „trzeciego miejsca”. Zwiększenie roli oferty poza handlowej okazało się być kluczowe dla najmłodszych konsumentów – dodaje.
Nie bez znaczenia jest także rosnąca rola omnichannelu. To właśnie coraz bardziej umiejętne łączenie tradycyjnych zakupów z zakupami on-line, a zwłaszcza z rozwiązaniami mobile, sprawia, że pokolenie Z, czyli pokolenie internetu, czuje się coraz lepiej pod dachem galerii handlowej. – Większość marek znajdujących się w centrach handlowych znalazła sposób na to, jak przy pomocy smartfona w ręku, z którym nie rozstaje się nastolatek, skłonić go do tradycyjnych zakupów. Pomógł w tym wysyp aplikacji zakupowych i rabatowych, beaconów, a także rozwój usług click&collect, które dają możliwość np. zamówienia on-line, ale odbioru w sklepie marki – mówi Anna Malcharek, dyrektor zarządzająca Gemini Holding.
Ale nie tylko sposób kupowania przyciąga. Także to jak zmieniły się same sklepy. W ostatnich latach większość marek, zwłaszcza segmentu fashion i lifestyle, zmodernizowała swoje koncepty handlowe, wprowadzając nowe, bardziej „Insta-worthy”. – Marki nie pozostały obojętne na boom w social mediach. Większość umiejętnie wykorzystała takie kanały jak Instagram, YouTube czy TikTok, tworząc własne, angażujące profile czy zatrudniając influencerów, którzy to z kolei zachęcają do zakupów. Marki pokazały też, że kupowanie w ich sklepach stacjonarnych, a nawet przebywanie w nich, może być okazją do sharingu treści, vlogowania czy tworzenia inspirujących relacji np. z przymierzalni czy sklepowych eventów – mówi Anna Malcharek.
– Tym samym powstały przestrzenie, które łączą zakupy z możliwością tworzenia contentu. Przełomem okazała się także otwartość brandów na social media currency oraz feedback, np. w mediach społecznościowych. Ten ostatni pozwala im na bieżąco śledzić opinie o produkcie, marce czy sklepie, a co za tym idzie stale się udoskonalać, zgodnie z tym, czego oczekuje konsument – dodaje.
Przestrzeń centrum handlowego nie służy już tylko do wielogodzinnych zakupów, ale coraz częściej do wielogodzinnego spędzania czasu ze znajomymi. – Nastoletni konsument nastawiony jest na kolekcjonowanie przeżyć. Oczekuje więc, że wizyta w galerii mu ich dostarczy. Zmienia się więc sposób interakcji pokolenia post-milenialsów z centrum handlowym. Jednocześnie, w odróżnieniu od pokolenia X czy Y, młodzi nastawieni są nie na szybkie i konkretne zakupy, ale na dłuższy, często całodzienny pobyt. Ważną rolę w budowaniu atrakcyjności centrów handlowych odgrywają dziś strefy wypoczynku, rekreacji, parki rozrywki czy wielofunkcyjne strefy gastronomiczne, w których można zjeść, spędzić czas, ale także podładować urządzenia mobilne – mówi Malcharek.
Pokolenie Z ma także wiele do powiedzenia w temacie tenant-mix'u. Nastolatkowie chętniej odwiedzają te centra handlowe, które w swojej ofercie mają sklepy korzystające z nowych technologii sprzedażowych. Jednocześnie także, w opinii post-milenialsa, marki outletowe czy second hand nie są gorsze od tych sieciowych, a nawet z wyższej półki. – Nastolatkowie podchodzą bardzo pragmatycznie do swoich wydatków. Wychowanie w środowisku aplikacji nauczyło ich korzystania z promocji, rabatów, kuponów. Pokolenie to zdaje się więc być znacznie oszczędniejsze w swoich wyborach. To także konsument lepiej wyedukowany, mniej konsumpcjonistyczny, a przez to zwracający uwagę na pochodzenie kupowanego produktu, jego skład i proces produkcji – mówi Anna Malcherek.
(14.01.2020 za dlahandlu.pl)
