Marki własne i producenckie: Jak budować lojalność klientów?
03.04.2019 -
Budowanie lojalności klienckiej jest złożonym, wieloetapowym procesem, który wymaga czasu, wsłuchania się w konsumencki głos, wyciągania poprawnych wniosków i odpowiedniej reakcji. Jeszcze do niedawna to niska cena była magnesem przyciągającym klientów, jednak wzrost świadomości konsumentów znacząco odwraca ten trend. Dzisiaj kierujemy swoje kroki tam, gdzie znajdziemy produkty dopasowane do naszego stylu życia – mówi Bartłomiej Górzny, TCC Retail Marketing.
– Dla handlowców oznacza to, że myśląc o asortymencie powinni mieć na uwadze nie tylko zwiększenie obrotów sklepu, ale także fakt, że odpowiednie produkty na półkach wpływają na ocenę sklepu jako marki. Istnieje bowiem bezpośrednie przełożenie atrakcyjności oferty produktowej na regularność wizyt, wartość koszyka zakupowego oraz późniejszą rekomendację innym, która w ostatnim czasie zyskała na znaczeniu, za sprawą mediów społecznościowych – mówi Bartłomiej Górzny, TCC Retail Marketing.
– Półka sklepowa powinna być zwierciadłem dla potrzeb klientów, a te są bezpośrednim wynikiem zmian w otoczeniu, kulturze, technologii, czy polityce. Badanie 2018 Edelman Earned Brand study pokazują, że 51% społeczeństwa uważa, że marki są w stanie zrobić więcej niż rząd na rzecz rozwiązania problemów społecznych. Sieci sklepów i marki wykorzystują to w swoich hasłach reklamowych, gdzie poruszają ważne dla społeczeństwa tematy, takie jak ochrona środowiska, przeciwdziałanie dyskryminacji, aktywizacja seniorów czy dobro zwierząt – dodaje.
Jego zdaniem należy jednak przekonać konsumenta, że to nie tylko slogany, ale rzeczywiste zaangażowanie w sprawę, widoczne na co dzień. – Wprowadzenie do oferty produktów marki własnej to najprostszy i najbardziej efektywny sposób. Na tej podstawie powstała ubiegłoroczna kampania Carrefoura „Act for food”. Sieć komunikowała poszerzenie oferty produktów bio, rezygnację z jaj chowu klatkowego oraz wsparcie odpowiedzialnego rolnictwa. Kolejnym przykładem może być linia wegańskich kosmetyków Lidla Cien. To bezpośrednie działanie na rzecz poprawy losu zwierząt i odwoływanie się do emocji klientów – tłumaczy ekspert.
– Także moda na zdrowy tryb życia sprawiła, że uwaga klientów zorientowana jest już nie na cenę produktu, ale jego jakość, skład lub czy jakiś procent od sprzedaży jest przekazywany na cele charytatywne. Dlatego komunikacja oparta wyłącznie na promocji cenowej staje się bardzo kosztowna i nieefektywna. Przyciągnąć klientów i sprawić, że oni wrócą, uda się tylko tym sieciom, które to zrozumiały. Konkurencyjne sklepy mogą w krótkim czasie zmienić swoją politykę cenową, jednak wytworzenie relacji wymaga tygodni, a nawet miesięcy – wyjaśnia Bartłomiej Górzny.
Dodaje, że innym ważnym aspektem są widoczne zmiany w podziale obowiązków. – Do tej pory kobieta była osobą odpowiedzialną za sprawy domowe, jednak rodziny z pokolenia millenialsów wychodzą poza ten schemat. Młodzi mężczyźni bardziej się dziś angażują i przejmują część zadań, częściej podejmują decyzje zakupowe, gotują, sprzątają i opiekują się dziećmi. Dlatego w alejkach sklepowych nie powinno zabraknąć miejsca dla artykułów, atrakcyjnych dla panów, którzy często są w swoich decyzjach dużo bardziej racjonalni – mówi ekspert.
– Nie zapominajmy także o roli dziecka w rodzinie, które coraz częściej jest doradcą dorosłych podczas zakupów. W badaniu „Kids’ Power” blisko połowa ankietowanych przyznała, że ich pociechy mają wpływ na wybór podczas zakupów do domu. Dzieci chętnie wracają do produktów, które lubią, ale również z ciekawością próbują nowości. To, jak ważny jest głos dziecka w gospodarstwie domowym potwierdza tworzenie linii produktów im dedykowanych – dodaje.
– Dzisiejszy stosunek klienta do marki powinniśmy zatem rozumieć nie jako lojalność transakcyjną, ale raczej przywiązanie zbudowane na podstawie pozytywnych emocji, jakie wzbudza w konsumencie. Dobrze pozycjonowana marka to gwarancja dotarcia do klienta, możliwość opowiedzenia o własnych wartościach, więc sieci handlowe powinny równie mocno pracować nad swoim wizerunkiem, jak np. marki fashion. Jeśli handlowcy to zrozumieją, nawet ograniczenie handlu w niedziele nie powinno wpłynąć na ich biznes – podsumowuje Bartłomiej Górzny.
(03.04.2019 za portalspozywczy.pl, fot. portalspozywczy.pl)
